消费“国产替代”、供应链品牌化出海强力“吸金”；服装折扣仓、买手店逆势崛起｜消费投资观

文摘 2024-10-09 17:36 北京

文 | 执牛耳（ID：zhiniuermedia）

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经历了前几年的热潮和近两年的冷静，消费行业迎来了真正的洗牌。

在诸多不确定中，我们可以确定的是，随着市场波动和消费者行为演变，投资人和创业者都在寻找那些能够在不同环境中稳健成长的品牌和企业。

如今的消费投资迎来最好的时刻，还是最坏的时刻？执牛耳整理了来自于青山资本、源码资本、天使湾创投以及天图投资的观点，希望投资人的视角能够为读者打开新大门，带来新思考。

青山资本：我们关注的2.5个方向

案例：加点滋味、Bosie、每日黑巧、LEMMO、转转

青山资本创始人张野：青山一直是一家非常早期的投资基金，我们从种子轮投到A轮。在方向上，理论上讲消费品全部都是我们关注的。但如果说侧重点，主要有两部分。或者说2.5部分。

首先，科技在消费品上的应用是一个大的主题。简单来说，就是创新，或者说有壁垒的创新。科技给有壁垒的创新提供了一个工具。过往很多创业者卖的产品也不能说没有创新，只是创新过于单薄，如包装方面的创新，食品口味组合上的创新，或者单纯在定价方面有些差异化等。

在今天这样一个红海竞争的市场环境下，这样单薄的创新即便在开头取得了优势也会被迅速的抹平。科技在消费品上的应用应该是更底层、更前沿、更高门槛的。说到科技也不要单纯理解为电子高科技产品，它其实体现在各个品类。比如食品科技所带来的健康解决方案，比如生物工程带来的新材料的玩具、包装、生活用品，比如AI带来的消费级硬件等等。

除了科技在消费品上的应用。我们关注的另外一个重要的主题是中国的供应链品牌化出海的机会。这讲的是把中国供应链有系统性优势的产业，以消费级品牌化出海的公司，也就是说能做好产品和品牌的公司，在优势品类上做全球的生意。做自有品牌，而不仅是卖货。

刚才说我们关注2.5个方向，说了两个，那0.5是什么呢？是潮流、时尚与娱乐，为什么说是0.5，因为这部分我们关注，但是还没有找到主要脉络。期待优秀的创业者来给我们带来灵感，期待能与有经验并且开放的创业者一起探索。

——青山资本《青山资本张野：悲观和哀嚎是既得利益者的下酒菜》

源码资本：消费领域“水大鱼大”

投资案例：塔斯汀、百果园、贝壳、王小卤、每日黑巧

源码资本董事总经理韩光：消费领域如制造领域一样也存在“国产替代”。随着消费者对国产品牌的接受度日益提高，近10年来，无论是在渠道端还是品牌端，都涌现出了大量优秀的国产品牌，这也是2020到2021年一级投资市场“消费热”的原因之一。

而近1-2年国内消费投资面临阶段性的退出和流动性问题，我们也常被询问，国内消费领域还能不能投？我们的答案是可以，源码也在持续积极关注其中机会。

消费公司有不少细分板块具备不错的生意属性，可建立壁垒，长期ROIC高且能持续产生现金流。

从历史看，中国市场规模大，且由于人群代际的变化，总是存在未被很好满足的消费需求，因此能持续产生新的大体量的消费公司。

过往一级市场也在持续输出优秀的消费公司，近五年首次融资的许多品牌目前也已颇具体量甚至完成上市，包括瑞幸咖啡、名创优品、巨子生物、塔斯汀等。而在消费赛道阶段性遇冷的当下，公司估值更加合理，投资竞争也相对变弱，我们认为目前正是很好的消费投资时点。

渠道层面，我们关注渠道产品合一的万店连锁。

过往制约万店连锁产生最大的因素是管理能力的欠缺，极少有团队能管理大型组织，因此企业到一定规模难以抵挡组织重力。这对公司的考验很多，包括管理工具、组织文化、创始团队的学习能力等。

在过去10年中，这些因素逐步改善，包括IT系统和基础设施的变化、跨国企业和领先民营企业人才外溢对中国整体商业管理能力的提升、新一代创始人个人综合素质提升等。而其他次要的制约因素也在逐步解锁，包括居民消费能力的加强，市场均一性的增强等等。我们认为，中国本土消费市场未来还有10+个连锁品牌的新机会，长期可能还会更多。

