文 | Freely-youri

在全球化与本土化的竞争格局下，各企业均通过创新授权策略提升品牌价值，利用IP授权探索出了不同的发展道路。

本期wuhu邀请了PPW（香港山成集团）CEO陈华俊先生，分享在IP运营和内容拓展中的策略与实践经验。

wuhu专访第479期

左：wuhu动画人空间创始人王善扬

右：PPW（香港山成集团）CEO陈华俊

香港山成集团（PPW Sports & Entertainment (Hong Kong) Limited，以下简称PPW）是一家品牌管理公司，成立已有30多年，公司服务了目前有超过500个来自各行各业的被授权商，PPW的核心业务是帮助IP方进行推广和授权管理，PPW通过强大的资源和经验，为IP方提供全方位的服务，获得IP方的信任和青睐，公司通过不同的渠道和策略增加IP的曝光率和受欢迎程度，致力于提升IP的市场影响力。PPW以其强大的IP盘活能力获得超过500多个被授权商的合作。

PPW希望在行业中树立起“想到IP就想到PPW”的品牌形象，凭借多年的经验和强大的IP资源网络，PPW能够主动吸引各类品牌和客户的合作。与传统的代理模式不同，PPW不单纯依赖某一特定群体，而是通过拓展多个领域，来提升公司在品牌授权和IP合作中的竞争力。

PPW管理的IP种类丰富，包含动漫类如“姆明(MOOMIN)”、“兔子便利商店(BUNNI KONBINY)”，体育类如“巴萨”、”马德里竞技”、“曼城”、“巴黎圣日耳曼”、”国际米兰”等足球俱乐部，还参与世界杯和2008北京奥运会的海外授权主运营商等体育赛事的相关授权工作。

近年，PPW在儿童内容方面，将诸如YouTube影响力大的孩童内容与IP引进至国内，如小公主戴安娜、搞怪兄弟弗拉德与尼基等；另外，在时尚潮流品牌上也有发力，Orobianco、OUTDOOR PRODUCTS、Crazy Frog等为PPW的商业版图起到非常大的作用。

此外，PPW还成功引入了“愤怒的小鸟”、“小猪佩奇”等热门IP，并推动这些IP在国内的授权与推广。尤其是“小猪佩奇”目前已发展成为国内头部儿童向IP，还有作为积木熊（BE@RBRICK）在国内持续多年的独家经销商。都是非常成功的经销案例。作为2008年北京奥运会是PPW在国际化过程中一个重要的里程碑。作为北京奥运会的海外授权主运营商，PPW负责将“福娃”等奥运IP推向国际市场。这一经历进一步提升了公司在全球范围内的影响力。

PPW将继续致力于多领域IP的引入和推广，并有计划在更多的市场和行业进行扩展，以保持业务的持续增长。PPW主要业务是代理IP，针对不同IP做了很多垂直业务，如因出于对芬兰教育的喜爱制定垂直推广业务“Edutainment”（Education（教育）和Entertainment（娱乐）的组合），由专门的场景娱乐部门来负责推广方案，包括教育和儿童内容的拓展。例如针对儿童的教育产品，并且开发了多个主题的方案。另外，PPW在儿童图书方面较为成功，作为“小猪佩奇”、“奇先生妙小姐”、“BBC地球”的主要出版授权商，由专业的编辑团队负责输出；在内容分发层面，PPW将如”小公主戴安娜”、“搞怪兄弟弗拉德与尼基”等IP在国内完成了本土化的垂直业务运营，取得了行业瞩目的成功。

PPW的优势在于其跨领域的业务布局，涵盖了时尚潮流、体育、动漫、生活方式、YouTube内容等多个领域，通过不断拓展业务领域来扩大用户画像，针对性为不同领域的品牌提供定制化的IP资源的授权方案。比如，PPW与安踏、361°、FILA等品牌合作，推动IP在运动时尚与动漫领域的跨界联动。此外，PPW还特别注重为客户提供综合性的解决方案，能够根据客户的需求，灵活配合其营销策略，帮助品牌实现更广泛的市场覆盖。在国际化方面，PPW不局限于香港市场，还在出海方面积累了丰富的资源和经验，能够协助客户进行海外拓展和IP的国际授权。

