胖东来，复制失败

财富 2024-11-13 06:02 上海

来源 | 视觉志（ID：iiidaily）

作者 | 小鱼

胖东来，一家仅在河南开设了13家线下门店的超市，俨然已经成为商超界的“传奇”。

而另一边，全国千店的商超巨头永辉超市，却在过去三年深陷亏损的低谷，挣扎求生。

正是小小的胖东来，撬开了永辉超市的一线生机。

今年5月，胖东来老板于东来，启动对永辉超市的帮扶调改。宣布当天，永辉超市的市值就暴涨22亿元。

2024年5月，于东来走访永辉超市，启动帮扶调改

随后，经调改的永辉超市大刀阔斧砍下半数商品，换上不少胖东来同款，DL果汁、DL燕麦片、DL洗衣液……从店内装潢到人员培训，都在无限趋近胖东来。

摸着胖东来过河的永辉，如今势头越来越猛。

前不久，位于北京石景山喜隆多的永辉超市，经过调改后正式开业，北京人就像迎来了自己的“胖东来”。

一开门，顾客争相涌入，没过多久，很多商品就被挂上了“售罄”的标志。据报道，这家店5天内迎来20万客流，销售额暴涨50%，顺势带火京西消费。

喜隆多永辉超市，人头攒动

谁都知道，消费者们因“胖东来”而来。

此前，全国各地人民多次呼唤胖东来入驻，未果。

于是，复制胖东来的永辉超市，一下就成了全国的希望。

在这样一片迫切的支持与期盼中，永辉，能成为下一个胖东来吗？

全国其他地区，能出现下一个胖东来吗？

胖东来是有史以来第一家，把超市做成了5A景区”的企业。

一到节假日，胖东来店的街道挤满了各地赶来的顾客，连新疆人也不惜路远去河南打卡，人和车流堵得水泄不通。

河南新乡胖东来，人群等待开业

一批知名企业家，也被胖东来迷得赞叹不已。

马云说胖东来是“中国企业的一面旗帜”，雷军实地到许昌时代广场“朝圣”，中国连锁协会会长郭戈平说它 “绝对是中国最好的店”。

对胖东来的喜爱，绕不开它的灵魂人物——老板于东来。

网络上的他，是个被捧上神坛的布道者，无私奉献，身处大道之境，传播着幸福和爱。

现实生活的他，身材中等，穿着朴素，张嘴就是河南方言，混在人群中丝毫不起眼。

就是这样一个普通人，做出了无法被复制的胖东来。

与其说胖东来无法被复制，不如说，于东来无法被复制。

酷爱登山的于东来

1966年，于东来出生在河南许昌的一个普通农村家庭，是家中第4个孩子。

与哥哥的勤奋好学不同，于东来自小调皮捣蛋，一到学校，他就爬墙打滑梯。上了6年学，仅在5年级拿过一次奖状。

实际上，于东来很聪明，一点就透、一学就会，老师十分偏爱他。只可惜，于东来并不爱上学。

尤其在他初中转到市三中后，作为农村孩子，他没少受到同学的歧视，在那个虚荣心滋长的年纪，于东来心里的自卑成了一团阴影，挥之不去。

于东来接受采访

不等上完初一，于东来就离开了校园，扭头迈入了社会的大染缸。

没想到，社会这本书，更加不好读。没学历、没背景、没钱，“三无少年”于东来，这时才知江湖凶险。

15岁，他去给人扛烟包，120斤一个烟包，从早扛到晚，一身劳累。这还只是季节工，最多只能做三个月。

16岁，于东来姑姑给西安一个建筑工地送去两袋面，让于东来到那里工作。从白天干到深夜，满打满算，于东来一天能挣3块钱。

实际情况是：两个月后，老板跑路，于东来没赚到一分钱，还赔了两袋面。

于东来难免思考，人善良，就要挨欺负吗？老实干活，就只能受穷吗？

那段日子，正赶上电影《少林寺》火爆全国，于东来顺势做起了“黄牛”的买卖。

每卖一张票，于东来能赚1毛5。就算保卫科的人抓住他、踹他屁股，搜身没收票和钱，让他赶紧“滚蛋”，第二天于东来还会准时出现在影院门口。

数着挣的钱，于东来很开心，他惦记婚后的姐姐日子过得苦，每次都会分她一点钱。

直到有一天，于东来爸爸丢了钱，第一个便怀疑是于东来偷的，不听于东来的解释和辩驳，上去就把他揍了一顿。

于东来气得满脸通红，他拿着几件衣服，直接离家出走，一个人坐车到了平顶山。

