继上一轮招股书失效后，昨日（10月9日）收盘后，毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）再次于香港交易所更新了招股书，继续赴港上市。根据毛戈平最新招股书显示，该公司今年1-6月总收入为19.72亿元，较去年同期上涨40.97%；其中MAOGEPING品牌营收为18.87亿元，同比增长28.65%。若以此估算，仅MAOGEPING品牌今年全年的营收就有望冲刺40亿元。上半年营收近20亿，净利润约5亿
公开信息显示，2000年，毛戈平创立了同名品牌MAOGEPING，3年后，该品牌在上海港汇恒隆广场设立第一个专柜，成为彼时高档商场里唯一的国产美妆品牌。根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2023年零售额计排名第七，市场份额为1.8%。作为中国国货高端美妆品牌的领导者，毛戈平在报告期内的业绩可谓亮眼。根据最新招股书，2021年至2023年，毛戈平的营收分别为15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元，复合年增长率为35.3%；同期，净利润分别为3.31亿元、3.52亿元和6.64亿元，复合年增长率为41.6%。今年上半年，毛戈平的营收从2023年同期的13.99亿元同比增加41%至19.72亿元；净利润则从2023年同期的3.49亿元增加41.0%至4.93亿元。根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平在2021年至2023年、以及今年上半年的收入增长明显高于行业平均水平。从销售渠道来看，毛戈平线上线下渠道可谓是“平分秋色”。招股书显示，截止到今年6月，毛戈平在线上渠道收入为9.33亿元，占比达49.1%。毛戈平表示，公司扩大了专门的线上销售团队以支持线上直销的扩张，并且还聘请了线上经销商以扩大及加强毛戈平在线上渠道的影响力。“今年上半年，线上渠道销售收入同比增加63.4%，主要归因于我们加强了线上营销工作，并促成了销售渠道组合的变化”。不难看出，毛戈平已经越来越重视线上销售渠道，未来线上销售的比重有望进一步增加。
今年上半年，毛戈平线下渠道收入则为9.67亿元，占比达50.9%。公司之所以能在线下渠道取得不错的成绩，主要得益于毛戈平专柜的广泛布局。据招股书显示，截至2024年6月30日，毛戈平全国的自营专柜数量为372个，在中国所有美妆品牌中排名第二。截至2024年9月30日，毛戈平在全国各地的专柜配备超过2700名美妆顾问，为中国所有国内及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。
值得注意的是，毛戈平目前已4次冲击IPO，但均未成功上市敲钟。今年4月，该公司转战港交所，并首次提交招股书，但该招股书已于10月8日“失效”（详见青眼号外文章《“国货彩妆第一股”招股书失效！》）。而此番毛戈平在港交所更新招股书，也意味着该公司将继续推进在港交所主板的上市进程。
毛戈平在招股书中表示，本次IPO募集所得资金中的25%将用于扩大销售网络，提升用户触达覆盖率，并且计划将募集资金的15%用于海外扩张及收购。也就是说，毛戈平对于未来发展的规划不仅仅局限于国内的市场，并且也在积极寻求国际市场的机会。
据了解，毛戈平的良好业绩主要来自于主品牌MAOGEPING的贡献。招股书显示，今年上半年，MAOGEPING品牌收入为18.87亿元，占整体收入的99.3%；毛利润为16.14亿元，毛利率为85.5%。而毛戈平旗下另一高端彩妆品牌至爱终生的收入则为1332万元，占比为0.7%，毛利润为812.1万元，毛利率则为61%。按这样发展速度，MAOGEPING品牌则有望在今年全年内冲刺40亿元。值得一提的是，根据今年上半年业绩估算，韩束、可复美也有望达到40亿级。有资深行业人士认为，无论是MAOGEPING品牌，还是毛戈平旗下的化妆艺术培训业务，之所以都能受到广大消费者及专业人士的认可，均离不开毛戈平本人在彩妆方面的造诣。毛戈平本人对于明星、网红的改妆视频以及发布的妆教视频都在各大社交平台获得了极高的点击率和好评。