贴片广告不是B站商业化的最优解
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2024-04-11 18:36
北京
对外经贸大学金融硕士
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3月份，B站发布了2023年财报，全年总营收达225.3亿元人民币，其中广告板块全年收入达64亿，同比增长27%。
但一部分投资者和广大网友似乎并不满意，毕竟爱奇艺、快手相继实现盈利。市场对商业化的期许已经急不可耐，所以几乎每次发财报，都有人苦口婆心劝B站放弃“永远不做贴片广告”的天条。每次B站的管理层都要不厌其烦地去否认，俨然成了固定节目，就还挺有趣的。
综合市场上的声音，大家劝B站开贴片广告的原因基本有两点：- 贴片广告能扩大广告库存，商业化收入能做到满池。贴片广告是标准化的产品，也是成熟度极高的广告形式，再加上广告主本身对B站用户价值认可度也高，所以能够给出更多的溢价。
- 贴片广告只要设计合理就不会影响用户和UP主体验，比如YouTube。如果放贴片广告和UP主分成，无疑能缓解商业化压力，创作者也更有动力去创作。
我不否认贴片广告肯定能提升B站的广告收入，因为有一部分广告主确实也有投放需求，但我依然认为：贴片不是B站广告商业化的救市良方。
贴片广告的需求大部分由品牌广告主消化，所以一般也把贴片广告放在品牌广告的盘子里。分享一个我得到的数据：2020年，贴片广告市场还是一片繁荣，整个市场预计应该有114亿的规模。但是到2021年的时候，贴片广告市场规模就已经进入下行通道，下探到了106亿。而到2022年市场骤然断崖式降到是80亿左右。23年大环境好一些，但我预计还不足以支撑爆发式反弹，整个贴片广告市场也就在90亿上下徘徊。首要原因当然是口罩。KA广告客户纷纷捂紧了钱口袋，首要缩减的就是看上去有些务虚的品牌广告预算。另外，贴片广告的主阵地是在线视频平台，而优爱腾纷纷转向「会员优先」的战略，在会员不看广告的设计下，广告的贡献度越来越低。此外，在线视频的活跃用户和在线时长均都不再增长，这让贴片广告的库存也几近停滞状态。这让贴片广告的营收持续收窄。以爱奇艺为例，2019年广告收入有8.3亿，到2023年已经降到6.2亿，广告占总营收的占比也从29%降到了20%。有人会说，优爱腾广告库存的增长停滞，不恰恰是B站开放视频贴片广告的契机吗？
就像我中午想吃黄焖鸡，但是楼下的黄焖鸡鸡米饭的小店突然不干了，反正我的目的是吃饱肚子好搬砖，所以我为什么不去旁边新疆饭馆吃大盘鸡？同样的道理，广告主要做品牌广告，不一定非要投贴片广告这种最古老的传统形式？实际上，近些年兴起的创新品牌广告形式、达人营销模式都在抢占广告主在品牌广告上的预算池。2022年的时候，我跟负责欧莱雅广告投放的一位负责人交流，他分享了一个发现：经过折算后，贴片广告的CTR（点击率）还不如抖音和快手的topview广告，他们已经把更多的预算给了topview。topview是抖音在2019年4月推出的一种广告形式，目前快手等短视频平台都有这种形式。简单来讲topview就是将开屏广告和视频信息流广告这两种品牌广告形式合二为一。它的特点是触达率高，用户感知强，缺点是太贵了，抖音上的topview 15秒的CPM的例价在240块左右，甚至可能还要更高，爱奇艺贴片广告的CPM则是140元。螳螂捕蝉黄雀在后。这边topview、达人营销在品牌广告的预算盘子里抢预算，放眼在互联网广告大盘上，电商广告、搜索广告等效果广告更是侵蚀着品牌广告的预算。![]()
据我了解，京东在2022年就已经不再向腾讯视频投贴片广告，转而投效率更高的竞价广告。阿里的消费品客户，也降低了在优酷的硬广预算，优先挪给了天猫做电商广告。试想一下：如果贴片广告是块金矿，那商业化激进如抖音，它为什么不给西瓜视频做贴片广告？据我所知，西瓜视频上也有贴片广告，不过用的是后贴片的模式，即广告在视频播放完成后展示，支持图片和视频的广告样式。不过这种后贴片的形式，品牌的可见度很低，大品牌广告主并不买账，一般是在需要给客户补量的时候用，或者接一些效果广告主的投放，因而根本卖不出价。很多人把B站看作是中国的YouTube，毕竟YouTube坐拥全球27亿月活用户，而2023年广告营收达到了315亿美元，平均每个用户贡献了11.6美元广告收入。