在平顶山火车站，于东来身无分文，晚上只能睡在垃圾堆旁边，天寒地冻，他一夜瑟瑟发抖。

不过仅此一天，于东来的生意头脑就“觉醒”了。

他先把衣服卖了3块钱，用好话哄着小贩低价卖他皮蛋，转手就赚几毛钱。他又拿着钱去买杏，换到学校门口卖，从中赚些差价。

后来，少不经事的于东来，被人叫去做倒卖烟酒的生意。果然，于东来赚到了不少钱。生意越做越大，内心的欲望也随之膨胀。

他甚至开始跨省做倒卖烟酒的生意。常在河边走，哪有不湿鞋？在一次运货的途中，于东来被拦住，他不仅被人欺骗买到了假烟，还被抓去了拘留所。

事业付之一炬，于东来的生意一夜归零，还背上了30万的债务。

于东来的人生，也随之跌入谷底。

那一段时间，他曾无数次想过结束自己的生命。

那一年，于东来29岁。

好在，家人没有放弃他。

于东来的哥哥于东明，彼时开店做糖烟酒生意，哥嫂给了于东来一笔钱，让他开个店有个营生。

于东来哥哥于东明

于是，于东来从哥哥那里拉货，也开了一家糖烟酒店，有着大侠梦的他，给店铺起名为“望月楼胖子店”。

胖东来前身，望月楼胖子店

于东来的店只有5、6平米，又烂又破。他每天骑三轮7、8公里去拉货，一件烟能赚5毛钱，三轮车一次能拉30件，于东来一个月就赚了3000多元。

进过两次看守所后，于东来想通了，他不再做“一夜暴富”的美梦，而是脚踏实地做生意。

于东来对家人说：“你越急功近利，最后的结果就越痛苦”。

因为于东来承诺正品，不满意可以退货，本地人很是信任他，就算有时绕远路，也要到他的店铺购买。

90年代，于东来打出了不满意就退货的服务

从1995年到1998年，于东来赚了300多万。

只是，眼看生活越来越好，于东来的美梦，却被一场人为的大火焚烧殆尽。

眼看于东来的生意好，当地流氓上门收“保护费”，不得手，便一怒之下在夜里放火，店铺内所有商品被焚毁。

胖东来火灾影像

这场大火损失巨大，更严重的是，位于胖东来上方的旅馆内，8人因此丧命。

这次挫折，让于东来彻底心灰意冷，从此一蹶不振。

在他的前半生，赚钱，赔钱，再赚，又赔，循环往复，在年仅32岁的人生里，他看到了太多世事无常和人性悲凉。

很多年后，主持人采访他：“为什么很多人读到博士也只是大企业的白领，而很多没读过什么书的人能成为他们的老板呢？”

于东来回答：“那是因为这些没上过学过早进入社会的人，他们所经历的痛苦，都太刻骨铭心了。”

在那个善恶混沌的年代，被人为纵火打击的于东来，仿佛来到了一个正义与邪恶对抗的世界，他想，“如果我不站起来，我就屈服邪恶了”。

但让他重新站起来的，更多是因为人情的温暖。

社会上，无数人号召为胖东来捐款；许多人给于东来写信，有人写下鼓励的话语，有人还在信封里塞着几张钞票；于东来的员工们，在最艰难的一段时间，始终愿意陪着于东来……

在超市办过代金券的顾客，在于东来承诺赔偿时，没人去申请赔偿，而是希望他有朝一日能重新开店。

一位于东来素未谋面的老大娘，特地到许昌找到于东来，拍着他的肩膀说道：

“孩儿，你可不能塌下来。如果是没钱了，你大伯俺两口还存了两万多块钱，给你拿来你用吧。”

于东来的眼泪掉了下来。

那一刻，于东来感到一种使命感，他觉得胖东来已经不属于自己了，而是社会的、老百姓的店，自己没有一点权利糟蹋它。

1998年，胖东来店开张，本地百姓浩荡而来，一开业就已人山人海。

随后，胖东来门店扩张了多家，为许多人提供了就业机会。

胖东来其中一家分店

很多人都感激过于东来。

有人感谢于东来为她带去一份工作，让自己得以照顾女儿；有人感谢于东来一直像家长一样，照顾员工、开导员工。

每次听闻这些，于东来忍不住眼泪湿润，但不是感动的流泪，而是惭愧的眼泪。

对他来说，还不够好，还可以更好。

“如果我带不好他们，我愧对苍天。”于东来说。

在某次商超老板的聚会中，其他人向于东来取经，如何像胖东来一样成功。于东来知晓他们素来供奉财神，说道：

“心里没有顾客，供什么财神都是无用的。”

