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如今年末旺季的脚步临近，许多卖家却犯了愁，不知道该怎样制定适合自己品牌的广告策略，而这与品牌所处的成长阶段息息相关。按产品生命周期来说，一般可分为新品期、成长期和成熟期。试想一下，若是在品牌不同阶段采用相同的打法，那么广告效果将大打折扣，这可能会出现预算浪费、无法达到广告目标等情况。因此，搭建一套有针对性的高效的广告架构是不少卖家共同的目标。针对这一问题，本次我们向大家分享到一些实用思路和打法，希望能帮助处在不同成长阶段的品牌搭建属于自己的广告架构，从而迎战年末旺季，实现爆单！![]()
理清广告搭建思路
稳稳抓住每个关键阶段
每一款产品上市都会经历从起步、成长、成熟的发展阶段，虽说不同成长阶段的广告目标和打法各有差异，但无论是增曝光、推排名、还是促销量，本质上都是卖货出单。因此在广告架构的搭建思路上，其实也有很多共性。
下面给到大家一个广告架构搭建“四步走”方法：
- 明确每个阶段的销量和利润目标：根据销售和利润目标反推每个阶段的广告预算占比。
- 调研产品关键词，筛选出关联度强的词：按搜索量将关键词从高到低进行排序，分为大词、中等词、小词、长尾词四种。
- 根据每个阶段目标，拆分广告预算，制定细分的广告结构。
- 根据词的搜索量，关键词类型，如大词/中等词/小词，历史转化率，根据阶段的目标，挑选出三个阶段要投放的词。同时根据每个阶段的积累表现，优化下一个阶段的投放关键词和商品。
那么旺季在即，我们又该如何进行预算分配和调整策略布局框架呢？这里给大家分享一个某家居品类头部品牌的案例，在淡季时，60%的预算给到垂直类品线的品宣，通过曝光抢占消费者，同时将剩下40%的预算分给日常的防守和引流。到了年末旺季时，这位卖家在打法上就更加积极：对竞品品线精准定向vCPM和CPC广告，同时兼顾防守和引流，最大化提高转化率。
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简而言之，旺季在即，我们在广告投放布局上应做好充分准备。如果想要了解更详细的旺季广告预算分配和策略布局，可以扫描下方二维码关注亚马逊广告公众号，获取更多运营知识。![]()
前面我们已经提到，根据产品生命周期可分为新品期、成长期、成熟期。为了能在旺季更快实现稳扎稳打，有效推进，现在我们以家具家居品类为例，具体了解下不同成长阶段详细的广告打法。新品“小白”刚进入市场时，由于流量基础较为薄弱，出单情况可能不稳定。所以要想新品业绩好，得靠更精细的运营。此时的核心考核目标是点击和单量（不建议看ACOS），因此广告策略重点应放在集中有限的广告费用，占据更好的数个核心关键词搜索结果页的自然排名，同时可以寻找劣势竞争对手精准投放，尽可能用较低成本获得更多订单。对此，有位家居大卖分享了以下广告架构搭建方法（开通Vine计划之后）：1、可使用亚马逊ABA品牌分析工具、商机探测器等，叠加适量BID，手动精准1-5个核心词来抢占搜索结果页自然广告位。2、5-10个相应二级匹配词，手动广泛/短语拓词。4、使用1组展示型推广内容定向强竞品（vCPM竞价方式）来引流。比如，有位在日本站销售无线蓝牙耳机的卖家，目前正处于新品期，因此旺季时使用ABA品牌分析工具找到核心词“无线蓝牙麦克风耳机”，同时投放“无线蓝牙降噪麦克风耳机”这种二级词，并搭配商品推广ASIN定向抢占客户，就能够将广告预算充分利用起来。当品牌有了一定利润并展现出发展前景后，便迈入了成长期。这一阶段的重点要将根基扎稳，着重拓词、促成订单、提升排名，因此需要搭建适合关键词的储备库，获得更多曝光；大量拓展类目关键词，覆盖更多相关匹配词带来流量；并建立相应的竞品分析表，规划对标竞品/互补品。1、适当放量商品推广广告的广告费，加入大量广泛/短语测试相关匹配度，以此来匹配更多相关广告关键词，以点击/绝对单量为优化方向，这可以帮助否定不精准关键词及ASIN。2、使用品牌推广广告关键词定向，带来大量曝光以及提高类目品牌指数。可尝试品牌视频广告关键词定向，品牌广告以绝对订单量为优化思路，品牌视频广告以投入产出比为优化思路。3、适量加入展示型推广广告内容定向，以绝对订单为优化方向，部分类目可使用相似品，受众定向中可使用本品浏览再营销、竞品浏览再营销。在产品处于成长期后，大家可以选择扩展投放，开启品牌推广视频广告和展示型推广视频广告，扩大曝光度；同时对商品推广广告加入广泛/短语匹配，尽可能促成订单、提升排名。当品牌有了排名、评论和复购人群，那么此时已经进入了成熟期。在这一阶段，品牌已经进行了关键词广告的覆盖，不再依赖某个非核心关键词带来的高ACOS的少数订单；同时可使用更多广告工具适当拓展上层人群，因此这一阶段的核心目标是品牌宣传、用户种草、降本增效。基于成长期的广告架构，大卖认为可以在此基础上优化：1、在品牌布局完善的基础上，将品牌广告落地页设置为品牌旗舰店。否则商品详情页的转化效果更好，更多的页面跳转会让流失率提高。2、逐步提升展示型推广广告的广告预算占比，获得更多转化机会。3、内容定向中加入大量类目投放，以CPC为计费方式。4、通过内容的ASIN定向或品牌视频的ASIN定向，收割类目的弱品，精准受众人群。5、基于新客点击为优化方向，通过场内客群、兴趣和生活方式受众为品牌带来大量曝光。6、基于转化为优化方向，使用浏览再营销和购买再营销为品牌带来二次转化的可能性。在成熟期时，实际操作上又该怎样呢？将品牌广告落地页设为品牌旗舰店，提高客户购买品牌其他产品的可能性；根据广告位和自然位的排名情况，适当优化竞价和投放；使用帖子、展示型推广广告等广告工具加速种草，可以达到节约预算并拓展更多目标人群的目的。值得一提的是，如果对展示型推广广告投放架构不太熟悉的卖家，也可参考下面这个大卖案例：该品牌为大牌，知名度较高，排名靠前，其计划依靠黑五网一取得排名突破性进展。通过开启内容定向和受众定向，尝试高价/新品防守主力款，多广告组同时定向竞品，足量开启本品浏览再营销和竞品再营销，以此达到品牌防守、收割类目弱品、本品找回、竞品找回、引流的目标。内容定向策略
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受众定向策略
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总而言之，品牌处于不同成长阶段，广告打法也需要根据自身实际情况，如产品特性、市场需求和竞争环境等因素进行调整。大家在旺季时期也应量力而行，毕竟一口吃不成胖子！想要掌握更多关于旺季时期品牌不同成长阶段的广告打法的卖家，可以点击文末的阅读原文查看。
