◆2024年7月10日，国外旅客在北京首都机场边防检查站办理手续。
编辑丨漆菲
“这是我第一次来中国。因为我很喜欢中国歌手鹿晗的歌，希望通过旅游能够真正了解中国。”今年7月，22岁的法国大学生克洛伊（Chloe）在中国朋友的陪同下，开启了12天的中国之旅。
7月下旬至8月上旬的巴黎奥运会让法国吸引到来自全球的游客，也有不少法国人趁这段时间反向来华旅游。克洛伊向《凤凰周刊》分享道：“除了首都北京外，中国朋友向我推荐了很多地方城市。我希望体验一些带有民族特色的地方，另外我也非常喜欢熊猫。最终去了北京、呼和浩特和成都。”根据国家移民管理局发布的数据，2024年上半年，全国各口岸入境外国人1463.5万人次，同比增长152.7%。其中通过免签入境的外国游客人数超854万人次，占比52％，同比增长190.1％。
◆2024年上半年，全国各口岸入境外国人1463.5万人次，同比增长152.7%。
眼下，包括“China Travel（中国游）”“老外144小时极限游中国”在内的话题登上全球网络热搜。而在这个暑假，中国各大景区更是“长满”了外国游客。世界经济论坛最近发布的《2024年旅游业发展指数》显示，中国在促进旅游业发展方面位列全球第八，是前十名中唯一的发展中经济体，预计今年下半年外国人来华热度将持续升温。
谈到入境游的复苏时，中国旅游研究院院长戴斌评价说，受各种因素影响，很多外国人对中国的了解不够全面，也不够立体。“只有他们来到中国，看到日常的景象，才有利于其更好地了解中国。希望有更多的外国人到中国走一走，看一看，切身感受一个更加真实、立体、全面的中国。”
入境人数猛增背后
在首都机场，克洛伊体验了一把快速通关。“我大约用了20多分钟（通关）。因为我和中国朋友一起从法国返回中国，海关只问了我会不会说中文。”她之所以能迅速通关，得益于中国对法国试行的15天入境免签政策。克洛伊说，自己原打算去年暑假来华旅游，但那时候“签证费还太贵”，直到今年政策松动，才终于做出决定。
自去年以来，中国陆续出台或恢复各类免签政策。在过境免签方面，中国所有对外开放口岸对世界各国人员实施24小时过境免签政策。目前，位于19个省（自治区、直辖市）的41个对外开放口岸对54国公民实施72小时或144小时过境免签政策。
◆外国游客来华热情升温。
与此同时，免签“朋友圈”也持续扩容。去年以来，中国相继出台一系列便利外国游客来华的政策措施，对文莱、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡、新西兰、澳大利亚、波兰等15国施行单方面15天入境免签政策；新增与泰国、新加坡、马来西亚、格鲁吉亚、哈萨克斯坦等7国的互免签证协定。
中国最大在线旅游服务商携程旅行网提供的数据显示，截至今年6月中旬，上半年入境游订单量同比增长超150%。其中，韩国、新加坡、日本、澳大利亚、英国、美国、俄罗斯、德国、西班牙、法国等国的入境游客最多。
旅行社Intrepid Travel澳大利亚和新西兰销售和营销总经理伊薇特·汤普森表示，在中国宣布对澳大利亚和新西兰游客免签后的一周，旅行团销售额较前一周增长了133%。她分析说，“疫情以来，对游客来说，签证问题给来华旅游增加了一层复杂性。免签对消除这种复杂性是一个好举措”。
一系列免签政策下，外国游客有了更多游览中国的时间。其中，北京、天津、石家庄、秦皇岛、上海、南京、杭州、宁波、广州、深圳、揭阳、沈阳、大连、青岛、重庆、成都、西安、厦门、武汉、昆明等20个城市实施144小时过境免签政策，长沙、哈尔滨、桂林等三个城市实施72小时过境免签政策。
携程旅行网的数据显示，在上述23座城市，今年二季度的入境游订单数量环比一季度增加了42%，在秦皇岛、西安、北京、成都和重庆等地尤为显著。“中国文化和美好生活体验，构成目的地的核心吸引力。”中国旅游研究院今年7月发布的《中国入境旅游发展报告》写道，今年一季度，北京、上海、广州、深圳等一线城市入境游客接待量均已超过2023年各个季度，分别恢复至2019年同期的67.2%、64.0%、53.2%和83.0%。“预计2024年外国人入境市场有望恢复到2019年的80%，港澳台入境市场或将实现全面恢复”。
