单季营收破百亿的瑞幸，在星巴克的后院点火？
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科技
2024-10-31 16:59
北京
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10月30日，瑞幸咖啡公布2024年第三季度财报，单季净收入首次破百亿，创历史新高。而在外媒中引发关注的是另一则消息：瑞幸计划最早明年进入美国市场，在星巴克的家门口发起挑战。这个几年前在华尔街引发轩然大波的品牌，如今似乎站在国内骄人的业绩上，准备在全球市场上再开启一次自我证明。
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瑞幸Q3营收破百亿，美国市场成新目标？
10月30日，瑞幸咖啡披露2024年第三季度财报，总净收入101.808亿元人民币，同比增长41.4%；报告期末门店总数达21343家，月均交易客户数第三季度为7985万，同比增长36.5%。瑞幸不仅在国内单季营收首次突破百亿，月均交易客户数再创新高，关于出海的动作也传来新消息。据《金融时报》报道，瑞幸计划最早明年进入美国市场。该公司正在打造供应链并为美国市场专门开发技术。瑞幸将瞄准纽约等拥有大量中国学生和游客的城市，出售价格2-3美元左右的饮料。瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一对此最新回应，“在积极探索美国及其他市场”。美国作为全球最大的经济体之一，拥有庞大的消费市场和成熟的咖啡文化，对于任何有志于全球扩张的咖啡连锁品牌来说，都是一个重要的目标市场，计划进入美国市场，显示了其全球化布局的雄心。从目标市场定位角度，瑞幸如果瞄准纽约等拥有大量中国学生和游客的城市，这是一个明智的选择。这些城市中的中国社群可以作为初期的市场基础，同时，通过服务游客和学生，瑞幸可以逐步建立品牌知名度并扩大其在美国市场的影响力。在美国市场出售价格在2-3美元左右的饮料，这一定价策略可能会吸引价格敏感的消费者。与美国市场上的其他高溢价品牌相比，瑞幸的定价具有竞争力，这会帮助其在初期获得市场份额。瑞幸的出海计划始于2019年，原定于2020年启动，但因财务造假和疫情暂停。更换管理层后，瑞幸调研了东南亚、日韩和美国市场，并于2023年4月在新加坡开设首家海外门店。据接近瑞幸的相关人士称，2024年第四季度至2025年第一季度，瑞幸或启动大规模出海，重点关注东南亚和美国市场。![]()
营销三板斧：推新品，广联名，重运营
从财报数据看，面临激烈的市场竞争和价格战，瑞幸咖啡虽然在上半年出现净利润下滑，但依然保持了营收的增长，且营收的增长态势持续到第三季度。在营销端，瑞幸通过产品创新、品牌联名，以及有效的私域流量运营等策略，精准聚焦目标消费群体，实现销量和声量的双放大。瑞幸平均每三天便推出一款新品。在2021年、2022年、2023年，瑞幸年均推出逾百个新品。2024年前三季度瑞幸咖啡推出逾80个新品。不仅快，产品创新力和持续性也拉足。瑞幸通过数字化系统跟踪市场流行趋势，并迅速将这些趋势转化为产品创新。柠C美式结合了柠檬的清新与美式咖啡的经典；燕麦拿铁迎合植物奶趋势；轻乳茶系列，包括“轻轻茉莉·轻乳茶”在内的茶饮产品线，结合了茉莉花茶与轻乳，还可选择加入咖啡生豆液，拓展了瑞幸在茶饮市场的产品线......新品的推出，进一步巩固了瑞幸咖啡在咖啡行业中的领先地位，也证明其在捕捉和满足年轻消费群体需求上的能力。“广”，瑞幸和包括动漫、时尚、影视、白酒、体育等多个领域的品牌合作；“快”指能够第一时间捕捉热点。以《玫瑰的故事》为例，自节目开播，瑞幸仅用了两周时间就完成了联名方案一系列操作。“准”则在于能够通过有效联名借势扩大品牌声量。瑞幸×知名动漫IP：瑞幸与《航海王》《火影忍者》《名侦探柯南》等进行联名，推出航海王主题的盲盒、徽章等。瑞幸×时尚品牌：瑞幸与Gucci等时尚品牌进行联名合作，推出Gucci主题的手提袋、钱包等。瑞幸×影视娱乐：瑞幸与《玫瑰的故事》《复仇者联盟4：终局之战》《流浪地球2》《唐人街探案3》等进行联名，推出“黄玫瑰拿铁”以及黄玫瑰钥匙扣等周边产品；复仇者联盟主题的手办、海报等。瑞幸×体育赛事：瑞幸与奥运会、世界杯、NBA等体育赛事进行联名合作，推出奥运会主题的运动装备、纪念徽章等。瑞幸×知名IP：瑞幸与《黑神话：悟空》、泡泡玛特的Labubu、线条小狗、Pingu等进行联名合作，推出联名款杯套、涂鸦纸袋、贴纸、玩偶公仔和定制手表等，拓宽瑞幸咖啡的市场边界。瑞幸×白酒：瑞幸与贵州茅台联名，推出“龙年酱香巧克力”饮品。跨界联名不仅增强了品牌影响力，也吸引了不同领域的消费者，提升了用户体验和品牌忠诚度。据最新财报，截至三季度末，瑞幸累计交易客户数突破3亿。通过线上线下多渠道引流，瑞幸自建用户流量池，并采用积分、优惠券、折扣等奖励机制，增加用户黏性，提高复购率。在前端私域运营上，群主/运营人员昵称统一为“瑞幸首席福利官lucky”，通过社群、朋友圈等方式进行发券、领券等活动。在后端私域管理上，加强数字化管理平台和数字化触点的建设，以及中心化的运营管理，提供丰富便捷的购买服务。私域运营帮助瑞幸构建从公域引流、内容运营、营销转化、用户运营到交易变现的全链路闭环。在降低获客成本、数据洞察与用户资源保护、个性化营销、提升转化率和复购率、内容营销强化等方面，均起到一定作用。![]()
