世界杯决赛时，恰逢梅西与姆巴佩对阵，蒙牛借势营销“梅西 姆巴佩 蒙牛更爱谁”强势登上微博热搜，“预言帝”“蒙牛赢麻了”“彻底不慌了”成为球迷口中津津乐道的热词。
在世界杯倒计时，蒙牛的世界杯回忆杀TVC以“青春不过几届世界杯”为主题，引发几代球迷共鸣，当天全网互动量高达1500多万，人民日报微博视频号的推送吸引了2300多万人观看。在世界杯决赛之后，#本届世界杯最大赢家#以及#蒙牛 今晚彻底不慌了#成为微博热搜词，当天阅读量就将近10亿。
毫无疑问，蒙牛本届世界杯营销取得了空前成功，其营销方法论，可以为中国品牌角逐下一届世界杯乃至更多体育营销提供范本。
蒙牛通过提炼双代言人的典型要强故事，让外界感知到蒙牛是懂梅西和姆巴佩的，更好地将代言人精神和品牌要强精神深度绑定，建立粉丝圈层的身份认同感。
世界杯决赛在即，蒙牛的双代言人双双晋级决赛之后，蒙牛再次根据双代言人会师决赛的热点，发起了#梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁#的微博话题，根据梅西、姆巴佩、蒙牛三者的名字打造创意“M³组合承包大力神杯之夜”主题海报。蒙牛通过发起决赛是姆巴佩续写卫冕神话，还是梅西圆梦封神的话题，引导大众对于蒙牛代言人PK蒙牛代言人的讨论，讨巧地将代言话题转化为更加social的社交互动，弱化了世界杯营销的痕迹。在这个过程中，蒙牛演绎品牌拥有双份要强加持的代言力量，强化了大众对于蒙牛双代言人都要强的认知。与此同时，蒙牛基于“因为请不要相信xxxx，但一定xxxx”句式，上线#世界杯万能玩梗句式#互动话题，把广告语转化为喜闻乐见的话题，邀请网友玩梗造句。继上届世界杯“我是梅西我现在慌得一批”的梗后，这波创意让梅西变身足球网友们的世界杯梗王，也让蒙牛的广告梅开二度，带动全网自发传播，为品牌贡献众多趣味的UGC内容。在最后的收官之战，蒙牛更是及时跟踪热点祝愿梅西圆梦，发动网友一起参与#想对梅西说#话题留言，在传递梅西陪伴一代代球迷，为大众的青春进行最好的谢幕的同时，也展现了蒙牛一路陪伴见证梅西创造足球赛事奇迹；同时再次肯定代言人姆巴佩精彩的帽子戏法和放手一搏的精神，鼓励四年后以更强姿态卷土重来。蒙牛设计金句海报物料，为代言人撑足了排场，用心程度可见一斑。从本届世界杯360度整合营销的用心程度来说，正如蒙牛从来不是抱着蹭热点心态进行体育营销，而是基于“要强”的品牌精神与“长期主义”的策略，陪跑大型体育赛事多年，逐渐成为体育营销的长期见证者和陪伴者。蒙牛通过捆绑体育资源和赛事，制造social话题并最大化释放价值，在这个过程中始终以“要强精神”，作为代言人营销和体育营销情感价值的落脚点，由此强化“要强”与每个人的情感联结，成功将品牌和体育形象深度绑定在一起，真正实现与代言人和赛事共赢，与普通人共情。品牌之所以普遍重视世界杯营销，在于每四年一次的体育盛会具有稀缺性，是全球球迷情绪释放的集中爆点，因此精准把握内容节点，实质上就是对球迷心理的深度认知，蒙牛更像一位大厨，以精妙绝伦的手艺合理安排佳肴，与球迷一起共享饕餮盛宴。
8月12日，时值世界杯倒计时100天，蒙牛联合FIFA共同揭开世界杯倒计时序幕，发布60秒短视频重温世界杯赛场上精彩时刻，拉满球迷对盛会的期待。视频配以15种源自参赛国的文字，由此也高调宣示品牌的官方赞助商身份，把球迷们拉到蒙牛主场。世界杯进入倒计时40天，蒙牛发布世界杯回忆杀短片“青春不过几届世界杯”TVC，4分多钟的视频内，收音机、球迷餐厅看彩电,阿福头、章鱼保罗......44年时间跨度,每四年一次的狂欢,那些要强瞬间,都在球迷的回忆中被再次点燃。“青春不过几届世界杯”也成了球迷们的口头禅，广为传播。世界杯倒计时10天之际，战火已经烟消弥漫，蒙牛适时推出世界杯主题宣传片《要强出征》，再现贝肯鲍尔、阿尔贝托、马拉多纳、卡西利亚斯、梅西……的高光时刻，瞬间唤醒了资深球迷的独特记忆。