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本地商家面临的新机遇
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艾媒咨询预计2025年本地生活服务规模将超过2.5万亿元。本地生活的整体线上渗透率目前仅为10%,市场空间巨大,这里面充满着各种机会。
上半年我走访一些本地商家的时候,就发现了市场上有两种情绪占据主流。
一方面,有些商家比较迷茫,山东一家餐饮店经理跟我说,尽管团队不断底优化团品、卷直播间体验等,但这种撬自然流的方式,远没有达到预期效果,团购的起量效果依然很慢,效果的波动性也很大。
另一面,也有不少商家踌躇不前,不敢投。广州某个粤菜餐厅的经理告诉我:我们这种餐厅,既要涉及到剪视频,又要有专业的投放人员,感觉试错成本特别高。在访谈中,我发现本地商家“缺人手、没经验”是阻碍商户入驻抖音的首要因素。
仔细想想这两个问题,本地商家在营销推广上的难点就是两件事儿:
1、确定性;2、快提效。
9月20号,2024巨量本地推产品升级发布会上,释放了不少有价值的信息。下面分别展开讲一讲:
01 拿确定性的生意增量
一些商家只关心投放的ROI,但是投放过程中的各种变量又太多,时常导致一步错步步错,最终拿不到想要的结果。后期复盘的时候,也拿不准不起量原因是什么,无法做到有章可依,只能不断地尝试和摸索。
对这些商家来说,当起量都成问题的时候,就更难以兼顾复购、利润、NPS、品牌心智等深层经营指标了。
我认为,这种不确定性,其中一个重要的原因在于当下流量场景变得越来越复杂了,触点越来越多,接触的内容也更加多元,因此行为路径也比以往复杂多变。
且从流量场景看,每种流量都有其独特的场景和用户交互方式,营销推广产生的效果也可能天差地别。例如,内容场流量可能更侧重于给用户推送感兴趣的内容,而搜索流量则可能更偏向于消费者主动需求的满足。
基于以上,有些本地商家在面对复杂多变的流量生态时,往往只能依赖于过往的经验和直觉来进行摸索,虽然在某些情况下可能有效,但也存在很大的不确定性和风险。
我的建议是:本地商家在抖音上做营销推广,不应该是摸石头过河的步步试探,而是对因果相依的笃定——把营销推广交给最懂营销的平台算法,抵消不确定的结果,获取确定性的增量。
有些商家已经开始了积极尝试,取得了不错的效果。
去年9月,德克士直播间面临直播间投产比和成交额不稳定的难题,于是就开始使用巨量本地推的全域推广,第一个月直播间成交额就翻了一倍。
今年4月份全域推广上线短视频引流功能后,德克士也是第一时间加入试用,凭借爆款短视频的跑量能力,直播间成交额连续破峰,达到了历史月均成绩的4-5倍。
不仅仅德克士,很多本地商家们都反馈,使用全域推广后,综合ROI表现非常稳定,生意增长的确定性越来越强了。
这种生意增长的确定性,主要是基于全域推广两个核心优势:
这次发布会上,巨量本地推还发布了全域推广的全新子产品——门店全域推广,预计将在国庆节后逐步放量。它是以达成门店经营ROI为目标,适合不开播和低频直播的商家,围绕短视频和团购卡体裁做高效推广。据测试期效果,对比标准推广手动出价模式,使用门店全域推广能够为门店带来15%-30%的成交额增长。
02 把复杂留给系统,将简单送给商户
在走访中,我发现本地商家对营销工具「简单高效」的要求越来越高。有个山东的商家反馈:「后台各种产品和目标的组合太多了,不知道怎么选才有效,学习起来也挺难的。它涉及到太多维度的东西,效果的偶然性很大。」
在我看来,在以往有些看似非常线性的消费转化路径,现如今存在着繁复的弯道。商家要想加深用户对产品的兴趣,达到顺利转化,到底该在哪些地方油门加速、哪些地方减速观望,以有限的火力投入获得更高效的回馈,众多商家为此头疼。
「从一个产品的使用来讲,最好是系统越简单越好,就像用辅助驾驶跑高速一样简单:只要输入目的地,就会自动匹配相关资源,并进行智能动态调整,凭借精准投入从而得到确定性回报。」一位服务商的这句话让我印象深刻。
在这次产品升级大会上,巨量本地推重点介绍了移动端极简产品「持续投」。
数据显示,使用「持续投」后线上订单量提升2.6倍,到店人数也增长了3.7倍,同时转化成本也有明显幅度的下降。
一个优秀的产品或服务往往将复杂性隐藏在使用界面之后,让商家在使用过程中感受不到背后的技术难度。在我看来,「持续投」是一个在产品设计上「简易但不简单」的典型样本。
比如上面提到的「持续投」开关式设计,能帮助商家智能优选门店并合理分配门店间预算;智能优选商家poi下的优质视频(包含商家自发布及达人视频);还会帮助商家智能生成团购卡投放至搜索流量位。
我认为,巨量本地推的极简推广是以最小化的执行路径,帮助商家撬动最大化的生意回报。一方面,AI让营销推广从一个技术活儿、手艺活儿,走向了低门槛、规模化。另一方面,它所带来的爆发性流量,又是撬动GMV增长的杠杆。
有了极简推广,商家不用纠结于投放节奏、视频素材等问题。过去很“重”的人群选择、出价调整等动作,都交由系统来处理,自己只要明确自己的核心商业目标就好。这样的话,商家解放了人力和精力,大大提升了本地商家在抖音流量生态中变现能力。
03 把握机遇,驶入增长快车道
转眼间,2024年即将过完第三个季度。我相信很多本地商家都普遍感受到了生意增长的压力。在经营环境渐趋复杂、消费者需求难以把握的当下,想要获得增量越来越不容易。
令人振奋的是,在巨量本地推的产品升级大会中,我看到两大方向——极大的确定性和极简的高效率。
过去一年,本地生活服务领域迸发出了旺盛的生意活力。作为本地生意的专属营销伙伴,巨量本地推打破固有格局,以全新升级的技术和产品,开拓了生意增长的新机遇,为本地商家重新铺设了一条增长的通道。
在过去一年的时间里,巨量本地推不仅为商家带来397%的成交额增长,还有效提升了经营效率。
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