PPW每一场推广都是围绕IP展开，PPW保持与国内外IP方良好的关系。90年代至本世纪初期，国内授权行业还未成熟，市场对于IP认知还不够，凭借国内企业PPW对国外IP的熟悉了解，国外IP与PPW开始了国内的品牌授权，PPW也开始成为国外IP在国内的代理商，展开了很多合作，国外IP对PPW的信任和授权成为PPW在国内发展的契机。

在全球业务拓展中，PPW不局限于代理，还组建基础团队管理和运营IP以增强综合实力。通过与国内外知名品牌合作，PPW优化内容分发渠道，助力合作伙伴广泛传播内容，并将多个IP推向全球。未来PPW目标是超越传统代理商模式，凭借更强的内部管理与创意开发能力，在IP授权和内容运营中实现自我驱动，巩固和拓展全球市场地位。

PPW经历过去几十年的国际品牌管理，与众多快消品（FMCG，指消费周期短、购买频率高的商品）客户合作，如百事可乐、肯德基。从十多年前作为百事可乐当时的全球代理商开始，在这十多年的时间里，从供应礼赠品到多元化IP合作的商业模式，涉及饮料（百事）、食品（如薯片）、快餐品（KFC），建立在速饮食体系内，PPW全权负责先后在全球68个国家的推广，礼品更是超过1800个的集装箱。

PPW的本土化运营也非常具有特色。公司并不单纯依赖原版内容，而是通过自有团队进行本土化改编和创新，例如开发了卡拉OK、英语学习和多种方言版本的内容。这种本土化的内容改编吸引了大量儿童和年轻粉丝，进一步增强了他们对IP内容的兴趣和参与度，从而推动了产品的消费和品牌影响力的扩展。

PPW在真人IP授权方面进行了多样化的商业化合作，特别是在真人节目领域取得了一些突破。公司通过与真人类IP的合作，成功地推动了例如“小公主戴安娜”和正在准备中的“野兽先生”等节目内容的授权和市场推广。PPW利用其丰富的内容资源和广泛的粉丝基础，发展出了独特的运营模式。

在真人IP授权的商业化过程中，以“搞怪兄弟弗拉德与尼基”为例，很好的流量已成为粉丝聚集地，通过流量带动店面的转化，除了内容输出，还有直播间与粉丝互动从而带动产品销售。通过粉丝带动产品的渠道是目前很多被授权商所青睐的，目前已达到几十亿的点播量，受到非常多小孩子的喜爱。PPW在变现方面努力在直播间让小孩们看到自己喜欢的产品。

PPW在真人IP授权的商业化过程中，成功实现了内容的多元化变现。公司利用强大的内容矩阵和粉丝基础，与多个国内外品牌进行深度合作。例如，PPW通过与德爷（埃德·斯塔福德）深度合作推出“埃德·斯塔福德探索营”项目，将其与小孩子喜爱的活动结合，拍摄了面向小朋友的“荒野挑战赛”等内容，并以此吸引粉丝参与互动。这些内容通过线上和线下、平台与品牌的结合，成功地将粉丝带入商业化场景，实现了高效的流量变现。

此外，PPW的战略重点之一是打通线上和线下渠道，利用直播带货等方式提升粉丝参与度和互动性。通过线上平台的高曝光率和线下活动的亲身体验，PPW成功地将真人类IP与粉丝的深度互动相结合，增强了品牌的影响力和市场号召力。该模式不仅拓展了粉丝的商业化边界，还通过不断创新与互动，吸引了更多粉丝并提升了产品的销售转化率。真人IP在这种模式下具有更强的互动性和参与感，使得PPW能够在多个领域实现IP的深度变现。

PPW的内容涵盖广泛，包括面向儿童life-style的玩具、家居等产品。公司关注如何将这些产品与小孩子的兴趣和需求相结合，特别是在视频内容中通过互动性和教育性进行推广。通过借助视频平台的流量，PPW能够将产品与受众有效对接，提升产品曝光率并促进销量。

在体育IP授权方面，PPW代理了多个国际知名足球俱乐部的IP，包括英超的曼城、西班牙的巴萨和法国的大巴黎等足球豪门。通过将多个俱乐部的IP捆绑在一起，PPW能够为品牌提供更多的选择和更强的市场影响力。这种跨国合作和多品牌联动的策略，使PPW在体育领域的授权业务上具备了独特的竞争优势。对于被授权商有了更多合作选择的空间，有了更精准的粉丝定位和跨界合作策略。