美国《纽约时报》评论称，从某些方面来看，到中国旅游从未如此容易。“长达三年的疫情，使得大多数外国人难以进入中国。免签政策措施是为了向世界表明，中国欢迎大家来做生意和旅游观光”。
相比于旅客，海外商务人士更青睐144小时过境免签政策。山东和易国际旅行社执行董事姜伟向《凤凰周刊》解释说：“外国人来华旅游往往具有一定计划性，特别是欧美游客来中国，很难说是一场说走就走的旅行。所以144小时过境免签政策对于临时出差的外国人来说更为便捷”。
按要求，外国旅客申请办理144小时过境免签，须当面向移民管理警察提出申请，并递交本人有效国际旅行证件、临时入境外国人入境卡。例如入境北京口岸前，需准备好提前买好的确定日期和座位的前往第三国或地区的联程客票和其他证明性文件，而对行程尚未确定、未持前往第三国或地区联程客票的旅客，边检机关将依法不予签发。
◆2024年5月22日，在张家界国家森林公园十里画廊景区，韩国游客在“三姐妹峰”前拍照留影。
“按照过境免签的要求，来华后需要继续前往第三国或地区，无形中增加了机票成本。至少在日本，很少有人会使用144小时过境免签政策来华旅游。据我了解，一般只有商务人士会利用这一政策来华，之后再从韩国或新加坡回国。”中国国旅（山东）国际旅行社有限公司负责人王伟告诉《凤凰周刊》。
伴随着出入境旅游的逐步复苏，国际航班的价格整体有所下降。来自航班管家的数据显示，2024年暑期国际机票（经济舱）含税均价2183元，同比2023年下降26.3%，同比2019年下降12.14%”。
申万宏源证券对2024年夏秋两季的计划航班总量进行汇总后发现，从中国起降的国际航班已恢复到2019年同期的80%。其中，连接日本和韩国的航线恢复至九成，连接东南亚和欧洲的航线恢复至八成。
然而，北美航线恢复情况不佳，面临班次骤减、通航点更少、价格居高不下的窘境。航班管家的数据显示，2024年夏秋航季中美每周航班总量共179架次，比2019年同期下降了76.45%，中加每周航班总量仅有12架次，比2019年同期下降了94.78%。今年以来，北美航线数仅有29条，不及2019年的一半，航班恢复不足两成。
8月9日，英国航空宣布，将在10月下旬停飞伦敦至北京的航班，未详细说明原因。另外，由于需求放缓以及绕飞俄罗斯领空导致飞行时间延长，多家航空公司减少了飞往中国的航班。英国维珍航空7月宣布，将从10月起暂停飞往上海的航线。澳洲航空则以需求疲软为由削减了悉尼至上海的航线。
中国民用航空专家林智杰指出，连接中国与世界的航班数量到2025年上半年将恢复到疫情前的水平。他同时表示：“中国和美国的航班数量需要较长时间才能恢复”。
体验更为多元的中国
近半年来，有着“金牌导游”之称的施金杰已在北京接待过来自德国、荷兰、法国、西班牙等国的游客。他告诉《凤凰周刊》：“如今外国游客以3至5人家庭游为主的小团居多，旅游大巴式的团体游很少了。他们中的大多数人一边出差一边旅游，至少一半人是第一次来中国”。
施金杰作为新中国第一批入境游导游到现在的“网约导游”，交到了全世界几十个国家的朋友。凭借多年经验和游客好评，他和他的团队被携程向导平台评为“北京金牌网约导游”。
据他观察，相较于疫情前，外国游客的喜好有了不小的变化：“他们不再采用特种兵式游玩，而是选择休闲深度游。每天只去一至两个地方，不喜欢太赶的行程。”“比如游故宫的时候，欧美游客喜欢停下脚步多听听故事，了解其中的历史。”施金杰说，“以往外国人游玩故宫只需一两个小时，现在至少要待上三四个小时。一些游客还会一边游玩一边提问，有人就曾问我，‘为什么太和殿连一棵树都没有？’”
◆2024年8月，游客们在北京什刹海游玩。
