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温馨提示：本文约4443字，烧脑时间9分钟，筷玩思维记者周粥发于北京。
2024年12月17日，“蜜雪冰城涨价1元”冲上了微博热搜。蜜雪冰城官方客服回应称，在北京、广州、深圳等部分区域试点涨价，除冰杯、零食和周边外，其它商品统一加价1元。在别的主流茶饮品牌纷纷降价的时候，蜜雪冰城的这一波涨价似乎在暗示“加盟商实在是扛不住了”。要知道，在两周后蜜雪冰城就再次向港交所提交了招股申请书，这次拿出的是一份非常漂亮的数据：2024年前9个月，公司实现营收186.6亿元，逼近2023年全年的营收。![]()
我们来对比同期其它品牌的经营状况，奈雪的茶深陷亏损泥沼，上半年亏损近4.4亿；古茗净利润11.49亿，但增速缓慢；沪上阿姨和茶百道净利润只有2.14亿和2.37亿，蜜雪冰城前三季度净利润高达35亿，远超前几家总和，数据表现其实非常亮眼。即便如此，还是要决然地开启涨价，这与蜜雪冰城99%的加盟门店的利润率跟不上不无关系。靠着地板价战略精准锚定10元以下低价带，蜜雪冰城晋升为中国第一、全球第一的现制饮品企业，然而公司如此高的营收成绩，却抵挡不住加盟门店要求涨价的呼声——低价对消费者友好，对公司业绩友好，却对加盟商越来越不友好了。在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，从新茶饮市场整体来看，蜜雪冰城的逆势上扬并不意味着加盟商们就能分一杯羹。事实上，加盟商们越来越难赚到钱了。![]()
✔上新频率低且同质化严重，年轻人喜新厌旧，蜜雪冰城的产品组合弊端显现？为了大宗采购降低成本，蜜雪冰城的水果原料仅有十来种，且均属于极易保存和运输的种类，其中新鲜水果只有柠檬、柑橘两种，明显缺乏其它新鲜的时令水果或者“网红”水果，比如红颜草莓、巨丰葡萄、石榴、牛油果等各地鲜果，这就导致“雪王”开发新品的空间非常有限，只能围绕已有的水果品种做一些新品，频率较低，一般每个季度才有一两款新品，且已经出现同质化。这对茶饮消费大户的年轻人喜欢尝鲜的需求来说，属实是不能满足的。在2023年、2024年前三季度，相近价格带的古茗分别推出了130款、85款新品，平均每个月上新7至10款；茶百道2023年上新48款产品，月均上新也有4款。相比之下，蜜雪冰城2013年推出首款现制果饮冰鲜柠檬水，如今仍然为核心单品。![]()
有一款产品能够成为经典并不是坏事儿，但不善于创新也会成为未来一个很大的问题。尤其是对于门店来说，低价格产品是引流利器，但给门店带来的利润比较低，如果顾客过大比例的消费是低价产品，这对门店的盈利是非常不利的。面对消费者越来越旺盛的尝鲜需求、产品多样化需求，如果不能及时推出具有竞争力的新品，就很难来维持顾客粘性。蜜雪冰城的竞争者的确不少，目前还能保持盈利领先的位置，更多还是归因于公司通过整合上下游将加盟生意做成了供应链的生意。不过，随着时间推移，蜜雪冰城公司在赚钱，但加盟商赚钱越来越难，这必然会影响到整个体系的运转。✔蜜雪冰城的供应链生意是赚钱，但老加盟商经营艰难，新入局者也难赚大钱蜜雪冰城实际上是一家供应链公司，这种说法已经在业界流传很久。![]()
此次的招股书数据清晰揭示，蜜雪冰城在去年前9个月的总收入中，高达97%源自“商品和设备销售”部分，余下微不足道的一小部分才来源于加盟及相关服务费。也就是说，蜜雪冰城正在做的是“先将采购来的原材料进行加工，再依托自建的原材料供应仓库，输送至各个加盟商手中”。蜜雪冰城左手拉着海量供应商，右手握住海量加盟商，自己则是供应链体系中的操盘手，把左手的资源分配到右手，向数万家加盟门店稳定供应制作茶饮所需的食品原料和设备，并从中获取到财报中提到的巨大利润。基于蜜雪冰城的门店数量足够多，采购成本也就大幅拉低，可以做到比同行低很多。据招股书信息显示，蜜雪冰城通过覆盖全球六大洲、38个国家的采购网络来降低采购成本，就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，其2023年的采购成本较同行业分别低约10%与20%以上。同时，蜜雪冰城打造了自己的“超级工厂”体系，提供给加盟商的饮品食材约60%由自有工厂生产，未来的目标是实现核心饮品食材100%自产，以此来实现从生产源头到终端配送的成本控制，看似没有“中间商”赚差价，实际上是自己替代了中间商的功能。![]()
