Temu和SHEIN是时候减少对美国市场依赖了

如果要说中国电商出海的两个先锋，那非SHEIN和Temu莫属。SHEIN，凭借其快速时尚的定位和社交媒体营销的策略，成功俘获了美国千禧一代和Z世代消费者的心，占据了美国快时尚市场约40%的份额。而Temu作为后来者，以其极具竞争力的价格和丰富的商品种类，迅速在美国市场占据了一席之地。

中国第一代的电商平台如淘宝和京东并没有在美国掀起大风浪，但Temu和SHEIN做到前辈们未竟的事业，主要原因如下：

• 中国电商的“钞能力”席卷美国，Temu在2023 年的营销预算约为10亿美元，第四季度广告费更是增长了 280%，成为美国第五大数字广告主，其中包括备受关注的超级碗广告，Temu的广告在比赛期间播出了两次。而SHEIN的广告支出增长了 120%，在总体支出中排名第 16 位。Facebook和Instagram的母公司Meta在与分析师的电话会议上表示，Temu等中国广告商占其收入的10%，几乎是两年前的两倍。

• 较低的价格是一种强大而粘性的诱惑。通货膨胀仍然是对价格敏感的美国消费者最关心的问题。由于卖家在市场上面临更高的成本（占其收入的 50% 或更多），亚马逊上的商品价格也有所上涨。SHEIN和Temu 等电子商务应用程序的低价顶级吸引力，与竞争对手相比可节省大量费用。麦肯锡公司 2023 年 3 月的一项调查显示，五分之四的美国消费者正在以降价方式省钱。在Z世代（18 至 25 岁）和千禧一代（26至41岁）中，这一比例接近 90%。但这些人群也最有可能花在服装和配饰等非必需品上。Z世代更多地在网上和移动应用程序购物，这使他们非常适合Temu 和SHEIN。

• 美国消费者已经习惯购买中国商品。在脸书、Instagram上的社交讨论中不难发现，同款产品在Temu和亚马逊进行比价成为不少北美消费者的网购习惯。根据大摩的研究，Temu的用户62%为女性、且78%的用户年龄在18-54岁，年收入5万美元以下的用户占比55%。Temu通过低价策略满足了对价格敏感的消费者群体，尤其是在经济下行影响下，美国下沉市场的需求增加。

跨境电商成为趋势，Cider、Cupshe、Zaful和字节旗下的If Yooou等新平台都效仿SHEIN、temu的增长策略来抢占市场份额。低价策略和激烈的竞争，进一步压低了利润。SHEIN的报告称，2022年净利率仅为3.5%，比西班牙Inditex利润率的1/3，目前SHEIN有几个举措去提升利润率：

• 在主要市场开设更多配送中心，比如在美国，以往的物流时间是10-15天，增设配送中心后，消费者最终将在三四天内收到订单，这有助于提升消费意愿，并增加订单频率。据《金融时报》的报道， 60%是首次消费者

• 增加高品质高客单价的SKU。除了购买该零售商自有的高端MOTF 品牌外，SHEIN购物者现在还可以购买Stella McCartney和Coach等奢侈品牌的产品。

Temu于2022年9月在美国推出后，遵循大量营销支出来获取客户的策略，也实现了较高的客户留存率。根据Earnest Analytics的数据，超过四分之一 (28.2%) 的 Temu 购物者在首次交易后 16个月内会重复购买，这一比例是沃尔玛和塔吉特两家大型零售商重复购买的比例的两倍多。

今年迄今为止的大部分时间里，Temu一直位居美国移动应用程序下载排行榜的榜首，有数据显示10%的美国消费者曾使用过Temu，另外 11% 的消费者表示有兴趣使用它。据The Information报道，SHEIN预计这些努力将帮助其到2025年实现收入585亿美元，是2022年收入的两倍多。