“‘特种兵旅行’很大程度上是媒体近期塑造的话语。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建向《凤凰周刊》指出，无论是在国内还是国外，这种形态的旅游一直都有。“这一方面体现了年轻人的青春活力，另一方面也体现了支付能力上的短板”。
在他看来，虽然打卡式的“到此一游”难以带来旅游目的地所期待的经济效益，但仍能通过年轻人在社交媒体上的传播力带来庞大曝光度，从而吸引更多潜在的消费客群，为旅游目的地的发展注入更大的消费力量。
最近，施金杰接待了不少东南亚游客。“东南亚游客的喜好和欧美游客有所不同。东南亚很多国家信奉佛教，因此他们会选择去雍和宫，还会购买玉石和手串。”他分享道，“此外，一些东南亚游客要求每顿饭都要有鱼，长城脚下有一家餐厅的虹鳟鱼备受好评”。
对外国游客来说，除了游览名胜古迹外，一些新晋游览项目也备受青睐。
“喜欢运动的客人会选择沉浸式体验冬奥会。”施金杰说，他会推荐外国游客打卡新晋网红景点，例如坐落于首钢园的滑雪大跳台。“那里是冬奥会北京城区唯一的雪上正式比赛场地”。
北京冬奥会期间，首钢园凭借炫酷的工业景观在外国游客中成功“出圈”。此外，一些外国游客还会前往冬奥会雪上项目举办地之一、位于张家口崇礼区的滑雪场体验滑雪。
乘坐高铁也成为一些外国游客的必选项目。克洛伊就在从四川成都到乐山的行程中体验了中国高铁。“（高铁）真是太酷了！”克洛伊回忆说，“高铁上很干净，窗外风景也不错。有一段行程因为没有买到有座位的票，我们整整站了40分钟。在法国，乘火车时都要购买有座位的车票。我很惊讶中国的火车上有很多人站着。”
◆2024年6月26日，在广西龙胜黄洛瑶寨，外国游客与村民演员在红瑶民俗文化表演中互动。
不少细节也让克洛伊连连称赞，“每个座位会有一个小号的纸质垃圾袋”“高铁上还可以吃方便面，有自助打热水的地方，这简直太棒了！”
自2023年11月28日起，铁路部门推出外国护照在线身份核验服务。据克洛伊说，她的中国朋友帮她购买了高铁票，只不过身份核验用了三天才通过，最终她抵达检票口出示护照即可进站。
姜伟所在的旅行社也推出了从青岛到济南的高铁体验之旅。他形容说：“外国游客乘坐高铁时，我们的大巴车会拉着客人的行李到济南站等候。因为他们的行李太大、太沉了，上高铁十分不便”。
携程研究院高级分析师方泽茜告诉《凤凰周刊》，体验中国现代化及科技水平的项目，近来受到海外游客的欢迎。从携程网的订单看，上海磁悬浮列车、广州塔等位列2024年第一季度外国游客热门项目的前二十位。一些外国游客还“入乡随俗”，跟随文旅热点体验更为多元的中国文化。方泽茜介绍说，“他们尝试体验中医推拿、足疗，到农村吃酒席，身穿民族服饰，体验少数民族风情。我们甚至能在甘肃天水的麻辣烫小店或是贵州‘村BA’的比赛现场看到外国游客的身影。”
携程旅行网的数据显示，2024年第一季度入境游最热门的十大目的地城市为上海、北京、广州、深圳、成都、杭州、重庆、青岛、南京、厦门。为了吸引外国游客，各地纷纷推出属于自己的特色游：一句“孝顺父母就送他们去张家界旅游”的宣传语，让韩国游客扎堆涌入湖南张家界；为了给熊猫香香过生日，日本游客专程前往四川雅安“探亲”；马来西亚、泰国的游客来到哈尔滨感受国际冰雪节，让“冻梨”冲上全球热搜；以历史文化见长的西安成为世界游客向往的中国城市，“XIAN Travel”格外火爆。
姜伟亦提到，近来新疆游也在海外旅游平台异常火爆。“今年我司的一大人气产品便是季节限定的‘南疆四大胡杨林12日深度之旅’，它包括喀什的喀拉库勒湖、喀什葛尔老城，阿克苏的克孜尔千佛洞、天山神秘大峡谷，库尔勒的博斯腾湖和乌鲁木齐的天山天池等景区。”
新疆文化和旅游厅公布的数据显示，今年上半年，新疆接待入境游客229.33万人次，同比增长120.49%；实际国际旅游收入达到17.68亿美元，同比增长252.43%。方泽茜解读说，不同国家游客的喜好有所不同，例如对韩国游客来说，最喜欢的旅游目的地是延吉、沈阳、大连，烟台、威海、张家界、丽江等地排名也比较靠前；对马来西亚游客来说，最喜欢的旅游目的地则是昆明、哈尔滨，此外还有苏州、长沙、郑州等地。