在一系列操作后，蜜雪冰城的利润持续增长，那么最终能给到门店的利润也会相应提高吗？显然，市场逐渐趋于饱和，内循环在不断加剧，品牌与现有加盟商之间的博弈愈发频繁，很多时候，品牌与加盟商并不处于一条战线上。更重要的是，蜜雪冰城业绩的高增长并不意味着加盟商的高增长。从单店运营数据来看，近两年新加盟的店日均销售额增长乏力，仅维持在低个位数水平，单杯价格也从6.48元降至6.34元，这意味着加盟蜜雪冰城的边际收益正逐步递减。蜜雪冰城等头部品牌点位铺满、加盟也渐渐放缓，“茶饮行业已经没有市场增量了”。在低价策略下，蜜雪冰城与加盟商之间可能存在分润矛盾，若蜜雪冰城保证了自己的利润空间，则加盟商的利益可能会受到影响，进而影响到整体运营体系的稳定性。聚焦加盟商最为关注的单店盈利指标，在招股书里，我们能看到的真相是“老加盟商经营艰难，新入局者也难赚大钱”。![]()
对于2023年开业的店铺，2023年和2024年前9月的日均零售额分别是3302元和3468元，低于2022年加盟门店的表现。值得强调的是，蜜雪冰城的整体业绩增速已经出现放缓迹象。2023年，蜜雪冰城的营收和净利润分别实现49.6%、58.3%的增长，但到了去年前三季度，蜜雪冰城前述两项经营指标的增速分别降至21.2%、42.3%。✔平均单店营收下降趋势明显，加盟商自行闭店数量持续增加，原有公式失灵的蜜雪冰城要面对的问题依然棘手即使增速缓慢，蜜雪冰城的门店数仍在持续增加，但市场越来越饱和可能会是未来其发展的最大风险。![]()
随着门店数量突破45000家，蜜雪冰城在国内市场的渗透率已经很高，未来继续高速扩张的空间有限，此时需重点考虑如何维持增长势头。毕竟，茶饮增量市场缩水已经是不争的事实，从去年开始，各大茶饮品牌就开始再度降低门槛、张开双臂吸纳新的加盟商。沪上阿姨新店的预估初始投资成本平均约为27.5万元，已经比一直以来行业平均高达35万元的初始投资成本有很大收缩。奈雪的茶在去年2月调整加盟策略，将单个加盟店投资金额下限调整至58万元起，不再倡导曾经热衷的大店模式，仅需筹备40平方米左右的门店就可开业。茶百道、书亦烧仙草则宣布减免开店费用，正在积极谋筹上市中的古茗更是宣布签约首年“0加盟费”的口号，加盟费可分摊至三年支付，其还率先上线了官方二手设备交易平台，为买卖双方牵线、降低开店成本。![]()
2024年，蜜雪冰城首次在港股申请IPO时，当时门店规模是36153家。今年元旦，蜜雪冰城给出的数据变成了45282家，但即使已经拥有如此数量、加盟店几乎接近饱和的蜜雪冰城，也仍然需要新鲜血液，它的“拉新”方式变成了向加盟商推荐老店所在商圈的新点位，也就是实行加密策略。要知道，在2008年蜜雪冰城承诺加盟商1-2公里范围内都不会有另一家蜜雪冰城门店，后来这个距离逐渐缩短，从1公里降到500米甚至100米，2021年干脆取消了区域保护制度，只要有好位置就允许开新店。于是，在不少城镇街道就出现了雪王“抬头不见低头见”的场景。![]()
对于蜜雪冰城公司本身，的确是门店越多，营收越高。然而对于加盟商，则无疑是分流了有限的顾客流量。即便明知如此，蜜雪冰城也无法停下来。因为别家也在抢位置，它不开店，就有别的品牌来占据理想店址。最终，门店盈利水平逐渐降低。根据招股书就可以看到，2021年至2024年前9个月，蜜雪冰城的门店网络分别实现约228亿元、307亿元、478亿元及449亿元的终端零售额，整体呈增长趋势，到2024年基本持平，然而平均单店终端零售额分别约为114万元、106万元、127万元、99万元，呈波动式下降趋势。与此同时，招股书显示，2021年至2024年前9个月，蜜雪冰城关闭的加盟门店数量分别为577家、696家、1307家及1298家。其中，加盟商自行关闭的加盟店数量持续增加，分别为206家、264家、641家、714家。![]()