PPW在体育IP授权方面，重点关注俱乐部和奥运会等大型赛事及其粉丝群体，通过精准的粉丝定位来拓展市场。由于体育赛事通常具有较长的周期，需要保持IP授权的长期活跃性和吸引力，需要不断地联合授权。因此在授权合作中，如何协调和管理多方授权商的利益，也是公司需要解决的问题。

对于俱乐部合作，PPW倾向于选择那些能够迅速吸引粉丝并具有长期传承价值的品牌，这样可以确保IP授权的有效性和持续性。此外，PPW注重将授权落地到更广泛的消费群体中，尤其是在大型赛事和活动中，例如与奥运会和其他体育赛事的合作。

与各大俱乐部的合作使得PPW能够快速吸引大量粉丝，提升品牌曝光。对于体育授权项目来说，转播是最赚钱的，赞助较多，但授权收入在整个板块中占比是最少的。而之所以要去做这个事在于让更多粉丝参与进来进行互动，活动方希望球迷能看到这个活动有好的产品然后参与进来有体验感。

基于活动的授权方面，PPW正在筹备明年的大阪世博会Expo的授权，以及落地到大中华地区的授权执行工作。因世博会更加公开灵活，为做好event-base这项工作，PPW需要联合更多赞助商，例如航空公司，比如与JAL（日本航空）合作的，将IP形象应用到飞机涂层，以及其他多元活动如世博会快闪等。

秋叶原板块旗下的200个画师会集中起来进行表情包的创作，表情包作为一种快速传播的形式，较之传统的动画片等内容，能够迅速吸引粉丝，并提供即时的情感表达。PPW认为，表情包是未来重要的文化传播工具，能够快速获取粉丝的认同，并成为品牌传播的一部分。

在国内授权市场的未来发展方面，虽然文化类IP的开发已成规模，但仍有一些未被充分开发的领域，尤其是在时尚和服装行业。PPW当前也在这一领域加大投入，并通过与股东伊藤忠商事的合作及上市计划进一步扩大市场份额。

伊藤忠商事管理超过日本200多个时装品牌，通过PPW将这些成功资源引入国内市场。此外，PPW也在文化类IP的基础上，拓展到了更多的科技领域，与多个研究院和大学合作，推动相关科技如医学和纳米领域IP的开发，探索新的市场机会。

此前伊藤忠商事与PPW早已2023年4月，品牌成立50周年之际，在北京开设OUTDOOR PRODUCTS旗舰店，并以2028年销售额达100亿日元为目标。在中国市场开展智育和育儿相关业务（Hug-B Holding Ltd.），并在亚洲市场开展动漫和角色授权业务（Rights & Brands Asia Ltd.）。

注：伊藤忠商事株式会社是日本的大型综合商社，具有悠久的历史和广泛的业务范围。它在全球范围内开展多元化的业务，包括贸易、投资、金融、物流等多个领域。

PPW还提到，在设计和内容创作方面，他们的团队非常注重细节，并与日本的设计师团队紧密合作，推出了一些富有创意的表情包和设计，如以宅男为客群的形象表情包，在香港非常火爆。这些表情包不仅满足了市场对个性化和趣味性的需求，也为品牌注入了新的活力。

芬兰的国宝IP“姆明”是PPW产品线的重要一环；展会也展示大量的新产品和创新，致力于为被授权商提供更多IP的合作选择。专业团队通过互相提供建议与支持，能帮助彼此更好地理解和把握市场机遇。

PPW认为，懂IP并且盘活品牌对于品牌的价值提升至关重要。尽管许多企业掌握了强大的IP资源，但并非所有企业能够有效利用这些资源，尤其是在品牌管理和市场推广方面。因此，PPW强调，如何将IP的价值最大化，并通过品牌打造和精细化运营，增强消费者信任与品牌影响力，是当前市场中IP授权企业需要解决的关键问题。

在品牌授权和IP资源的管理上，PPW认为，成功的关键在于提前规划和细致的市场操作。虽然很多客户已经掌握了IP的授权，但要真正做到有效盈利，品牌的前期建设和市场定位至关重要。PPW指出，很多企业虽然拥有强大的IP资源，但缺乏对品牌价值的深刻理解和长期战略的布局，因此在授权业务中往往无法充分发挥这些资源的潜力。

把IP做得更好，让被授权商更有信心用品牌，能够赚钱才是王道！