在此背景下，MAOGEPING品牌的彩妆产品也成为消费者的“心头好”。在招股书中，毛戈平即表示：“彩妆一直是我们业务稳健增长的基本盘。”截至2024年6月30日，毛戈平的产品组合包括涵盖彩妆与护肤两大类别的387个单品，涵盖337个彩妆单品以及50个护肤单品。今年上半年，毛戈平公司彩妆和护肤品的收入分别为10.85亿元和8.15亿元，分别占总收入的55.1%和41.3%。在报告期内，该公司彩妆销售收入占比虽有所下滑，但依旧占据总收入的55%以上，可谓是撑起了毛戈平的“半边天”。值得关注的是，在招股书中，毛戈平表示：“我们的光感无痕粉膏系列及奢华鱼子面膜在市场上获广泛认可，这两款产品于今年上半年分别实现零售额超过人民币2亿元及人民币4.5亿元。”
此外，尽管毛戈平护肤类别收入不断增加，但其表示：“我们贯彻‘保持良好的肌肤状况是实现最佳化妆效果的基础这一理念’，贯彻彩妆+护肤战略，确保了品牌的强劲增长势头。”换言之，毛戈平旗下的护肤产品其实也是在为彩妆产品打基础。
而相较于消费者对于国货彩妆品牌“平价”“亲民”的印象，基于品牌的高端定位，MAOGEPING所热卖的彩妆产品并不便宜。据招股书显示，彩妆产品的建议零售价一般在200元至500元之间，护肤产品的建议零售价一般在400元至800元之间。
从产品的平均售价和销量来看，今年上半年，毛戈平公司彩妆产品平均售价维持在163.8元/件，整体销量为662.27万件；护肤产品平均售价则创下历史新高，来到346.6元/件，销量为235.1万件。值得注意的是，仅从产品销量上来看，今年上半年彩妆产品销量基本上追平2022年全年的销量，足以见得毛戈平彩妆产品的受欢迎程度。虽然，毛戈平公布今年上半年业绩从一定程度上证明了该企业的实力不可小觑，但从目前国内彩妆市场的实际情况来看，呈现出了“两极化”的局面。一方面，诸如毛戈平、彩棠、橘朵和花西子等彩妆品牌的表现颇为亮眼。据公开数据显示，2023年全年，橘朵销售额为16.7亿元，酵色销售额为9.4亿元。今年上半年，彩棠销售额同比增长40.57%，达5.82亿元，MAOGEPING品牌更是一骑绝尘，营收逼近20亿元。而另一方面，则有不少国货彩妆频频“倒下”。典型如，今日，国货新锐彩妆品牌HEDONE发布了一封“告别书”，宣布其正式停止品牌运营，这也意味着这个成立6年的原创彩妆品牌划上了终止符。此外，前不久，同为国货彩妆品牌的VNK也关闭了天猫旗舰店。据青眼号外不完全统计，截至9月中下旬，今年已有近10个彩妆品牌闭店或退出市场。不少行业人士认为，中国彩妆市场正加速洗牌。“在这一过程中强者愈强，弱者退场，只有那些能够抓住市场趋势、不断创新并提升品牌价值的品牌才有望脱颖而出。”据青眼情报发布的《2024底妆市场需求分析与解决方案》，2019-2022年，4年间彩妆市场规模增长32.8%，年均复合增长率为9.9%；预计2022-2024年3年间彩妆市场规模年均复合增长率为23.45%。以此来看，国内彩妆市场仍具有一定的发展潜力。值得关注的是，为了提高竞争力，不少彩妆品牌也开始打出了“科研牌”。以彩妆黑马品牌完美日记为例，今年5月，该品牌发布了行业首份“妆养一体”科研成果报告，将彩妆产品结合护肤思路，不仅展现了品牌在科研方面的努力，还强调了品牌在彩妆赛道的差异化。基于这一理念推出的完美日记“仿生膜口红”也登上了天猫口红好评榜第二名的位置。不仅如此，卡姿兰、毛戈平等品牌也纷纷开始建造属于自己的工厂以及研发中心。在毛戈平招股书中，其计划将9%的募集资金用于增强产品设计和开发能力。“包括加大我们在关键研发环节的参与度、优先发展高潜力的产品线、扩充国内外研发设施、将研发与发展内部生产能力相结合”。此外，为了更好的提升品牌价值，包括毛戈平、彩棠、花西子在内的国货彩妆品牌也将中式美学牢牢地与品牌结合，将传统文化元素融入产品设计之中。如彩棠的“争青”系列、花西子的“花养玉容”系列，MAOGEPING的“气韵东方”系列。总体来看，国货彩妆品牌稳步向前，已经来到了产品力建设和品牌价值输出的“Next Level”，谁能在产品力、渠道力、品牌力上占据优势，谁就能抢先在激烈的市场竞争中脱颖而出。
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