从ALPL到ASPL，消费者的心路历程发生了怎样的变化？
创业
财经
2024-09-15 06:28
广东
01
昨天，我在东莞讲《视播时代企业如何创新增长》的俱乐部课程，有很多企业家对营销的变化还处于一个半知半解的状态，好像今天来的消费者跟以前不一样了，但为什么不一样，却又说不上来。
在互联网时代，消费者对你是谁，卖什么产品一无所知，到中间主动咨询，到最后决定购买，我们有没有想过这中间的心路历程，到底经历了哪些变化？但用户决定购买的时候，我们可能还算不上是真正的朋友，但至少有了一定的触达和教育，有了信任基础。到最后，用户成为产品乃至整个品牌忠实的用户的时候，我们就可以说是彼此熟悉的老朋友了。想达成这个目的，我们就必须要研究消费者在不同时代，心路历程的变化。在传统的搜索电商时代，淘宝、京东对消费者的心路历程，有一个经典的划分叫做AIPL模型。消费者先是有了Awareness（印象），印象进一步产生Interest（兴趣），然后完成Purchase（购买），最后变得Loyal（忠诚）。过去说“刷淘宝”，其实就是打开淘宝网页或者APP，我们通过搜索关键词，平台就会匹配相关的产品，按照“顺排”的顺序，给我们呈现一个个“小方块”。这些小方块就是商品的主图+名称，它们的目的就是为了给用户留下第一印象。有了印象，我们就会点开前几名的方块，看商家准备的更详细的落地页、详情页，在这些介绍的作用下，大脑就会判断我们是不是产生了兴趣。等到上手体验，如果觉得还不错，也许我们会变成这个网店的忠实用户。尽管我们知道，详情页很重要、产品体验很重要，但比它们更重要的，是我能在用户搜索的结果当中，让自己的排名更加靠前，让这些带着需求来的用户能够点击我。因为在“顺排”的推送下，用户基本上不会去关注排名靠后的商家。当我们来到了视播时代，传统的搜索电商APP变成了单纯的购物功能APP，当然，还会有带着需求的用户进行搜索购买，但没有多少人会在刷手机的时候，专门去刷淘宝，不是看淘宝直播，而是单纯的刷商品页。现在是内容为王的时代，内容决定了平台和商家到底能承接多少消费需求，算法会以用户标签和账号内容标签为划分，进行混排推送，实现货找人的逻辑。由于内容平台和购物平台在推送逻辑上的不同，让AIPL开始展现出来它的局限性了。在内容平台上，代表着印象的A，和代表着兴趣的I，没有太多泾渭分明的界限了。内容平台不再倾向于直接的打广告，而是用更加丰富、多元的内容引起用户的兴趣，吸引你点进来看，然后进行种草。而且在视播时代，大量的内容创作者，以及视频化内容，给消费者提供了远超过去单纯的文字、图片介绍。在视频里，我们可以展示产品的功能、卖点、应用场景，也可以展示企业的文化、价值观、创业经历，还可以通过创始人IP塑造企业在行业、产业的地位，更可以是对目标行业和目标对象，开设垂直的细分账号进行专业内容服务。我们有非常海量、多元的视频化内容同样也让消费者进化了。他们不再像过去一样被几张产品介绍页产生兴趣，相反，他们开始更多的“向内求”，也就是自己去主动多方面的研究。比如说过去我们会到搜索引擎进行搜索，但现在除了百度之外，很多人还会去到抖音、小红书进行搜索，看看种草、评测的第三方分析视频。更重要的是，用户会去关注企业有没有开设自己的账号，他讲了什么样的内容。同时，用户还会存在于评论区，不只是货架电商的评论区，更是种草视频和企业账号的评论区。他们会翻看其他人的评论，想办法去辨别哪些评论是真话，哪些是刷出来的假话。所以，用户消费决策的心路历程悄然之间发生了变化，AIPL开始让位于ASPL了。这个S，就是study，学习，它也包含了兴趣，比兴趣更深一步。用户会在触达之后，学习和理解我们所传播的内容，分辨内容的好坏和真假，再去决定要不要深度了解和购买。
这也带来了一个有趣的变化，像我们很多学员都反馈，自己一些成交的客户都是潜伏在各个账号里的观众，甚至是老板本人在看。他们在内容中学习，不断增加自己对于企业的了解和信任，一直到判定这个企业的产品很专业，应用场景很丰富，符合我的需求，或者是觉得这个企业的文化、创始人的价值观，非常对自己的胃口，就会主动提起需求。像昨天在俱乐部进行分享的企业家，东莞维思特整列机的杨总，从2019年创业，2020年走进单仁牛商，100%的订单都是从网上来的，从一般工厂的零配件排列，到自己从没有想过还会有烧烤食品的排列需求，都从网络上接踵而来。当然，透过ASPL模型，我们大概也能发现一个变化。比如说，阿里收购了一大堆APP来给自己打广告，这是A。但是，随着货架电商模式被内容电商模式取代，并且发生了兼容，再也没有任何一个大厂、任何一个平台能够独占用户购买的心路历程了。比如说A是信息流平台的天下，整体广告投放效率和传统平台的差距越来越大，像抖音在内容上的触达和唤醒能力很强，是当仁不让的第一种草平台。在S阶段，也就是消费者新形成的学习阶段，是多家平台互相竞争的天下。抖音、视频号、小红书、B站都在种草的同时，布局搜索和中长视频内容，让用户能够多元的吸收内容。在P阶段，过去淘宝和京东是大哥二哥，但是多多的崛起，抖音商城的蓬勃发展，小红书也开始推商城，现在的情况有些扑朔迷离了。在L阶段，过去商家是被动积累用户，但在内容引导之后，私域经济出现了新的活力，微信群、企业微信成为了各大品牌培养用户忠诚度的主要阵地。这些变化对于我们企业来说，想要生存，想要持续性的增长，就要做好用户在这四个环节上的体验。也就是ASPL四个阶段都要布局和研究，也就是我们所说的全域营销，影响用户在决策中每个阶段的不同心智。当然，每个阶段做好的难度是不同的，我们需要做的就是找准性价比最高的一个阶段去发力。过去在搜索时代，流量还比较便宜，所以性价比最高的地方就是投广告，买流量，买排名。在微信经济刚刚兴起的时候，微商、私域很火，是因为L阶段的性价比最高。现在到了视播时代，流量的逻辑变了，内容开始为王，所以大家纷纷发力去做抖音、视频号、小红书、B站等等，这其实也就是A和S阶段的黄金时期。当我们能够理解这一套内在逻辑，再结合外在环境，也就能帮助企业更好的做好营销，实现持续性的增长。
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