而品牌层面，我们关注本土品牌弱势品类中的“国产替代”。品类维度，中国消费市场经过数十年发展，总体是国产玩家优势大于国内玩家。过往5年在食品饮料、运动服饰、家电、3C电子等领域均有不少细分品类本土品牌销售额占比有明显提升（vs国外品牌）。

虽然国内消费者对国产品牌的总体接受度在提高，但仍有一些品类是国外玩家占优，这些是我们关注的重点领域。到公司标的层面，过往每个行业的挑战者切入角度各不相同，包括更好的性价比、新技术带来的新功能/新形态、更快的迭代速度和上新、老品牌焕新等。每一个行业的挑战者出现时机也不同，需要耐心等待。

总体而言，消费市场，水大鱼大，我们相信其中仍有机会。“无法预判鱼会从什么角度蹦出来，我们需要做的是守在溪边”。

——源码资本《码观 | 结构性机会长期存在——

beta视角下的成长期消费投资策略》

天使湾创投：服装折扣仓、买手店逆势崛起

投资案例：生鲜传奇、Bosie、追书神器、西湖机器人、酒花儿

天使湾创投合伙人谭志旺：在购物中心、奥莱都表现不佳的情况下，服装零售业态都集体沦陷了吗？似乎也不完全如此。天使湾团队在近几个月各地调研走访时发现，服装折扣仓、买手店在低迷的服装市场环境下正在逆势崛起。

服装折扣仓/店通常都是品牌集合店的形态，面积通常在两三千平米至上万平米之间，门店里销售多品类、多品牌的鞋服产品，通常包含运动、休闲、女装、男装、童装、鞋、配饰配件等品类，品牌也包含了大中品牌，比如耐克、阿迪达斯、斯凯奇、七匹狼、森马、柒牌等。

这些服装折扣仓/店为什么便宜呢？我们与行业人士交流了解到，主要三个原因：

第一，他们主要是从服装供应商处拿到尾货类产品，这类尾货通常是断码、过季等商品，这样的话商品成本总体会比较低；

第二，由于这类仓/店面积比较大，他们会选择与一些招租困难的购物中心谈合作，通过极低的租金拿下较大的面积把门店开出来，这样把租金成本会非常低，购物中心也乐意通过服装折扣店来引流；

第三，通过高效的运营手段和方法，几乎可以忽略的服务，把人工成本也降下来。

结合以上三个成本优势，再叠加较低的毛利率定价策略，把服装产品的价格打下来，做到只有正价店的3-5折，部分商品的折扣力度更低。同时，这些服装折扣店的选址较奥莱距离市区更近，离顾客更近，这就是借助了当下大量空置购物中心的供给红利。

除了服装折扣仓/店之外，还有一些买手店，也是通过低租金、少服务低人工成本等方式，把一些中小众品牌的尾货拿过来通过低定价倍率的策略销售给顾客，服装折扣仓是服务大众化的顾客群，而这类买手店服务的是小众的顾客群，这种买手店在上海、杭州都日益兴起，成为年轻女生购买服装的新渠道。

——天使湾创投《“穿”的零售在发生变化 | 天使湾视角》

天图投资：追求平替的过程，是社会进步的过程

投资案例：奈雪的茶、飞鹤、周黑鸭、小红书、百果园

天图投资CEO冯卫东：“万物皆可平替”的消费观，其实并没有特别大的负面影响，因为这都是消费者的理性选择。

平替并不是说不消费了，而是更理性地消费。平替和优替是始终存在的，平替推动了成本的节约优化、生产效率的提高，也推动了品牌去创造差异化，让自己不可被平替。平替逻辑是一直存在的，只要品牌的技术进步放缓，那么背后就有靠规模经济、靠降本增效来摒弃你的平替。

如果过分地推动平替产品生产，是不是会让很多人不敢去做优替、做贵的东西呢？其实不是这样的，如果拥有让人眼前一亮的创新，消费者还是愿意买单的，或者说至少有那么一部分消费者愿意买单。因为消费者的收入也是“分层”的，永远有人去追求新事物。

平替让从前只有上流阶层才消费得起的东西变成大众化的消费，这也是社会进步的力量。比如以前的“大哥大”，能用得起的都是富豪，到了现在，各个阶层都用得起，这个过程也是平替的力量。

——新周刊《兜比脸干净的年轻人，集体逃离“价格刺客”》

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