“指挥进攻、组织防守、鼓励伙伴、乘胜追击，那个人就是场上的队长。或许他不是最快的，也不是脚法最好的，但他一定冲在最前面，一定是最后一道防线。”宣传片中，如此定义世界杯的传奇队长们，激励和感动了无数球迷。在掀起话题风暴的同时，蒙牛不断推出相应产品，先后发布了32强定制款、大力神杯款、青春回忆杀款等联名产品等等，将球迷对足球的热爱与产品体验相结合，也让球迷有更多获得感和情感归属。蒙牛也顺应媒体发展趋势，加大对多个社交平台投入，比如与抖音深度合作的共创IP《DOU来世界杯》带来专业足球解说，光是段暄与张路这对老搭档就能勾起不少资深球迷的回忆。同时，也邀请范佩西、迈克尔·欧文和巴蒂斯图塔等传奇球星连线，更有刘畊宏、南拳妈妈等跨界嘉宾的参与，打造了一个相当复合的节目，满足了多样化用户需求。如果把蒙牛的营销动作拉成一条时间线，就可以发现蒙牛的棋高一筹，从倒计时100天的主题宣传片到倒计时40天的微电影，再到倒计时10天的“要强出征 32强整装待发”海报，蒙牛以一种记忆曲线的形式，逐步渗透球迷心智，每一个内容都敲到好处击中了球迷的情绪，球迷很难不为蒙牛打call。与竞争对手零敲碎打相比，蒙牛谋篇布局显然更有章法，可以称得上360°全方位整合营销，而且做到了内容、话题、产品结合，多平台持续发力，构建全方位构建传播矩阵，这才有了蒙牛世界杯营销的现象级成功。在2022年世界杯营销中，蒙牛始终把转化放在首要位置。此次，蒙牛在四个流量节点，增强了转化能力。第一是赛事的直播间转化，蒙牛通过节目和赛事直播间的口播和组件点击，吸引用户跳转到品牌直播间，扩充品牌直播间的流量。第二是硬广投放引流。通过曝光引流和内容引流等方式，配合巨量星图的预埋锚点和转化组件，观看的内容同时即可一键跳转到蒙牛品牌旗舰店，助力流量转化，将流量转化成交易。第三，围绕共建IP《DOU来世界杯》，通过口播和互动，进行流量导入。第四，联名产品入驻燃情世界杯主会场，借助平台 S 级电商资源承接流量，最大化助力销量转化。
除了打通转化的新链路之外，如何打通公域和私域的链路，沉淀私域资产，也是蒙牛的重中之重。巨量引擎助力蒙牛在世界杯的营销中优化了会员和私域用户的运营，通过大牌试用组件、店铺锚点、关注抽签购等创新组件形式，对入会人群做科学化、精细化的分层拆解，实现对于私域用户的精细化管理和运营。
世界杯期间，蒙牛首次在同一条创作者短视频中同时支持锚点、直播组件及LINK进电商组件的挂载，入会后转化率4.5%+、下单新客占比90%，蒙牛会员新增41万，环比增长152%；蒙牛官方旗舰店和品牌矩阵账号粉丝高速增长，新增113万+，增速实现了行业第一。
![]()
同时，蒙牛还增强了线上线下渠道融合和全域协同，最终实现世界杯期间的GMV的全面增长，处于行业领先地位。
值得一提的是的是，蒙牛还以“要强”精神推动中国足球事业，彰显出品牌大格局大气魄。比如今年卡塔尔世界杯，蒙牛陪伴11名中国足球青少年亲临世界杯比赛现场，在世界杯期间参加了球场绕场仪式、中卡青少年足球友谊赛等一系列活动，点亮中国青少年的足球梦想。关注我国青少年足球发展，是蒙牛一直在践行的社会责任。
世界杯不仅是国家队高水平的较量，还是全民情绪的载体。带着偶像情结或家国情怀的球迷，不会甘当一个旁观者。而随着蒙牛为代表的中国品牌话语权的加强，借由世界杯这一国际舞台彰显中国品牌实力，弘扬偶像精神和正能量，正向的情绪价值能够帮助品牌在消费者心中打造产品功能外的收益感。这一点在蒙牛此次世界杯营销中得到印证。
“不谋万世不足以谋一时，不谋全局不足以谋一域”，蒙牛的体育营销不只局限于短期流量增长，而是以“要强”精神构建长期品牌资产，构建用户价值，培养用户自觉，显示出来超越对手的非凡实力，值得被更多中国品牌学习借鉴。
前《商界》杂志记者主笔，23万餐饮老板都在关注的行业自媒体。
