有个品牌，直播风格很土，经常擦边被罚款，但依然坚持其审美风格。而网上又被一致叫好，支持者众。
它也不带货，橱窗商品为0，就是为了秀给大家看，只做品牌营销。
大家猜猜是哪家？
对了，就是那个经常擦边被罚款，还坚持自己审美风格的“椰树”。
看下它的两个抖音直播间。
白底蓝字，主打美女。
蓝底黄字，主打帅哥。
这人群定位很精准！
椰树是真的懂营销的。
再看其几十年不变的包装风格，蓝白黄黑红，俗但醒目，在超市排排货架上一眼就能看到。
再到其请徐冬冬代言的广告语，“椰树，我从小喝到大”。令人会心一笑，有关bm又无可奈何。
我翻了下数据，2021年椰树集团的营收约为46.2亿元，特种兵椰汁排名第二，年营收约为15、16亿元，欢乐家椰汁则为8亿元左右。
椰树在这个细分赛道还是牢牢占据第一位置。
我一直就很好奇，椰汁是个完全竞争市场，为啥椰树能一家独大。几年前超市基本就只有它，近几年才开始出现竞品。
仔细研究了一下，主要有三大优势。
首先，有先发专利优势。
椰树能走到今天这一步，最大功臣是创始人王光兴。也就是椰树黑底大字的包装设计者。
1986年，王光兴临危受命担任海口罐头厂厂长，而海口罐头厂就是椰树的前身。
椰汁加工有个老大难：椰汁的原料并不是椰子水，而是椰子肉，椰子肉含有大量椰子油，含油量可以高达35%。
因此如果直接做成椰子汁，椰油不仅容易导致拉肚子，而且罐头还容易变质、胀气。
当然，也可以用香精、防腐剂解决这一问题。
但王光兴并不想这么做。
他想保留的，是椰汁100%的原汁原味。
为了攻克椰子油的问题，王光兴在厂里成立了4个攻坚小组
，并承诺会拿出30万元奖励研发人员。
1987年的30万元，是什么概念？
当时月薪50元的工资非常正常，30万元基本跟今天的3000万差不多。
攻坚小组成功发明了油水分离技术。
它的直接效果就是：提高了15%到35%的椰子原汁重量，使椰汁椰香浓郁，口感更好，同时让椰汁在常温下的保质期延长到了20个月以上。
所以椰树感承诺，“不添加香精和防腐剂”，并靠这个专利，建立了很长时间的技术壁垒。
第二，就是产地优势。
大家都知道，我国椰树主要产地是海南。
2019年，海南椰子产量2.1亿个，然而市场对加工椰子的需求量高达25亿个，供求相差了10余倍。
而椰树集团作为椰子加工龙头企业，早就通过联合农业合作社，外加助农脱贫脱困的方式，预定了大量椰子资源。
当然也可以通过进口东南亚的椰子来解决，但这在早年全球化还没有那边成熟，物流成本也相对较高的时，就让很多竞争对手望而却步了。
第三，就是其渠道能力。
对于零售品牌企业而言，产品力好很重要，但更重要的是把货铺到全国，抢占更多货架。
而对于经销商和零售商而言，货好卖，能赚钱，我就干。
椰汁作为吃饭中饮品，是对可乐、啤酒的强力替代。不能饮酒，兼顾健康的朋友就会点个椰汁。
我在很多小店吃饭，也经常点。
所以其渠道已经深入到了各大超市，各小店。这些点撑起了其年40多亿的销售额。
再回到直播这件事。
从椰树的角度看，卖不卖货不重要，甚至是不能卖。
你如果直播间卖线下同样的椰汁，价格还比线下便宜，那线下渠道不得叫？
所以对绝大多数品牌方而言，线下销售才是大头，是不能得罪的。线上只是补充，要么卖的比线下贵，要么卖线下没有的产品。也就是做价格和产品的区隔。
椰树的直播，就是营销嘛！你想买，到线下去，随处都买得到。
当然这涉及到私域和线上线下联动的价值，后续我另有文章分析。
只能说，我服椰树的营销，也服椰树老板王光兴的审美。
有感而发哈，椰树可没给我一分钱。又不用观点可以留言交流。
我是元芳，原支付宝架构师。技术出身的私域顾问，服务过波司登、张裕、冷酸灵、元祖等上百家企业。分享对私域的感悟，最近也关注AI。微信：pesome，一起成长。
