编者按
为进一步宣传广电视听行业、节目制作经营机构等在公益广告创作实践中的亮点成果，推广好的经验做法，推动广电视听高质量发展，在广电总局传媒机构管理司的指导下，“视听中国”微信公众号策划推出“公益广告大家谈”专题，邀请入选总局2023年度广播电视公益广告扶持项目的组织机构，针对公益广告的制作传播、组织创意等内容谈经验，展现各组织机构在推动公益广告广而告之的创新举措。
今日刊发国家税务总局税收宣传中心《用心用情讲好税收故事 提高全社会税法遵从度》。
用心用情讲好税收故事
提高全社会税法遵从度
国家税务总局税收宣传中心
近年来，税务部门坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以税收公益广告为重要载体，加强税收法治宣传教育，引导公众增强依法诚信纳税意识。自2016年起，税务总局与广电总局已联合举办了六届税收公益广告大赛，通过讲述与你我相关的税收故事，感悟税收在国家经济社会发展中的作用，进一步提升纳税人和全社会税法遵从度。
❖ 坚持守正创新，把牢创作导向
（一）彰显政治属性，弘扬时代主旋律。为深入贯彻落实习近平总书记“广告要讲导向”的重要指示精神，税收公益广告创作始终坚持正确的政治导向，紧扣党和国家重大决策和战略部署，胸怀国之大者，服务发展大局，内容涵盖税收助力培育发展新质生产力、全面推进乡村振兴、促进区域协调发展、建设美丽中国等方面，展现高质量推进中国式现代化的税务实践，打造唱响中国经济光明论的税务阵地。
（二）体现专业属性，传播税收好声音。税务部门服务全国几千万涉税经营主体、数亿自然人纳税人和十多亿缴费人，要将具有专业性的税法知识和税费政策精准触及大众“圈层”并非易事，而公益广告则不失为与公众建立有效沟通的桥梁。税收公益广告通过设计公众喜闻乐见的情节和场景，更加突出宣传解读税费法律法规和政策、强调税收责任义务、引导合规经营，推动税费政策直达快享。比如，第五届税收公益广告大赛一类作品《算得更清楚 生活更轻松》，采用简单、直白的讲述方式，将个税年度汇算的计算方式和关键信息更清晰地传达给广大纳税人，有不少观众表示:“看完后第一时间把个税年度汇算申报了。”
（三）突出公益属性，凝聚社会正能量。公益广告不以营利为目的，是社会公益事业的重要组成部分。税收公益广告创作始终坚持把握税收与公益事业的结合点，倾注更多人文关怀，关心特殊群体、疾病救助、社会治理等社会性议题，通过温情感人的视听形象，展现税收在稳增长、促就业、保民生中的重要支撑作用。比如，广电总局2023年度广播电视公益广告扶持项目“电视作品类（三类）”作品《我的妈妈》，从一篇作文切入，以7岁男孩的视角，讲述了残疾人母亲扎根家乡竹编艺术特色产业进行自主创业的故事，聚焦税务部门持续优化完善实施支持重点群体创业就业系列税费优惠政策，体现了税务部门对小微企业和特殊群体的扶持，增强了公众对税收法治的理解和认同。
❖ 优化叙事模式，引发情感共鸣
（一）挖掘生活真实素材。税收公益广告选取的故事题材往往来源于纳税人办税经历、税务干部自身工作感悟等，我们通过问卷调查、访谈交流等方式，梳理典型涉税素材，构架起税收公益广告的创作线索。比如，广电总局2023年度广播电视公益广告扶持项目“电视作品类（三类）”作品《愿望清单》的灵感就来自创作团队扎实的调研和深入的观察、思考。团队初期采访调研了边疆地区70余位不同行业不同年龄阶段的纳税主体，收集整理了30多个涉税需求，以人物群像“想在教室里学习”“生活更方便”“小微企业能享受更多福利”等最淳朴的愿望为切入口，展现税务部门对保障和改善民生、促进社会公平等方面的基础作用，唤起公众最朴实的情感共鸣。
