双十一被代言人“惊吓”的品牌，不只京东
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科技
2024-10-18 18:32
北京
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双11还未狂欢，一些品牌便因为代言人的选择而遭遇不利开局。近日，京东因邀请脱口秀演员杨笠作为双十一购物节的代言人而引发了较大争议；篮球运动员易建联传出负面消息后，珠江啤酒、徐福记中国、广发银行、夸克APP等品牌相继下架其代言内容。作为品牌与消费者沟通的桥梁，代言人营销不仅能够撬动市场的热潮，瞬间点燃消费者的购买欲望，也犹如一把悬在头顶的达摩克利斯之剑，一旦失控，就可能给品牌带来打击。
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今年双十一，京东出师不利
10月14日，小濛受邀参加了“京东11.11又便宜又好”发布会。她发现自己喜欢的脱口秀演员杨笠作为代言人出现在活动启动仪式上。“简直是个惊喜！”她表示。在京东心动好物show环节，她看中多款实用又好看的商品，准备下单，“感受到京东对于这次双11满满的诚意。”然而，人类的悲喜并不相通。一场代言人风波迅速向京东袭来。在10月14日，京东官微发布了杨笠代言海报，以及邀请其出席了发布会活动后，一些京东用户通过社交媒体表达了抗议，“本来打算买手机和笔记本电脑的。不上京东了。淘宝官方旗舰店也可以”。杨笠因其之前在脱口秀节目中对男性的一些尖锐评论而引发争议，这些评论被一些观众视为对男性群体的冒犯。有部分男性用户表示将卸载京东APP或退订PLUS会员服务。面对争议，京东删除了与杨笠相关的代言微博，但事件并未平息，用户抗议仍在继续。京东作为国内头部电商平台，在重要的营销节点上出现了这样的争议，除了会影响其在部分男性消费者群体中的品牌形象外，或对双11期间的销售造成一定影响，尤其是PLUS会员的流失或影响到用户复购率和平台忠诚度。事实上，京东“双11”已提前启动，其销售策略包括“抢先购”现货销售和10月31日的“百亿补贴日”，同时提供满减补贴券。另外，京东物流将接入阿里淘宝和天猫。在营销上，14日晚京东超市宣布，其采销直播间将提供“惊奇价+9折”的优惠，直接挑战李佳琦的直播间，使“又便宜又好”的商品更加易于消费者获取。但价格优势还未吸引到用户来，负面舆论就对其“双11”大促的节奏产生了干扰。对于京东来说，目前需要谨慎处理这一公关危机，以确保购物节的顺利进行和业绩目标的实现。在这个过程中，需要谨慎地平衡不同消费群体的需求，同时传递积极的品牌形象。另外，京东或重新评估和调整其营销策略，尤其是在选择代言人方面，需要更加考虑公众情绪和品牌形象的匹配度。面对复杂的社会舆论环境，品牌如何在多元化社会中寻求共鸣，避免引发对立和争议，成为品牌需要面对的新课题。![]()
广发银行、珠江啤酒、徐福记等下架易建联代言内容
无独有偶，近日，中国篮球著名运动员易建联遭遇了一起负面事件。由于这一事件，其多个品牌代言受到了影响。据执牛耳不完全统计，已有多个品牌删除或下架了与易建联相关的代言内容，包括但不限于：中国人寿，广发银行，珠江啤酒，徐福记中国，德邦快递，OPPO，夸克APP，上汽通用，君乐宝，TCL，白象食品，HYPTEC昊铂，东阳光鲜虫草等。值得注意的是，易建联不仅在篮球场上取得了卓越的成就，他的商业版图不仅限于体育文化，还扩展到了商贸、科技、投资等多个领域。据天眼查数据，易建联关联16家企业，其中13家为存续状态。其中，在薪火阵营文体教育（深圳）集团有限公司，易建联持股53%；在圣俊驹嘉（厦门）股权投资合伙企业（有限合伙）持股50%。易建联还与前队友共同投资创立了上海壹球成名信息技术有限公司，该公司运营篮球综合服务平台与社区ONEBALL。此外，他还创立了潮牌“US17”，主要售卖服装、箱包等运动装备，在天猫设有旗舰店。目前易建联本人及其团队尚未对此事进行公开回应，该负面事件的真实性尚未得到官方的最终确认。不过这一事件对易建联的个人形象和商业价值造成了一定的影响。品牌方的行动表明他们对此事的严重性表示关注，其快速反应也是为了保护自身的品牌形象。
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如果都没有，那么或许只有一种可能—代言人形象与品牌定位的匹配度出了问题。双方匹配度直接影响着品牌信息的传递效果和消费者的购买决策。如果代言人的形象与品牌的核心价值和调性不一致，代言人带来的或许不是惊喜，而是“惊吓”，甚至会让消费者产生遭遇“背叛”的感受。只有当双方高度匹配时，消费者才会更容易记住品牌并将其与特定的属性联系起来，并增加对品牌的信任和好感，情感联系也会更强烈，品牌忠诚度也更高。对于品牌来说，这种高匹配度除了可以转化为直接的销量外，其带来的影响力能帮助品牌更有效地传达价值主张，减少营销资源的浪费，提高投资回报率。执牛耳认为，代言人营销是把双刃剑，能为品牌带来巨大曝光和销售推动力，也会因代言人的不当行为或争议给品牌带来不可预测的风险。在社交媒体环境下，任何决策都可能迅速放大并影响品牌形象。对公众情绪的考量，应成为品牌选择代言人的角度之一，尤其是在涉及敏感话题或争议性人物时。另外，品牌应采取多元化营销策略，避免过度依赖单一代言人，使用多个代言人或结合不同的营销渠道来分散风险。同时建立危机管理机制，在必要时迅速采取行动，以保护品牌形象。代言人营销是一种有效的市场策略，但需要谨慎执行和管理，以确保最大化其正面影响并最小化潜在风险。
