当90%的决策者不再回应硬广，B端交易怎么办？
创业
财经
2024-09-11 06:28
广东
01
近十年来，互联网的变化给我们的日常生活带来了翻天覆地的改变，同时，大量的需求和采购被转移到了线上，特别是B端的购买行为也逐渐往线上发展。根据我们的研究和相关的权威数据统计，有88%的2B交易会从线上开始，有75%的采购会把社交媒体作为产品研究渠道，90%的决策者从来不会回应硬广，有77%的客户在沟通中会看重，并且希望主动知道供应商对他们终端用户的需求和痛点，也就是说，我们要必须要了解最末端的用户。加上B端本身购买决策链就比较长，通常在一次2B的交易当中，要有7个利益相关方影响到最终的购买决策。所以，B端交易就呈现出了线上化、社交化、难以捉摸的特点。
过去“卖产品”的一锤子买卖，逐渐向“卖服务”的长期合作关系转变，我们原有的商业模式、销售流程和运营服务正在被颠覆，特别是其中三个重要的环节：“从市场找线索”、“把线索转化为订单”、“订单完成后的交付与服务”，我们一个个来看。过去的2B企业一般习惯用“会销”的方式作为主要营销手段。会展，一般都是当地企业贸易的聚集点，有点像赶集，能获得大量意向顾客，也能得到当地媒体的曝光，增加了自己的曝光几率。同时，会展的面对面交流也为品牌与顾客之间创造了深度互动的机会，转化为订单的可能性比较大。
所以，即使会展营销成本很昂贵，要场地、要建设、要人员，但也还是2B企业最常用的营销方式。但3年的疫情基本上打断了2B企业对于线下会展的路径依赖。我们大概可以发现一个事实，即使今天仍然有会展，但参展企业会同步开启直播，并且强调线上线下的一体展出。包括单仁牛商很多做会展的学员跟我反馈，他们接到的很多需求都偏向两个特点，一是具备一些智能化的功能，包括灯光、产品展示，二是要他们提供直播、拍摄甚至包括线索收集、数字化工具的服务。在会前，企业的销售人员就要通过社交媒体进行曝光和报名，提前掌握用户的数据，通过跟他们的交流和互动，提前分析他们感兴趣的内容，调整会展的安排。会中，这些在直播观看、参与互动的用户都会沉淀为数据线索，别看他们只是一个个的数据，但这些都是企业重要的资产，会在未来成为推动销售转化的重要目标。
会后，直播还可以提供回看、下载资料的长尾服务，让企业与用户在会展结束之后，还有机会继续产生联系。这些新的渠道和工具的加入，让企业可以方便从市场中找到线索，收集顾客全流程的“数据”，构建出清晰的用户画像，为下一步的筛选和转化提供支持。其实，转化对于任何企业来说，都是一个难题，特别是2B企业沉淀了大量的线索之后，即使有客户进来，如果长期没有人去盘活它，那也只是一个数据而已，他不会有任何的业绩贡献可言。企业从官网、短视频、直播、大搜各种渠道搜集来的数据，就像一堆揉在一起的毛线，其中也许只有十分之一的颜色是你需要的。对企业来说，转化就是先筛选掉你不要的颜色，剩下的那个颜色的“毛线”，就是你要的“有效线索”。当然，光是“有效”还不够，你还要把这些有效线索划分成几个不同的等级。有的等级是可以直接转化成销售的，有的需要你进一步跟进破冰的，有的可能需要你做更多的功课才能慢慢转化。在传统模式下，这些转化的流程全部要靠业务员去一个个手动跟进，一个个评估询问。先不谈工作量，光是靠人力去一个个识别这些线索的效率非常低，而且，客户留了信息之后，假如9分钟之内没有客服去回应和记录，客户就非常容易流失。这就需要借助于系统工具，只要设好评分标准，客服拿到信息之后，在网络上先去筛选一遍，他是不是我们的有效客户？是不是真的对我们的产品有需求？需求怎么样？对应到系统的标准进行打分，把线索归类到对应的线索池当中，这就是进行初步的筛选分类，然后再给业务员去做专项的跟进。业务员拿到之后，就根据不同的线索类型，设定营销计划，针对性发送不同的内容进行引导和交流，再根据用户的反馈及时更新线索评分，调整跟进程度。
就像我们自己用的“佳单系统”有个好处就是，我们前端拿到线索录进去之后，把他分给谁、谁什么时间分过去、业务员什么时候跟、什么时候交流触达、客户评级这些记录，全部都有。相当于我们给客户打上深度标签，我可以去定期推送什么内容给他，有哪些线下活动可以邀请他来参加，建立面对面的关系。借助这些工具，企业就可以全面了解数据和利用数据，整合部门的力量和资源共同推进销售。转化这件事情，本身就是困难的，企业之所以能把困难的事情变的简单，是因为有工具可以帮我们克服这些底层的困难。当然，成交之后，整个2B业务的价值还没有实现，还差“临门两脚”：对企业来说，数字化技术能做的不光是帮助企业“用好人，做好服务”，更要帮企业“从服务中发现价值”。
在传统的B2B业务中，交付之后的服务，往往是企业验证的“成本项”。但是在数字化工具的加持下，也可以成为“新的销售来源”。就像过去的客服，往往没有受到企业足够的重视，价值被定义为“对接和转达客户的问题”，有时候就干脆当一个传声筒和出气筒。但今天的数字化工具，比如说佳单就可以帮助企业发现服务中的商机，进一步挖掘用户的需求。比如说客服人员在服务的过程中，任何客户的潜在需求、或者是对业务有重要意义的信息，过去会因为自身权限和“信息孤岛”的存在，没办法及时反馈给业务部门。但客户管理系统这样数据中台的出现，就可以高效利用客服在服务中收集到的信息，做好记录和标签，帮助业务部门形成全面的用户画像。
特别说我们很多企业的老客户，我们讲老客户是企业的小棉袄，但是当老客户达到了一定的数量级，我们恐怕连老板都不一定记得他们是谁，买过什么，用在哪里。但是，如果有数据系统记录下老客户的交付体验，包括他的周期需求和长尾需求，我们就有机会进行再次的接触，从而在服务的过程中找到新的销售机会。当然，对今天的2B企业来说，向全域营销特别是短视频直播转型，向数字化转型是一种大势所趋。但实际上，无论怎么变，企业“以用户为中心”的思想都没有改变。
想要破局，除了更好的数字化技术，除了更多的营销渠道，更是它们背后所代表的“以用户为中心，洞察客户、服务至上”的理念。
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