从江南淮北到岭南漠北，老祖宗们号称“不时不食”的时令食俗，不论是24节气还是传统节日都离不开各种各样的美食。如今，也正随着民族自信文化复兴的浪潮，回归当代中国人的生活视野——不论是出于科学养生、提升生活品质的理由，或是希望研究国学、发展国粹、融合国潮，越来越多中国人开始讲究时令食俗，效法祖辈智慧，进而持续放大这份独属的本土仪式感。
正是抓住了国人们的这一需求，今年冬至节点，全新时令营销IP《饿了么时令官》正式上线，而马东先生则担任了本期时令官。与此同时，饿了么还邀请董克平先生作为特聘时令美食顾问，引导弘扬时令食俗文化，率先在本地生活领域开启了“时令食俗”传统文化营销的影响力新赛道，也为时下国人追随时令饮食的社会风潮，写下新的时代注脚。
打开时令营销场景，本期时令官马东来了
老话说得好，冬至大如年，眼下冬至节气将至，饿了么这一次就在时令节气上大做文章，打造“冬至到”活动。
来自杭州的用户，既可以在饿了么点到本地最具西子风味的特色手打年糕，也可以来上一碗地道的龙井汤圆；当然，用户也可以“换一种口味”，在饿了么体验一下京味儿的馄饨、鲁味儿的羊汤、粤式的暖糖水、苏州的桂花酒或是口味五花八门的水饺。全面塑造适用于全国各地的时令饮食习俗场景。
而此前曾创制《奇葩说》、《乐队的夏天》等现象级节目的马东担任了本期时令官的角色。马东曾经在大众文化领域展现出别具一格的个人影响力，最近又在《一年一度喜剧大赛》等全网关注度极高的热门话题综艺上频频亮相，进一步刷足公众好感。而马东，在这回饿了么的官宣TVC里专门“穿越”时空为那位“孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”的唐代大诗人柳宗元，奉上了一份暖心的冬至水饺，加汤圆、年糕、羊汤以及糯米饭，用极其画面感的代入演绎方式，彰显了时令食俗背后隽永的文化深度。
而曾为《舌尖上的中国》担任美食顾问的资深美食家董克平先生，此番为饿了么平台上丰富的时令食俗时节风味现身说法，则是在“专业”的维度上给予了充分的背书肯定。通过董克平先生的介绍，我们既能够看到中华大地时令食俗千千万，也能够在董克平先生的引领陪伴下，一边体验其间来龙去脉源流演变，一边食指一动，直接在饿了么现点、现品尝。
发力时令食俗，对行业意味着什么？
对本地生活赛道而言，如何为行业拓展更多服务场景，提升相关商家服务能力，满足用户更多个性化诉求，成为行业内探讨的新议题。
饿了么曾在此前开拓“下午茶”场景，为行业内提供了新的营销方案，曾一度占领用户的下午茶心智。也正因此，这一回饿了么针对“时令食俗”场景进行发力，更加令人充满期待。
如引文所言，“时令食俗”场景，及其对应的中国传统饮食文化，在横、纵两个象限上，是同时有着广泛的群众基础，和深层民族历史记忆打底的。此外，我们还需要关照到“时令食俗”复杂的地域性及其以“全年”为周期的时间延续性。譬如24节气，不仅贯穿全年还蕴含着众多鲜为人知的食俗文化：春分吃春饼、夏至吃乌米饭等。
这些都意味着，相较于“下午茶”的场景仪式感，饿了么在“时令食俗”场景上，可能面临更加庞大且多元的用户需求，也可能给广大商家所带来更加磅礴而具有想象力的市场增长空间。
一方面，以“时令食俗”为由头，有马东、董克平这样的文化大拿为号召，消费端更加巨大的用户黏性，将在饿了么平台上被培育和调动起来：本就希望遵从祖辈教诲、开始“不时不食”的用户，未来将像“上饿了么找下午茶”一样，习惯性地在每一个时令当日和前后，打开饿了么，搜索自己想要的时令食俗美食，在线享受别样的本土仪式感。能够满足顾客“时令食俗”种种相关需求的商家，也能由此为自家店铺定向导入更加丰沛的平台流量。
另一方面，基于“时令食俗”和丰富的中华历史文化典故，场景相关的产品创新再开发和供给链再扩大，对于行业供给端而言，也极具吸引力——譬如，自热火锅式的腊八粥，作为博物馆文创周边的清明青团，与热门IP联名的白露饮茶等等。
后续围绕着“时令食俗”场景，饿了么在具体的产品供给、外卖服务乃至中华传统食俗文化输出方面，还将为用户持续提供哪些全新体验、为合作商家持续带来哪些市场机会，值得进一步关注。
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