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超豪品牌是小众群体消费对象。整个社会的需求不足，即便未对这一小部分顶尖财富群体的消费能力构成实际影响，也足以压制其消费意愿。
上周有深圳保时捷经销商，对初入门级车型Macan给出35.8万元裸车报价，相当于指导价的六折，该经销商的降价车型不止Macan。很快就有人致电该经销商核实。对方表示该价格不实，但40万元出头的确可以买到Macan裸车。按照保时捷一贯的作风，所谓“裸车”，不是提车价格，还要加上一大堆选配，预计在50万元左右。即便如此，相比去年实际成交价格62万元左右，也大大降低了。保时捷颓势加剧
保时捷今年不好过不是秘密，4、5月份还闹过经销商联合逼宫的大戏。经销商要求提供补贴，弥补新车销售亏损。随后保时捷总部以更换保时捷中国CEO，并与经销商发布联合声明的方式和解（私下里大概率提供补贴）。迄今为止，保时捷中国的颓势未缓解。10月份在华销量尚未公布。今年1-9月，保时捷在中国交付4.33万辆，同比下滑29%。继2023年全年降幅15%之后，全年业绩再次大滑坡已经注定。2023年，中国丢掉保时捷最大区域市场头衔。保时捷总部不但对今年在华销量不看好，对明年也公开看衰。10月27日，保时捷CFO卢茨·梅施克表示，预计2025年保时捷在华销量将“停滞不前”，保时捷将大幅削减其本地经销商网络。今年1-9月，保时捷德国交付2.68万辆，同比增长8%；欧洲（除德国外）交付量为5.25万辆，同比增长1%；北美交付6.15万辆，同比下降5%。保时捷今年前9个月全球交付22.6万辆，同比下降7%。中美欧占据保时捷全球市场盘子的81.5%，这一框架结构没有变化，但保时捷的中国业绩比整体要差得多。保时捷表示，全球交付量下滑主要是由于“产品供应有限”。而中国市场下滑，则由于“中国市场持续紧张以及保时捷注重价值导向的销售策略”。翻译一下，就是保时捷受到越来越严重的生态位竞争，选择了“降量保价”。但从深圳这种貌似个别的例子来看，价格似乎也没保住。价格体系具有“破窗效应”，一旦被打破，不但很难有修复的可能，而且还会加速破损。而2022年看来是保时捷在华的巅峰。当年卡宴和Macan在华交付超过6万辆，占这两个车型全球总销量的1/3；在华总交付量9.56万辆，也几乎是全球销量的1/3。技术护城河消失
保时捷走量产品就俩：卡宴和Macan；而品牌定调产品则为911（也许还有718）。但是后者现在碰到的对手，都是不讲理的电车，智驾、NVH、装备、加速性能，全都完爆保时捷同生态位产品。保时捷的外形原创性，已经不足以维护品牌。而卡宴和Macan则遭遇了几款增程SUV狙击。后者在空间、智驾、装备和配置上，同样吊打了卡宴。保时捷还能依仗的，似乎只剩下品牌本身了。![]()
抛掉品牌故事不提，几乎所有豪车都用发动机、变速箱、底盘调校堆叠起技术护城河。相比而言，内外饰设计门槛更低，只须搞定供应链和总装技术细节。当技术和体验不再领先的时候，谁还有耐心听什么故事。举个例子，双腔空悬原来是百万元级产品才配置的装备，现在20多万元的车上，双腔空悬+CDC电磁悬挂+车身姿态数字化控制，以计算方式驱动悬挂应对路面起伏。这一下子将机械悬挂和底盘衬托得像上一个时代的古董。超豪品牌中国业绩更惨淡
保时捷的处境并非独有。比保时捷高一个等级的超豪“七姐妹”（宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博坚尼、阿斯顿·马丁、玛莎拉蒂、迈凯伦），在华同样销量大滑坡。今年1-9月，这七个品牌销量分别为1952辆、574辆、674辆、433辆、225辆、878辆、26辆，同比跌幅分别为44%、57%、44%、48%、58%、79%、88%。除了宾利销量上了四位数，其余均为3位数、2位数。而2021年，宾利还创造了4106辆这样的佳绩。![]()
