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以H1为一个参考周期,2023上半年在线视频平台的139个剧集,招商客户数335个,今年的H1剧集数量下降到122个,但广告商数量猛增到527个,涨幅57.3%,相当于每个剧集都有四五个品牌主赞助(来源击壤数据)。
一位代理商朋友和我透露,京东其实在22年开始不再投在线视频的品牌贴片,转投竞价了,但是今年却成了《庆余年2》的赞助商。
一个优酷的剧集招商朋友也跟我说:「去年一些广告主对你还爱答不理,现在都开始纷纷要下半年的剧集片单了。每年暑期档都是一个剧播高峰,也是很多快消品新产品上市的高峰期,估计下半年还会迎来一波行情。」
对剧集市场来说,这真是一个好消息:品牌的广告费又回来了!
01 短视频带来的利空出尽
这几年由于流量大、广告效率高、营销链路短平快、投放成本低,短视频平台对OTV在线视频平台形成了一波猛烈的冲击,品牌广告主在OTV上的广告预算被短视频虹吸掉了。
比如前些年天猫上的消费品客户,就降低了在优酷的预算,一部分挪给天猫做有转化效果的电商广告,一部分给了小红书做品牌种草。
继爱奇艺之后,去年腾讯视频和抖音也达成了合作,正式标志着长短战争的终结。所有的OTV平台已经认识到:经历了与短视频平台激烈竞争和碰撞后,双方都回归到了各自运行的轨道上。OTV和短视频找到了属于自己的生态位,形成了实质性的分野:
短视频平台能做到高效曝光,快速收割;而OTV平台上的剧集内容,能深度影响用户心智,积累品牌资产;
短视频平台上电商、生服的中小客户对营收贡献度越来越高;OTV平台广告客户以快消、食品饮料、日化美妆、3C为主,全网不过几百个KA广告主;
短视频优势是下游的分发环节,宣发效率高,而长视频占据了优质内容的生产上游。
尤其是,抖音快手的广告营收重心已经放在了电商、生活服务等业务上,平台的广告模式离交易环节越来越近,形成了「快投快割」的营销模型。
这一营销模型让很多广告亲眼看到了短视频对电商平台的动销能力。尝到了甜头的广告主们,开始用增长的思维做品牌,沉迷于ROI、ROAS等短期指标的看板。阿迪达斯曾经一度将77%的广告预算投放给效果广告,品牌广告压缩到了23%。
然而,all in短视频之后,很多品牌尤其是大型广告主,体会到了「快投快割」带来的副作用:
由于过度依赖效果广告,只关注短期的用户增长和收益,一方面让品牌陷入碎片化内容的泥潭,用户不断地“刷”手机,就等于一直处于“浅唤醒”的状态,这就导致品牌无法对目标用户产生深层次的影响,品牌资产也就不能得到沉淀。
另一方面,投放越来越内卷。消费者对对产品的价格变得更敏感,会进一步忽视品牌的价值;一旦停止广告的投放,销量就随之快速下滑。然而流量费用越涨越高,营销效率却越来越慢,增长的后劲也变小了。
我们一直以为,KOC种草、品销合一是品牌未来最高级的营销形态。
回头看来,短视频对OTV平台的冲击产生的利空已经出尽。
很多品牌没有放弃传统的传播模式,投资长内容,占领用户心智,依然是营销的刚需。
02 剧集市场向好,OTV稳住了价值基本盘
从去年的《狂飙》到今年的《庆余年2》,今年上半年全网剧集播放量534亿,比去年同期395亿的播放量增长35.2%(来源灯塔数据)。
市场持续向好,营销价值就显现出来了:
OTV观剧人群没有发生根本性变化,还是那些人:年轻且有钱的一二线城市的女性用户。在平台上,品牌不需要精深的算法和复杂的挖掘,就能更容易地定向到目标人群,这不就是天然的露天富矿么。
我一直都说,投广告和挖金矿很像。
