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后台回复 品牌 免费获得《50本品牌营销必读书》
作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
麦当劳第一届铲子大赛，于疯狂星期六结束。
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这说的不是正经铲子大赛，而是“带1把铲子，领1个免费板烧鸡腿堡”活动。![]()
放张战绩大合照，给肯德基一点小小的震撼。虽然图是ai的，但不得不说很真实。![]()
▲ 图源：网友jimmy
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于是有人上演五花八门十八般铲铲，一把铲子走天下，一次换板烧换来终身内向。![]()
▲ 图源：小红书网友长脚蟹我可以吃你一腿吗
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鬼才网友整活：一把铲子走天下
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▲ 图源：小红书网友
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▲ 图源：网友香蕉香蕉咘呐呐刁/麦当劳
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▲ 图源：离陆怪光
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好煮夫好煮妇稳了，砸锅卖铁也要拿出锅铲申请出战，虽羞耻但真香！▲ 图源：网友momo小仙草
没有做饭的“铲”，还有吃饭的“铲”。看得想喊一句“我叉”！![]()
实在不行铲屎的铲也成，只要猫猫不介意，铲屎官也是有铲的人了。![]()
▲ 图源：麦当劳
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问麦当劳“乒乓球拍”行不行不好说，但问小胖樊振东一定说行！![]()
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我以为勇敢的人先享受免费汉堡，没想到是有才的人，大伙还是太全面了！![]()
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还有的问“无铲阶级”和“han家铲”行不行，资本家广东人看了都傻眼。![]()
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麦当劳第一届铲子大赛，可谓让i人（内向的人）属性大爆发，成为麦当劳play中的一环。![]()
只能说有羞耻和偷感是真的，但真香也是真的，后厨做不完也是真的。![]()
谁看了不说麦当劳营销太会了，考验的就是只要你不尴尬，尴尬的就是别人。![]()
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下场玩梗“铲子”
强化板烧产品关联性
笑归笑，但还是想问，明明能直接白送板烧，麦当劳为啥要搞兑换环节？铲子与汉堡看似毫无关联，但结合麦当劳近期宣传“板烧鸡腿堡新升级”，就会悟了麦当劳这是将铲子和板烧堡制作环节巧妙联动。厨师煎制板烧鸡腿堡过程中会用到铲子，从某种程度上来说，铲子就是板烧鸡腿汉堡有辨识度的超级符号。麦当劳通过铲子兑换板烧骚操作，一方面吸引消费者参与活动过程好奇铲子是什么梗”，下场玩梗“无铲阶级”“脑铲”等。另一方面带动网友联想板烧产品的制作场景，赋予鸡腿堡“板烧”的产品感知。这样的对暗号活动并不少见，蜜雪冰城全国上新茉莉奶绿，也推出唱歌立减活动：消费者点单前唱首“好一朵美丽的茉莉花”，买茉莉奶绿就能减1块。蜜雪冰城通过“折磨 i 人朋友”的互动，让网友狠狠记住茉莉奶绿原料。而且板烧鸡腿堡和双层芝士牛肉汉堡、巨无霸一样，是麦当劳明星汉堡产品，在麦门圈层里，具有一定的消费客群和市场认知度。一款新品刚投入市场知名度不高，商家免不了做市场教育，而选择板烧汉堡，让品牌降低时间成本推广兑换品。出于“用铲子换汉堡更有性价比”“错过一个亿”占便宜心理，网友怎么会拒绝免费汉堡呢？麦当劳通过白嫖汉堡的活动，刺激顾客去麦当劳消费，有机会带动门店其它产品销量，提高客单价，提升门店的销售额。![]()
相对于直接免费领取汉堡，麦当劳用铲子换汉堡实现交付价值，赋予铲子“显眼包”的社交货币属性带动传播。
比如前期网友为薅羊毛，大开脑洞寻找各种真铲、铲子替身，并晒出自己的战绩，也是在给麦当劳贡献UGC。
后续网友带着铲子前往门店兑换汉堡，意味着要在公共场合“对暗号”，对于社恐来说，这实属是大型社死现场。
正如这次我们看到，有消费者感慨一次兑换板烧换来一次终生内向，自嘲感到羞耻、尴尬等等。
当无论“有铲”“无铲”网友卷入换板烧话题时，就不再是纯纯凑热闹的围观者，而是成了消费社交货币的参与者，给麦当劳省下营销费用。![]()
复制“排队领鸡蛋”
旧元素新组合做创意
创意最大的误区，不是过分强调原创，就是凭空创造新点子。
其实所谓的品牌创意，从来就不存在“纯原创”，而是旧元素新组合、旧内容新形态。
当你笑网友太疯狂的时候，麦当劳笑你看不穿，这穿的就是“一代人有一代人的鸡蛋”外衣。
与过去追求大牌、不计成本的消费方式相比，这届年轻人不再盲目消费升级，而是通过“找平替”“薅羊毛”方式实现消费降级，“羊毛党”应运而生。所以说，一代人有一代人的排队领鸡蛋，年轻人也有自己的鸡蛋文学。就看魔都最近举办的第九届陆家嘴咖啡文化节，一大堆咖啡脑袋在排队，大家除了排队品尝咖啡，还忙着排队领周边产品。麦当劳只不过把鸡蛋换成了汉堡，将铲子包装成了社交货币，利用旧元素新组合的方式，再次上演“排队领鸡蛋”的名场面。所以别再嘲笑老年人排队领鸡蛋，麦当劳的活动再次告诉我们一个营销真理：最后想问问麦当劳，后面能不能再多安排多点铲子大赛，我是脑铲，也是有铲之士了。![]()
▲ 图源：网友jimmy
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本文首发于顶尖广告（ID：idea1408）