这些品牌自2020年之后，几乎年年走跌，但跌幅从未像今年这么深。例外的是2023年，在保时捷面临在华第一次销量滑坡的时候，“七姐妹”迎来了弱势反弹。所谓“弱势”，即反弹高度没有恢复到2021年的水平，现在看更像是更大下跌的“中场休息”。2020-2024年，“七姐妹”总销量分别为15181辆、13505辆、10839辆、11852辆、4762辆。当然2024年还有一个季度，总数不会超过7000辆。作为大背景，今年1-9月进口车规模53万辆，同比下降4%。进口车规模虽然从2017年的124万辆一路滑落至今，从未有像样的反弹，但超豪品牌的跌幅，与进口车整体相比，要惨烈得多。需求不足与市场萎靡
如果卡宴、Macan这样的车型，还能用国产品牌崛起、新能源兴起改变市场需求结构来解释，那么这些超豪品牌，价格上几乎没有足以对位的中国竞争对手，到底是什么因素，促使了超豪品牌在华迎来一场空前但未必绝后的溃败？![]()
众所周知，超豪的消费群体非常小众，只占乘用车总需求的万分之五左右。这一小群人，与所谓的高净值人群高度重合（这和后者是否有豪车购买需求是两回事）。如果根据某银行的数据，2.4%的高净值客户资产占据总资产81%。这一数据与官方公布的基尼系数（根据居民可支配收入计算）0.47，有很大出入。前者为一家银行的客户数据，后者则是从城乡居民抽样调查得来。貌似前者局部而后者更趋于描述全局，但实际上前者样本量，比后者大两个数量级。如果都不存在人为调整的话，也是前者置信度更高。因为前者是全样本统计，而非抽样。毋庸置疑，这类人群近乎100%拥有生产资料。而生产资料对应的则是泛在市场需求（包含所有消费品）。10月份，CPI环比微跌，同比上涨0.3%，同比涨幅比上个月回落0.1个百分点。而1-10月CPI仍在低位运行，最高点出现在5月份（0.7%），未能实现年初估计的CPI中枢涨至1%。10月制造业PMI生产指数提升0.8个百分点至52.0%，但采购价格趋势强于出厂价格，对企业来说是某种倒挂。CPI理论上相对PMI有滞后性。![]()
考虑到CPI指数当中食品价格权重比较大，而房地产价格未纳入统计，再考虑到2024年全国自一线城市起，房地产价格仍然跌跌不休（9月份中央连放大招之后，跌幅趋缓），PPI更能反映国民经济的两个重点：消费和投资的萎靡程度。虽然1-10月新增固定资产投资同比增长2.9%（相对1-9月的3.4%有所回落），但中央在第三季度由各部委出面，高唱“逆周期调节”，就知道自5月之后由中央政府亲自下场投资和提供借贷便利，占据了固投主流。换言之，民间投资仍然退缩。这些超豪品牌的潜在购买者，另一重身份就是私人和民间投资者。当他们敏感到，在政府逆周期调节的对冲下，个人消费市场需求仍在下滑，那么不难得出结论：大力投资固然要不得，大力消费似乎理由也嫌不足。资产增值的感觉受到侵蚀，和超豪品牌购买挂钩的社交价值，也必然大打折扣。这里面，《汽车人》没有讨论今年国际关系异常复杂，对这群人的全球资产配置的影响。这也是个不利因素，但很难量化。![]()
从2022年房地产集中暴雷开始，这类人群的现金流健康度之差，可能和普通老百姓想象的不一样（不取决于是否投资了房地产）。退一步来说，即便其中一些人现金流很健康，买辆超豪品牌车型就像买个贵一点的玩具，但在投资不赚钱或者既有投资存在高风险的情况下，可能买玩具的心情也受到影响。超豪品牌是小众群体消费对象。整个社会的需求不足，即便未对这一小部分顶尖财富群体的消费能力构成实际影响，也足以压制其消费意愿。而这一部分市场结构性改善，需要等待全社会投资和消费热情涨回来。保时捷这样的准超豪品牌也会受益，前提是他们有足够的能力，更新其产品力。
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