2023年度广播电视公益广告扶持项目作品《愿望清单》
（二）捕捉动人细节场景。税收公益广告创作注重抓取公众习以为常的生活场景，通过日常生活细节的铺陈拉近公众与广告内容的距离，再运用逻辑编排使得多个片段相互组合，共同凸显作品主旨。比如，广电总局2022年度广播电视公益广告扶持项目 “电视作品类（二类）”作品《关系》，将大家最为熟悉的生活场景串联起来，如街头巷角剃头发、广场中间看星星、小饭馆吃早茶等，从富有市井烟火气的闲聊细节入手，点明了“税收取之于民、用之于民”的本质内涵。
2022年度广播电视公益广告扶持项目作品《关系》
（三）塑造丰满人物形象。选取能反映特定时代背景与社会问题的典型个体或典型群体，通过人物动作、造型、语言、性格等方面的刻画，展现有血有肉、可亲可感的立体形象。需要注意的是，人物的塑造不应脸谱化，不有意回避人物缺点、不拔高人物形象。比如，税收公益广告作品《我的神秘老友》，将税收拟人化为“我的一位神秘老友”，通过设置系列悬念，刻画“老友”的性格、行为特点，展现税收的性质、作用，从而让公众更好地感知税收、理解税收、支持税收。
税收公益广告作品《我的神秘老友》
（四）巧妙植入税务元素。税收公益广告创作需要格外注意税务元素介入生硬、政策表达不够通俗等问题，在充分理解税收职能作用的基础上，可采用间接、迂回的方式与广告情节巧妙结合，让税收内容的表达更加自然顺畅，最终达到“处处蕴含税，却又处处不说税”的效果。比如，第五届税收公益广告大赛一类作品《安家》，讲述了一名退伍军人脱下戎装后，回家自主创业的故事。本片前半部分通过退伍、创业、奋斗等人生不同阶段情节的推进积攒叙事动力，在故事高潮处将创业落脚点设置为“计算利润”的内容画面，巧妙地将镜头聚焦至“零税费”的关键信息，潜移默化地传达了税收助力退役军人安家的主旨思想，引人深思。
第五届税收公益广告大赛一类作品《安家》
❖ 统筹内外资源，汇聚传播合力
（一）夯实人才培养。税收公益广告创作焕发生机活力，关键在于要有人才支撑。我们注重加强培训学习交流，通过组织公益广告专题培训、举办座谈会以及参加广电总局全国广播电视公益广告创作培训班等，与权威专家交流探讨，不断提升自身创作水平。同时，以大学生税法宣传志愿活动为契机，积极探索税校协作，把税务系统丰富的题材资源优势与高校人才的专业力量优势结合起来，深入推进税收公益广告创作的专业化和社会化。
（二）完善工作机制。随着六届税收公益广告大赛的成功举办，我们已形成较完善的工作机制。前期结合税收中心工作制发活动通知，设置创作主题，指明创作方向；征集期间制作发布宣传短片、海报，持续扩大活动覆盖面，对系统内参赛作品脚本进行初审，防范内容风险；评审期间邀请主流媒体代表、高校学者、业内专家进行多轮评审，确保评审结果公平公正；展播期间，借助内外平台资源，扩大优秀作品传播力影响力。
（三）推进融合传播。一方面，整合税收传播渠道。充分利用税务网站、税务新媒体矩阵、青少年税法学堂、办税服务厅等自有渠道广泛推送税收公益广告。另一方面，拓展外部渠道。充分依托各地广播电台、电视台等主流媒体，抖音、优酷、哔哩哔哩等网络媒体平台，以及影院、高铁、航空、地铁等多元媒介进行集中展播推广，努力实现润物无声的传播效果，使税收法治思想“飞入寻常百姓家”。
