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后台回复 品牌 免费获得《50本品牌营销必读书》
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
记得去年李佳琦直播间卖售价229元男士内裤时，弹幕区大批老婆、女友刷屏“他不配”，即使折扣价是128元三条。当时这件事在网络引发了争议，有人认为是李佳琦刻意引导，有人封李佳琦“裤衩子一哥”，但其背后折射出的是一个常见的消费论调，男人的消费力最低，连狗都不如。万万没想到，一年过去了，男人终于靠着在内裤上的购买热情，为自己的消费能力正了名，还带火了一个抖音直播间——澳门coco姐。![]()
“虫草内裤”，卖爆了
近日，随着话题#8块8的虫草内裤直播间卖了250万元#登上微博热搜，人们对男士内裤又打开了新世界大门。李佳琦直播间的高价内裤，卖点还是“透气”、“给小兄弟一室一厅”，主打的是实穿性。“澳门coco姐”的男士内裤已经升级到了玄学层面，因为它们的名字是“虫草内裤”、“金腰带内裤”、“人参内裤”，仿佛穿了就会拥有某种特异功能。网络流传的一支直播切片中，“澳门coco姐”推荐的内裤上有6个圆形装饰品，号称“6颗按摩颗粒，6颗能量奇石”，再加上一句“野蛮男人谁不爱”，恐怕没有男人能够拒绝。![]()
▲ 图源：川观新闻
另一支视频中，“澳门coco姐”介绍称，“满满的虫草精华，带蜂窝轮，温感的，个位数，到手两条.......礼盒包装。”带货激动时，“澳门coco姐”会把内裤往空中一抛，旁边助理伸手没接住，内裤不偏不倚地落到了后面一位助手的头上，引来了旁边老外助手的一脸懵逼，和直播间粉丝的爆笑。![]()
▲ 图源：抖音
一句“给你的弟弟安排个豪宅”的炸裂形容，更是让不少人直接入坑。![]()
但众所周知，弟弟是真弟弟，所谓“豪宅”却经不起推敲，因为产品走的是低价路线。8.8元两条的虫草内裤，17元三条的人参内裤，18.8元三条的金腰带内裤，让人联想到的只有城市的“老破小”。也并非没有人对宣传噱头产生怀疑，有网友问“穿了会长虫，还是长草？”“这内裤是泡水还是干吃？”正是这看似划算的“地板价格”，让满怀疑虑的人们放下了戒心，毕竟这点小钱，试错成本还是很低的，“就8块钱的玩意，无所谓”。也正是巧妙抓住了消费者的这种心理，“澳门coco姐”的男士内裤卖爆了，几款产品月销售额都超过了250万元。![]()
带货近1亿
“男装一姐”杀出重围
这句在短视频中相当狗血的话，在“澳门coco姐”的直播间照进了现实。能让大批男人拜倒在她的石榴裙下，首先在于“澳门coco姐”直播间定位的独特性。不同于很多女主播的“柔美风”，“澳门coco姐”走的是“大佬风”。从妆容上，“澳门coco姐”给人一种霸气侧漏的感觉，小黑裙、烟熏妆，不屑一顾的表情，时不时来一句“没点实力敢叫一姐吗？”“有没有实力？兄弟们说句话！”气场直冲1米8。再加上身后黑西装、白手套的男助手一字排开，“女大佬”的气势更是十足，仿佛不是在带货，而是要谈几千万的生意。![]()
▲ 图源：“澳门coco姐”直播间
而且，“澳门coco姐”从来不会柔声细语地详细介绍产品，而是表现出“我的产品最牛X，下单就完事了”的自信。这种短平快的带货节奏，往往让人来不及思考，一定程度上提高了粉丝下单的迫切性。“澳门coco姐”直播间让人上头的第二个亮点，是反差感。高端大气的直播间、气场强大的女大佬，但“澳门coco姐”带货商品客单价往往在10-50元之间。但即使是售卖几块钱的产品，她也能营造出一种高大上、买到就是赚到的氛围。比如在带货一款牙刷时，先是男助理推出一个盖着黑色绒布的箱子，BGM烘托出非常紧张的气氛。就在大家对盒子里的商品产生好奇时，“澳门coco姐”一把掀开黑色绒布，掏出一把牙刷，喊着“纳米级别的，很软很糯”的卖点，再比出价格一块八的手势，背后的助理都表现出被惊到的夸张表情。![]()
▲ 图源：“澳门coco姐”直播间
如果弹幕敢刷“浮夸”，“澳门coco姐”会马上回怼，“兄弟，有什么浮夸的？不敢买吗？一块八，我一姐一单亏多少钱！”助理们齐声大喊，“哇，太狠啦！”内裤、牙刷、香水、墨镜等等，任何男士用品，“澳门coco姐”都能卖出你宁愿上当也要下单的价格，甚至还有9.9元的金色奥特曼手办来拿捏男人喜好。![]()
广大男性靠着自己的好奇心和购买力，屡屡把“澳门coco姐”送上男装品类带货榜TOP1，成为名副其实的“男装一姐”。据第三方数据平台显示，10月13日、10月16日的销售额均在1000万元—2500万元，最近30天内的销售额更是逼近1亿元。![]()
“中年男人”的消费陷阱
事实上，男性消费力正呈现出让人刮目相看的增长趋势。QuestMobile数据显示，男性用户的消费能力和消费意愿正在持续提高，千元以上消费能力占比已经接近69%，中高消费意愿用户占比超过了七成。去年双11，男性消费者的消费力正式超过了“宠物狗”，打破了消费能力排行榜中“女人>小孩>老人>宠物>男人”的性别歧视。今年《黑神话：悟空》爆火，游戏与瑞幸咖啡的联动周边被抢空，更引发瑞幸CGO惊叹，男性购买力颠覆团队认知了。“澳门coco姐”直播间72%的男性占比，就足以说明这一点，并且，粉丝年龄主要集中在31-40岁，正是拥有强消费能力的年龄段。和“澳门coco姐”一样走“女大佬”路线的还有一位“豪情四姐”。这位四姐的装扮更像是一位澳门威尼斯的“荷官”，还故作神秘地称“都问我是做什么的，我不能在直播间讲啊！”她的直播间金碧辉煌，女助理貌美如花，但卖的同样是连三位数都不到的低价货。![]()
▲ 图源：“豪情四姐”直播间
数据显示，“豪情四姐”粉丝中72.5%为男性，41.6%的观众年龄处于31—40岁，23.7%的观众年龄处于41—50岁。过去提及男性和女性的消费特点，我们常说女性更感性、冲动，男性更理智。而在直播套路前面，似乎人人都成了被操控的傀儡，主播一声“321上链接”，你就毫不犹豫地交出了自己的钱包和真心。这些男人钟爱的直播间，谁能说不是为他们设计好的消费陷阱呢？比如“虫草内裤”的评价区，很多人在拆开快递的那一刻，就知道自己被忽悠了。《人性的弱点》中有这样一句话，“如果可能，应该比别人聪明，但绝不能对人说你比他聪明。”可惜，那个聪明人是屏幕里的主播，而不是为“虫草内裤”买单的你。扫码加入高质量交流群
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本文首发于首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）