SHEIN和Temu面临的最大问题是美国市场监管的不确定性和文化差异带来的消费价值观冲突。

1、在政策层面的不确定性。

尽管Temu一直是美国政府的审查对象，但TikTok禁令法案的前车之鉴，让Temu和SHEIN的处境变得岌岌可危。其中还有一个关键变量——美国的“最低限度条款”关税豁免政策，主要内涵是美国境内的用户消费800美元以下的进口商品就能免除关税。因为不论Temu还是SHEIN，都是这项豁免规则的最大受益者。SHEIN的商品主要是服装，客单价在80美元左右，temu以百货标品为主，客单价更低，约为30-50美元美国海关数据显示，2023年高达10亿个包裹通过“最低限度条款”进入美国，其中三分之一来自Temu和SHEIN。现在这个政策随时也有取消的可能。

2、文化差异带来的价值观冲突。

经历过新冠的冲击后，美国的消费价值观发生了不小的变化，对价值观越来越敏感。越来越多的美国消费者认识到个人消费行为对环境和社会的影响，他们开始寻求那些具有环保意识和社会责任感的产品和品牌。如果产品以及背后的公司倡导的理念破坏了主流价值观，消费者会主动放弃消费。

Temu和SHEIN等APP的传播标签正在打美国文化的擦边球，比如与「山寨」与美国的知识产权文化的冲突、「频繁的广告轰炸」「个性化广告」与美国人注重的隐私保护之间的隔阂，陷入舆情危机的可能性极高。

以TEMU在超级碗的广告为例，Temu的slogan“shop like a billionaire”，像拼多多早期的洗脑广告一样，在美国，不过也引发了不少人的反感。“太可怕了，就好像我们应该赞美亿万富翁所做的一切，但通过假设人们想要像他们一样的幌子来鼓励消费主义。”

所以，2024年Temu和SHEIN一个重要举措就是减少对美国市场的依赖。Temu将弱化美国市场的GMV占比，目标从2023年的60%，降到2024年降到30%。

为了实现这一目标，Temu、SHEIN加速向美国市场外的区域扩张。

temu已经在全球开拓了47个站点，覆盖北美、欧洲、东南亚、中东、非洲、日韩等地区。在不同的国家，temu有不同的运营策略，加码市场投入。

比如在日本，Temu就在物流上放大招，提供订单运费全免、快速解决配送问题以及90天以内退货免费的服务，据《日经新闻》报道，temu在营销和促销方面的大力投资在日本取得了特别好的回报，自2023年7月在日本上线以来，每月用户人数以220万人的规模增长，Temu目前在日本的月活用户达1550万，超过了亚马逊、乐天和雅虎购物。

投行伯恩斯坦(Bernstein)分析称，2023年第四季度Temu的GMV已经有一半来自美国以外的地区。根据Sensor Tower数据，自2023 年第三季度以来，该应用的非美国月活跃用户数量已超过美国消费者。

Temu、SHEIN还在打造打造本地供应链体系，以赢得本地政府、厂商、民众的支持。

SHEIN在效仿沃尔玛和亚马逊，它已经增加比如在美国、墨西哥和巴西的本地第三方卖家，以减少库存采购和缩短交货时间，从而降低间接成本，同时还可以通过卖家消费费用和广告增加营收。前段时间，SHEIN宣布计划在巴西投资7.5亿雷亚尔（约1.49亿美元），与当地2000家纺织品制造商合作，预计到2026年底，巴西约85%的销售额将来自当地制造商和销售商。SHEIN也已经在土耳其生产商品，并在波兰开设了仓库，以向西欧市场供货，这表明SHEIN正在通过供应链本地化来缩短交付时间和减少物流成本。

Temu也推出了“半托管”功能，允许商家自己在海外备仓、配送，显著缩短了配送时长，从以往的跨境空运至少一周或海运至少半个月，缩短到2-7个工作日内收到商品。Temu的这种模式转变，为商家提供了更高的服务水平，增加了订单量，并为同时开设亚马逊店铺的商家提供了本地销货渠道。

作为全球消费的最高地，美国市场依然十分重要。但作为致力于全球布局的跨境电商而言，鸡蛋不能放在一个篮子里，在复制中国成功经验的同时，如何在当地的消费价值观和监管的红线上找到平衡，也关乎着TEMU、SHEIN的天花板。