不便之处仍需改进
“我扫你，还是你扫我？”来华旅游期间，这是让外国游客印象最深的一句话。“二维码的确无处不在。”克洛伊感叹道，“如果没有微信或支付宝，叫车、付款、进入景点都很困难”。
克洛伊来华前下载了微信，但需要有一位中国联系人才能注册。“我只能用微信聊天，暂时还没法付款。”克洛伊本以为可以用苹果手机自带的支付功能，但中国朋友告诉她，这里的人都只使用微信或支付宝。“最终，我只能将钱转给中国朋友，由她来帮我支付在华期间的费用。”
瑞士EHL酒店管理商学院的陈勇教授长年研究中国旅游经济。他告诉英国广播公司（BBC），与支付和预订应用程序有关的障碍可能会带来麻烦。“外国人习惯使用的社交网站、在线地图、支付应用程序等技术，在中国几乎无法使用。”他说，“此外，由于语言障碍和用户习惯的不同，外国人也很难使用这些技术的中国替代品。因此需要弥合这一鸿沟”。
施金杰所带团队的外国游客也遇到了支付难题。“现在我们是一部手机走天下，但外国人带着人民币来，却有钱没处花。”施金杰说，对于短期来华的外国游客来说，刷卡仍是最方便、最习惯的选项。
为了解决外国游客支付不便的问题，中国央行于去年12月提出“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的原则，多部委持续推动入境游支付便利化措施落地。今年3月，国务院办公厅印发文件，对支付便利工作提出明确而全面的要求。6月，中国支付清算协会发出倡议，呼吁国际卡组织要立足便利外籍来华人员消费支付，将费率优惠全部让渡至商户，切实降低外卡受理成本。这之后，国内收单机构完成了降费工作，主要商业银行商户的外卡手续费已降至1.5%左右。
此外，外国游客使用移动支付的单笔交易限额也从原来的1000美元提高到5000美元，年累计交易限额由1万美元提高到5万美元。对于习惯现金支付的外国游客，还可以选择各个银行提供的“零钱包”服务，比如一个200元的零钱包，里面有10元、5元、1元等小面额现钞。
在上海等大城市，三星级以上的酒店已被告知应准备接受国际信用卡付款，一些出租车也已开始接受国际信用卡支付。
据方泽茜透露，随着外籍人士来华旅行、出差的次数越来越多，携程接到的外币兑换需求也越来越多。“从携程当前的业务量来看，美元、欧元、日元是主要的结汇币种，从客户国籍来看，东南亚国家及俄罗斯的客户增势明显”。
北京游的最后一站，施金杰带领外国游客来到位于天坛附近的红桥市场购买纪念品。这里一直是外国游客钟爱的打卡地。不久前，红桥市场对所有商户POS机外卡支持情况进行了全面检查，对于不能使用、有过期情况的，会辅助商家进行更换升级。目前，有200余户商家的POS机支持受理外卡。
施金杰分享道：“外国游客时隔多年来到中国，消费能力比以前强了。在红桥市场，摊位都配备了POS机，摊主也会使用各国语言跟游客交流。外国游客不再热衷于购买衣服，而是盯上了手表、平板电脑、充电器等电子产品。”
来华期间，瑞士大学生梅琳·拉肖和纳迪亚·霍夫曼体验了将信用卡绑定支付宝后的支付过程。“简直令人惊叹。”第一次来华的拉肖表示，她之前不知道支付宝除了支付外，还可以用来在餐馆点餐。不过，中国许多旅游景点需要通过微信等平台提前预约，而这些平台大多只有中文，增加了预约难度。霍夫曼因此开玩笑说：“中国不适合菜鸟”。
戴斌对此提醒说，外国人来华旅游时，一般很早就会作出决策，不会说下午去旅游，上午才做决策，而是提前一个月甚至更长时间进行计划。“因此，我们应该把预约门票的时间相应提前，比如说提前一个月甚至更长时间，否则外国游客好不容易来了中国，却进不去景点，会影响到旅游体验和心情”。
“关键是要建立一种文化，让服务提供者能设身处地为外国游客着想。”陈勇坦言，“他们应该把自己想象成一个不会中文、没有中国手机号、没有支付应用程序的外国人”。
◆外籍来华人员支付环境进一步优化。
旅游人才断层引担忧