在明确了开一家店就会分流一部分顾客的基本事实下，扭转局面最终还是要靠新的增长点，但如前文所讲，为了保持性价比而打造的供应链网络决定了其新产品开发的难度颇大。只要开发真正意义上的新品，就要重构供应链，也就意味着要增加成本。显然，蜜雪冰城目前还没有选择这个方案，而是选择了提高营销层面的投入。招股书显示，蜜雪冰城销售以及分销开支占总收入的比例从2021年的3.9%增长至5.7%、6.5%，其中一个原因是加大了对线上推广的投入，扩大了线下宣传物料的投放和线下营销活动的频次与规模。除此之外，还可以看到“IP”的字眼在招股书中反复出现，高达60次——蜜雪冰城正在将雪王IP化，比如2023年，蜜雪冰城推出首部动画片《雪王驾到》，2024年12月21日，雪王第二部动画《雪王之奇幻沙洲》上线。如果说这只是一种营销方法，那么直接进军电商领域则是实实在在想依靠IP开拓全新的营收增长路径——打造“蜜雪冰城：雪王魔法铺”淘宝店，进军电商领域，同时与中国邮政、敦煌博物馆、热门游戏《蛋仔派对》进行联名，做了不少周边产品。![]()
除此之外，蜜雪冰城还从2017年起相继入局咖啡和冷冻饮品行业，创立了咖啡品牌“幸运咖”和冰淇淋连锁品牌“极拉图”，试图套用蜜雪冰城公式再造“第二曲线”，但多元化发展显然非常不容易，目前这些新增营收方向都没有打开局面。据筷玩思维梳理，去年前三季度，蜜雪冰城境外门店数量已达4792家，但扩张步伐明显放缓，2023年海外门店新增2500余家，主要是在东南亚市场，2024年前三季度海外门店仅新增不到500家。旧业务逼近天花板，新业务举步维艰，外敌环伺，原有公式失灵，蜜雪冰城即使IPO成功，未来要面对的问题依然非常棘手。有相当一部分可能，正是因为行业地位需要巩固、拓展海外市场需要背书，所以蜜雪冰城才如此执着于上市。![]()
加盟商当然也想要获得更多收益，涨价成了最便捷的解决方案。去年末蜜雪冰城在北京、广州、深圳和武汉的部分区域的多数产品上调1元，事实上早在2023年，蜜雪冰城就有过一次涨价，这波涨价再次推动了涨价的势头，也再次打破了蜜雪冰城全国统一定价的模式。鉴于要优化盈利模型、维持加盟商的加盟意愿，未来这项措施有一定概率会拓展到其它城市，进而形成全国性涨价。可如果一旦回到低线城市，4元柠檬水和2元冰淇淋分别调整至5元和3元带来的市场反馈，又会是一个回旋镖。曾经的“平价茶饮”王者要维持头顶的“王冠”，究竟应该怎么做？或许只有在蜜雪冰城冲刺上市结果出来之后才能得知了。2025筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于近日施行新版本，有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士(微信:kwthink2016)具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。官宣:筷玩思维启用“筷帮”品牌，正式推出会员成长体系。筷帮是什么？筷帮是筷玩思维面向全平台累计300余万粉丝推出的以资源导入为核心的会员服务品牌，旨在借助一系列的专属组合特权与您建立更长期的双赢关系，全方位提升和丰富您在筷玩思维全体系内可享受到的陪伴式成长体验。喜大普奔、限时特惠!现在成为筷玩思维会员仅需298元/年，太划算啦!!点击下方“阅读原文”即刻购买“筷玩思维成长会员”吧，无筷帮、不老铁!![]()
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