短视频信息流,就像要在一个地下矿里挖金矿,需要强大的探测技术、先进的开采设备以及后期复杂的提纯流程。
剧集投广告就像是,我买了一个露天矿,不仅更安全生产条件更好,而且开采成本极低,提纯流程快、开采效率更高。
而且,在观剧场景下,通常是休闲安逸环境,全屏播放更能够实现沉浸式的内容视听体验,有利于品牌借助IP内容对用户产生心智影响。而且40多分钟的剧情是真正可以塑造品牌心智的内容。
一直以来,广告主普遍的反馈是,因为OTV会员优先战略的影响,优质广告库存严重缺量,广告主只能靠抢。
2018年我就亲历了一次头部IP的抢单潮。当时我负责优酷《军师联盟2》的TOB传播,会员可见的创意中插刚刚兴起,内部刚发招商资源包,10分钟就被抢完了。
随着上半年剧集播放量的提升,广告库存得到了缓解。
同时,OTV平台为了扩增广告营收,开始进一步试探用户对广告的忍耐底线。不断开发和优化线上的广告样式,比如内容定向投放(优酷叫智能AI贴、爱奇艺叫AI创可贴、腾讯视频叫“如影随形”)实现了规模化和标准化。2023年,爱奇艺借助剧综的内容定向广告贡献了平台品牌广告50%的营收。
平台还进一步开放IP元素授权(e.g.与茶饮品牌推联名款),开拓线下的营销玩法(e.g.结合宣发做路演),也进一步牵引了更多广告主的预算。
总之,用户在一步步出让自己的部分观剧体验下,平台广告业务稳住基本盘。但同时也应该看到,OTV广告样式已经无以复加,用户的忍耐也到了顶点,庆余年2广告太多上热搜就是一个标志。
03 越来越多大品牌追求安全感和氛围感
品牌安全一直是头部广告主重视的课题。
网络上的戾气越来越重,一个口误就容易被无限放大,引发品牌的舆情事件。尽管国家屡屡出重拳,但依然不断有品牌陷入泥潭之中。
在国内,某新能源品牌新车上市,外形被贴上了棺材的标签,最后遭用户大量退订。
某矿泉水产品的红色瓶盖,被恶意解读为日本国旗,贴上媚日标签。
不少头部的广告主意识到,过度依靠算法触达用户,会让品牌广告所处的环境变得失控。
大部分的短视频平台由于开始做闭环电商,越来越多的中小白牌广告主的入驻,让短视频平台的广告主层次纵深拉开,产出的商业内容也就高低不一,甚至可能出现擦边/低俗类的标题党内容。
就像我推出一款30万的新车,本来要在某个高级商场展出,结果供应商把展台搭在了农村大集里。不仅没有实现有效曝光,还拉低了品牌档次。
而视频平台的剧集上,合作广告主都是头部品牌,对品牌物料要求高,品牌营销在一个高质量的内容环境中,可以确保质量和基本画风,不会造成差的品牌联想。
同时,还有一个新现象:由于剧集IP的传播势能更高,更多的品牌把IP作为了营销campaign的策划轴心。
品牌主想的不是通过叫卖式广告,喊出多大的声量,让用户记住我,而是我如何用创意巧思取悦观众,让用户喜欢我。这一氛围形成了类似于“超级碗”的广告效应。
在超级碗赛事期间,很多品牌为了脱颖而出,会放出非常有创意的电视广告,尽可能取悦观众。观众不会反感广告的插入,反而对每年超级碗广告非常期待,而这种期待感也超级碗赛事狂欢的一部分。
目前头部剧集的播放也开始形成这种友好的商业化氛围,进一步减少了商业和内容的摩擦力,提升了用户对品牌广告的宽容度。
最后,正如我不能因为孟买的亿万富豪人数比北京多,就推断孟买比北京发达一样。头部内容的商业价值和整个OTV的广告价值也不能简单画等于号。
最后,这一次广告费在剧集上的回潮,实质上是长短战争后的拨乱反正,并不意味着OTV平台在广告业务上真正走向上行通道,更不要指望实现广告业务的大爆发。
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