如果在社交平台YouTube搜索“China Travel”，一天内发布的视频，观看次数可达一万次以上。可以说，“China Travel”已成为外国博主吸粉的流量密码。这些视频涵盖了“从西安到上海，中国的高铁速度”“中国不是我们所想象的那样”“中国真的那么安全吗”等主题。一些博主会用“这是我们最疯狂的旅游冒险之一”“我度过了有史以来最美好的一天”来表达旅途中的心情。
由此还诞生了一些新兴词汇，比如“city不city啊”“好city啊”等。中国网友解读说，视频里的“city”指代了城市化、洋气、新颖，甚至是在形容“刺激”。就连中国外交部发言人毛宁都回应说：“很高兴看到外国朋友们在中国享受美景美食，亲身感受生动真实的中国”。
在姜伟看来，海外网红博主的视频的确取得了一定效果。“官方和游客视角做出来的内容是不一样的。相比于政府相对完美的外宣视频，外国游客个人平台上的内容更加接地气”。
乘着“China Travel”的东风，姜伟也开始通过海外社交媒体来宣传自己公司的旅游项目。为了吸引东南亚游客，他的公司会将导游带团拍摄的素材通过海外社交媒体发送出去，并鼓励随团游客及时转发。他解释说：“如果这些游客不是第一时间分享视频，等他们回国后可能就没有分享的冲动了”。
克洛伊则提到，在法国，很难找到靠谱的赴华旅游攻略。大多数外国游客做攻略时，会参考曾被背包客誉为“旅行圣经”的Lonely Planet（孤独星球），或是下载Tripadvisor（猫途鹰），又或是在YouTube上查看其他博主的旅行线路等。今年6月26日，Lonely Planet中国分公司在公众号上发布消息称，“由于过往疫情影响与公司战略调整，Lonely Planet将关闭中国办公室，停止在中国的出版业务”。而在Tripadvisor平台上，代表中国的热门景点仍然停留在长城、故宫、颐和园等名胜古迹。
“相对于周边的竞争对手，目前我国入境游市场的复苏是有着明显滞后性的。”厉新建说，因此，需要加大国际旅游营销的力度和效度，切实改善入境旅游的消费环境，持续改善签证政策。“我们需要在统计体系和数据开放性方面加快改革创新力度，通过更开放的数据要素供给，推动更高质量的入境游市场研究，以高质量的研究带动高质量的发展”。
“海外推广还有很多工作要做。比如说，到底要推广一个什么样的中国，如何让一个风雅华夏、‘你好！中国’的故事真正变得深入人心，而不只是当成宣传来做。”戴斌呼吁说，“如何讲好新时期的中国故事，特别是让一些海外旅行社来理解中国，让外国人到中国来，不仅可以问我们‘city不city’，还会前往城市和乡村里去消费，这个很重要”。
身在主打入境游的旅行社，姜伟表达了对旅游专业人才断层的担忧。“现在导游行业的主力军是‘70后’以及一部分‘80后’。疫情期间，无论是专科生还是本科生都不太愿意读旅游专业，这或将导致未来旅游人才出现断层”。
过往统计报告提到，每年有近50万名酒店和旅游方向的毕业生，但对口就业率只有15%。姜伟用“青黄不接”形容旅游业从业者的现状：“目前我们很想招聘‘00后’的导游，但太难了。”究其缘由，一是因为三年疫情造成人才流失严重；二是入境游市场的恢复速度超出预期。
◆“China Travel”已成为外国博主在社交媒体上的流量密码。
不过，在中国社交媒体小红书上，有不少年轻人看准入境游行业，招募伙伴开启创业项目。有人在招聘启事中写道，“（外国游客）获取旅游攻略的渠道多数已经停止更新，缺乏最新攻略，目前我们的方向是做入境游的数字化地陪……寻找创业搭子”。
“促进入境游的恢复发展是一项复杂的系统工程。”厉新建提出建议，除了要系统解决签证政策环境、消费支付环境、网络社交环境、语言服务环境等一系列问题外，还要进一步做好入境产业生态重建、旅游产品迭代创新、旅游服务环境显著提升、对外营销推广机制变革、对客解说传播能力优化等一系列工作，关注细分市场方面的理性选择和现有政策方面的持续优化。
◆游客们在内蒙古的一片薰衣草田游玩。
（实习生臧元仪对本文亦有贡献）
排版 / 王伟斌