相比之下，B站3.36亿月活用户，广告营收64亿元，每个用户的广告贡献值是19元人民币，前者是B站的4.4倍。这样看来，对标YouTube的话，B站的广告天花板很高，所以有人就主张B站的广告模式直接向YouTube抄作业。我大致梳理了一下，目前YouTube有4种主流的广告模式：- 可跳过的视频广告（Skippable ads）：贴片广告在播放之前、播中或播完播放。用户在观看5 秒后可以选择跳过广告，此时广告主不需付费，只需为广告的实际观看次数而不是展示次数付费。
- 6秒导视广告（Bumper ads）：也有人直译成保险杠广告，在2016年推出。广告时长在6秒以内，通过简短的信息传达给用户。广告不可跳过，广告主使用目标 CPM（每千次展示费用）出价。
- 不可跳过的广告（Non-skippable ads）：时长在6秒-15秒之间，播前播中播后都可以插入，广告不可跳过，广告主使用目标 CPM（每千次展示费用）出价。
- 短视频广告（Shorts）：是 YouTube 上针对移动设备优化的体验，以短、垂直/全屏视频为中心，与简单的视频创建功能更紧密地集成。用户需要观看广告10秒以上，如果广告少于10秒则需要用户看完才能计费。短视频广告对应B站的Story Mode。
我直接说结论：由于目前B站大部分都是2-3分钟的视频为主，最适配的就是5秒可跳过广告和6秒导视广告。不过6秒导视广告对用户体验侵害有些大：如果用户每次点开一个几分钟的视频，不管是播前还是播后，都要面临同一个6秒钟广告的轰炸，估计很多人都会炸锅。所以聪明的网友给出了兼顾用户体验和客户价值的具体方案：① 既然要顾及UP主的情绪，莫不如把加不加贴片广告交给UP主自己决定，这样就打消了UP主的顾虑。 ② 既然要兼顾用户体验，莫不如直接抄YouTube的5秒可跳过广告，用户如果不喜欢就直接跳过广告呗。
上面两个方案看上去面面俱到，但仔细想想又好像哪里不对。大家劝B站开放贴片广告的初心是啥？是要兼顾用户体验和商业诉求吗？我们先说第一个方案来说，以往贴片的广告库存由平台确定后然后卖给广告客户。如果让UP主自己决定加不加贴片，这就会产生一个很致命的问题，这部分优质的广告库存由原来的定量成为一个变量。假如我是欧莱雅洗发水的客户，手里有1000万，需要在双十一期间完成一次广告投放，达成一个CTR的目标。然后我在B站广告后台框选高学历、高收入、一二线城市、女性的人群包，这部分的流量一般都在美妆等UP主的内容上。但是我在后台发现，有些UP主她已经接了商单广告，另一些UP主本身就很有个性不喜欢广告，总之就是没开权限，这时候我要买的广告点位不够了，1000万的广告预算根本消耗不完。这是一个简单化、甚至有些极端化的例子，但反映了一个问题：这种不确定的流量对变现效率很不友好。再说第二个方案。用户可跳过的广告好处挺多的，但这句话是对于广告客户来说的。首先，用户因为要跳过广告，所以在广告的前5秒内，用户是注意力很高的状态，这意味客户能得到很不错的高质量曝光。其次，只有当用户观看视频 30 秒或点击视频发生跳转之后，广告主才需要付费。如果用户在5秒后跳过了广告，广告主相当于白嫖了一次曝光。一般认为，B站年轻用户对广告的容忍度远远不如抖音快手小红书。如果大部分人选择跳过广告，那么平台辛辛苦苦开辟的这部分广告库存不仅都废了，还牺牲了一部分用户体验，毕竟用户还是看了5秒广告，是不是赔了夫人有折兵。我们基本可以得出结论，开放贴片广告，真的不能增加多少有效广告库存。坦白讲，B站的广告系统还处在一个搭建基建的初级阶段，广告效率还处在抖音两年前甚至4年前的水平。现在让B站去抄YouTube，不等于让一个小学三年级孩子去抄研究生的作业吗？能抄明白吗？最后，目前在所谓中视频战场，不止B站一家。比如西瓜视频，它是抖音在中视频领域的阵地，其中一个重要的功能是对标B站。假如B站真的开放了贴片广告，一部分“原教旨主义”的用户肯定会反弹，UP主也有受影响。我们都知道B站用户间的认同度较高，社区属性更高，这就导致用户一些主张很容易形成站内舆论，这些舆论会通过弹幕、评论的形式绑架UP主。·END·
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