搞定“加购量”这一广告指标，旺季销量暴涨10倍！
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2024-11-20 17:02
广东
2024年的进度条已经拉到11月底，此时距离黑五网一只有一个多星期了！面对越来越近的黑五网一旺季，不知道是否有卖家发现近期广告ACOS偏高，感到困扰？通常来说，衡量广告效果好不好会看ROAS、曝光率、点击率和转化率这些业绩指标。但事实上，用这样的想法来看待广告效果多少有些片面。因为消费者从发现品牌到认识产品，从浏览商品详情页到加入购物车，再到最后对比下单购买，每一个阶段消费者的购物行为都不同，卖家的广告目标和需要关注的指标自然也不一样。今天就跟随大卖的脚步，跟各位卖家分析一下，旺季前一周要重点关注哪些指标，又该怎样投放广告、优化布局，以及如何做好旺季预算竞价准备，以此来抓住这波销量上涨的大好时机，更好地实现转化出单。![]()
不再错失旺季流量
拆解广告投放爆单思路
都说“心中有数，手中有策”，要想抓住黑五网一旺季开始前的这波流量，对流量特征进行正确分析是至关重要的一个环节。因为只有搞懂消费者心中所想，接下来才能更好地制定广告投放策略，实现爆单。大家都知道，亚马逊平台上存在母亲节、万圣节这样的“传统节日”和亚马逊Prime 会员日、黑五网一这样的“网络购物节”两种流量高峰时段。与传统节日节前一周的购物高峰期不同，网络购物节开始的前一周大部分消费者此时并不急于下单，而是进行搜索、点击、加购的消费动作，等到购物节才做最后的决定。针对大多数消费者“只加购，不下单”的购物行为，旺季前期的广告目标和策略也需要进行相应调整。如果广告活动还是以订单转化为目的，那么广告的ACOS会出现偏高的情况。刚刚我们已经讲到，旺季前一周消费者主要是将商品加入到购物车中。但大家是否想过，怎样才能吸引更多消费者关注到自己的品牌，点击商品链接，达到将商品加购到购物车这一步呢？实际上，“网络购物节”前的运营目标也应该进行短期调整，这一时期的主要方向便是进行品牌种草。大家可以从之前黑五网一的旺季“经验”出发寻找突破点，让品牌和商品获得更多曝光量，被消费者看见。建议大家使用品牌分析工具（ABA）-“搜索查询绩效”页面，通过点击品牌视图1000行关键词合计的加购量和订单量在黑五网一前三周以及黑五网一期间的变化趋势，了解去年黑五网一前一周的加购量变化。![]()
可以看到，在黑五网一开始的前一周，加购量会出现明显上升。那么此时大家需重点关注“加入购物车”这一指标，可以通过使用品宣广告，让更多新客认识到自己的品牌，促进加购量的提升。有卖家在去年旺季开始前一周加大“品牌种草”相关的广告投放力度，扩大品牌在目标消费者群体的认知度，持续两周扩大品牌覆盖，旺季前一周的加购量几乎达到了平时的两倍。旺季期间，在品宣广告加大的基础上，其促销力度比大部分卖家高5%，订单量翻了5倍。![]()
一句话总结就是：要想旺季销量好，广告思路和节奏都不能错。关于旺季广告布局的思路打法其实还有很多，比如海王打法、捡漏打法等，想要获取更多旺季广告思路秘籍的卖家，可以扫描下方二维码关注亚马逊广告公众号。![]()
基于消费者在旺季前一周主要以搜索、点击和加购为主，增加加购量便是广告目标，那么在广告运营动作上可以加大品宣相关广告的投放。下面介绍三种常见的品宣广告以及具体的投放步骤，大家可以根据实际情况选择开启合适的广告活动：1、品牌推广广告焦点模式：广告目标选择提升品牌量展示份额（vCPM计费方式），投放词为产品主力出单词或品牌关键词+产品主力出单词，将品牌旗舰店设置为落地页面，引导消费者进入品牌旗舰店关注自己的品牌和其他商品。2、品牌推广视频广告：与品牌推广广告焦点模式相同，同样选择vCPM计费方式，投放词为产品主力出单词或品牌关键词+产品主力出单词，落地页面为品牌旗舰店，这也是品牌种草广告。![]()
3、展示型推广视频广告：竞价优化方案选择“触达”，落地页面选择品牌旗舰店。选择“内容投放”触达相关品类，也可以在“兴趣和生活方式受众”中找到相关的人群进行投放。![]()
需要注意的是，通过投放品宣种草相关广告拉升产品的加购量还远远不够。从整个黑五网一全周期运营的角度来看，大家最终的目的是要发挥前期品宣广告的作用，在旺季中刺激消费者做出购买决策，这时需要关注转化广告带来的出单量提升。建议大家旺季开始后搭配使用coupon或deals，通过优惠折扣加深已加购自己产品消费者的购物欲望，最终完成下单，实现转化。有大卖表示，自己按这样的广告流程操作了4年，基本上每年旺季期间的销量都上升了7-10倍。旺季前期在备好广告投放策略的同时，预算竞价设置也需提前规划。毕竟相比平时，旺季要投放的广告更多，广告花费也会有所提升。而拥有一套合理的预算竞价规划方案，大家备战起来也会更加得心应手。在旺季预算准备上，大家可以根据利润或推广目标，选择“自上而下”或“自下而上”预算制定法。
- 自上而下：先设定支出限额，将所有广告预算控制在这个范围内，根据设定的预算计划广告目标和活动，运算方式是整体利润百分比。
- 自下而上：先设定广告目标，通过设定的目标确认广告活动，进而计算广告预算，运算方式是推广目标倒推法。
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根据以上两种方法确定总预算后，大家还需要根据旺季前、中、后三个阶段的不同的广告目标、流量大小对预算进行适当调整。建议大家参考“旺季预算433分配法则”：- 准备阶段：在旺季前4周左右开启广告投放保底，以此获得更多流量和点击，利用多种广告产品完成前期的铺垫和引流，这一阶段建议投入总预算的40%；
- 旺季期间：旺季期间主要投放目的是促进消费者购买，大家可以将流量集中在爆款商品，冲击更高的销量，这一阶段建议投入预算总量的30%左右；
- 收尾阶段：旺季结束后可以将目标对准那些还未购买的消费者，以及刺激已购买的消费者二次购买，这一阶段建议使用剩余的30%预算。
在旺季竞价准备方面，大家可参考系统给出的建议竞价或高于建议竞价20%-50%，通过提高竞价来赢得醒目广告位，这样能获取更多曝光和流量，提高转化的可能性。在确定竞价后，大家可以在固定竞价、动态竞价-只降低、动态竞价-提高和降低这三种策略中，选择合适的竞价策略，进一步提升产品竞争力。同时还可叠加广告位竞价模式，在基础竞价上为目标广告位投放最多10倍的竞价增幅。举个例子，卖家A为某关键词出价1.00美元，并分别针对“搜索结果顶部（首页）”和“商品页面”广告位设置了50%和25%的调整，那么最终竞价将会呈现以下结果：![]()
通过做好旺季前一周的品宣种草广告投放布局，以及旺季预算竞价设置准备，卖家们在今年这场旺季抢单大战中也能更快占领高地。如果还想学习更多关于旺季前期的备战技巧，快快点击文末的阅读原文查看吧！