挑战星巴克主场，胜算几何？
“瑞幸冲到了星巴克的主场！”某外媒对《金融时报》报道的瑞幸将进入美国市场的消息进行评论。我们先看星巴克的情况。2023年，瑞幸以35亿美元的销售额超过星巴克。2024年至今，星巴克一直试图扭转其在中国市场和美国门店连续季度销售额下降的状况。星巴克新任首席执行官Brian Niccol表示，他的首要任务是恢复星巴克在美国市场的增长，并承诺评估“价格架构”，进行营销改革，以确保其保持竞争力。尽管星巴克的增长情况并不乐观，但并不代表瑞幸进入美国市场会一路坦途。“瑞幸在美国面临着新挑战，美国市场非常饱和。”投资顾问Quo Vadis Capital的创始人John Zolidis表示，“在中国，它用咖啡开辟新市场，而在美国，消费者已经知道咖啡是什么，并有期望。”如John Zolidis所说，美国咖啡市场成熟，竞争激烈。据Mordor Intelligence预测数据，2024年美国咖啡市场规模预计为280.6亿美元，预计到2029年将达到336.4亿美元。美国咖啡领域，除了拥有悠久历史和17000家美国门店的星巴克，还有拥有9500多家门店的咖啡和甜甜圈连锁店Dunkin'，有约900家自驾咖啡店的Dutch Bros，以及有800家店的Scooter's Coffee。The Human Bean、7 Brew Coffee和Black Rock Coffee Bar在过去一年内都实现了显著增长。此外，从麦当劳到便利店，咖啡几乎唾手可得。「执牛耳」旗下「营销商业研究院」研判：要想在星巴克等品牌占据主导地位的市场中找到立足点，瑞幸需制定有效的本地化策略。这包括产品口味的调整、消费者偏好理解以及文化差异的适应等方面。此外，从消费环境看，据相关统计，目前美国数字支付渗透率为85%左右。瑞幸在中国市场采取的无现金业务模式，也需作出相应的本土化调整。随着消费者与高昂的生活成本作斗争，低价策略或成为瑞幸的优势所在。据世界咖啡门户网站数据，2024年，美国品牌咖啡连锁店12盎司拿铁的平均价格达到4.60美元。Dutch Bros和Scooter's Coffee的价格分别为4.75美元和4.85美元，星巴克的平均价格为5.25美元。如果瑞幸定价在2美元到3美元之间，谁会对一杯性价比更高的咖啡说不呢？尤其是对于价格敏感人群来说。门店和产品是咖啡行业各品牌比拼的上半场，供应链的比拼则拉开下半场的新帷幕。自2019年以来，瑞幸在福建、江苏和云南建设了三个大型工厂，江苏和云南工厂已于今年相继投产。其中江苏工厂年烘焙能力为3万吨。在不少人看来，这是“为登陆美国市场和东南亚扩张铺路。”2023年10月，瑞幸咖啡和休斯顿火箭队全球首家联名主题店在新加坡开业。11月，在NBA比赛期间，瑞幸投放广告。通过体育赛事广告，瑞幸接触到更广泛的潜在消费者，尤其是体育迷。这是一种有效的品牌曝光策略。在10月30日晚间发布2024年第三季度业务公告后的电话会上，郭谨一表示，“将积极尝试组织模式和业务模式的探索创新，以更适合的方式、更灵活的策略来拓展海外业务。”这也意味着，瑞幸出海策略或偏谨慎，大概率不会直接套用国内快速扩张和价格战的策略，或以发挥品牌力为主，力求和本土品牌“和平”共处。![]()
2020年，瑞幸咖啡因财务欺诈丑闻在纳斯达克退市，并被处以1.8亿美元罚款。“许多人认为他们已经死了，但如今瑞幸是一家拥有出色技术和体面的咖啡的公司，价格具有竞争力。”在中国市场研究集团创始人Shaun Rein看来，“Luckin Coffee是中国商业史上伟大的转折案例之一。”从财务丑闻的阴影中走出，瑞幸在三年多时间内，通过力挽狂澜的营销手段和高性价比的产品定位，成功转型为一个具有国际竞争力的咖啡品牌。截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达21343家，新加坡门店45家，未来，瑞幸咖啡能否在美国市场复制其在中国的成功，或是在全球咖啡行业中占据一席之地，值得我们持续关注。瑞幸的进入或推动美国咖啡市场行业创新和服务质量的提升。同时，也为其他国际品牌进入或扩大在美国市场业务提供参考。值得注意的是，随着越来越多中国品牌走向国际市场，它们如何从以定价为主导的战略转变为以品牌故事为核心的战略，通过建立信任来实现市场份额的获取，这是个值得思考的问题。