说到底，胖东来的经营之道，法则无他，只有真诚二字。

胖东来对顾客有发自内心的爱，像对待家人一样，想他们之所想，急他们之所急。

胖东来店内，橙子旁边会放着剥皮器，电子秤称重前是负数，连塑料袋都要去皮；

货架旁边摆着老花镜，方便老人看说明书上的小字；超市门口有免费的微波炉，墙上挂着菜谱给顾客参考吃什么……

买榴莲出肉率低，员工会主动建议重新换一个，不然买回去就亏了。

榴莲开到满意为止

胖东来的商场里没有任何的广告，最多允许在商品旁边展示使用说明，于东来认为，广告的存在，就会诱导顾客买更多他们本不需要的东西。

顾客多的时候，排队时间也长，胖东来员工会推来一车瓶装饮用水，给大家免费发放。

天黑路滑的雪夜，胖东来的员工背着重重的吹风机，吹下车上的雪，车灯、车玻璃都吹得干干净净，这样就不会挡住开车人的视线。

以及胖东来员工用雨衣为顾客电动车遮雨的细节等等。

大雪天气，胖东来时代广场的顾客

于东来把胖东来改造成了细节狂魔。

对顾客的权益，胖东来十分重视。

在2024年6月的“擀面皮事件”中，胖东来花费2天时间，发布了长达数页的调查报告，并给予该顾客10万元现金奖励，并对所有在新乡胖东来两店餐饮部购买擀面皮、香辣面的顾客办理退款，给予1000元补偿（共计8833份），合计833.3万元。

新乡胖东来店内的退款提示牌

真金白银的补偿和奖励，让人看到这家公司如何以诚意去尊重消费者，而不是一封敷衍的道歉书，就草草了事。

做一件实事，能顶一万句好话，消费者从来都是明眼人。

尽管对工作要求极高，但于东来不会以贬低员工的人格为代价。

曾经，于东来看到一排员工站得笔直，齐声喊出“欢迎光临”讨好顾客，于东来怒了。

他说，“这是对人格的践踏。”

于东来把消费者当人，也把员工当人，而非把人当成一家企业的耗材、牛马和韭菜。

在于东来眼中，加班是不道德的，因为这会阻碍了其他人发展的机会。

他为员工设置委屈奖，按照正常工作流程受到委屈的，补贴5000-8000元。

他还为员工设置10天不开心假，员工不想上班时，管理层不批准就违规。

有段时间，茶叶店太火，于东来却不招聘增加人手，而是直接缩短销售时间。

如此跟钱过不去的“摆烂”行为，也只有于东来做得出来，但他自有考虑，等浪潮退去，这些员工又要如何安置？

于东来从来不是个嗜血的资本家，他甚至会对那些冷血的资本家破口大骂。

对待管理层，于东来也有着特别的要求。

如果管理层每年不出去旅游，就会被免职，如果管理层都不能感悟幸福生活的真谛，员工当然也无法被影响。

虽然于东来允许员工最大限度在工作中感受到自由，却也是建立在严格的标准之上。

网络上，不少人拍下于东来在店内训斥员工的情景，发布到社交平台上。

在“员工试吃面条”事件中，无数网友认为，这并非是不可饶恕的错误，于是为该员工求情。然而于东来还是选择直接辞退，后来由于网友一再请愿，该员工转岗，得以继续在胖东来工作。

于东来的管理哲学之上，是科学的方法。他需要的不是员工，而是同行者。

他认为，只有那些认同自我价值、在工作中感到意义和快乐的人，才能散发出“爱”的能量。也只有这种力量，才能像无数光点汇聚形成一束强光那样，刺破现实中沉重的黑暗，以爱去触达、连接更多的人。

这一点，是于东来的底线，也是胖东来一直以来的价值观。

胖东来的很多做法，可以在某种程度上模仿、复制。然而，“道”，是无法复制的。

大道无形——这是复制胖东来，最难越过的一关。

于东来在“胖东来”官网上，常常在“东来分享”栏目中向员工传达信息。

他有时温暖，有时暴躁、有时表扬，有时恨铁不成钢。但于东来却说，胖东来终归是一所学校，是要教会员工，而不是惩罚他们。

虽然会有朽木不可雕也的惋惜，但于东来始终相信着人的潜力。

他尽己所能，他希望自己带来的，是一片让爱和自由生根发芽的土壤。

这种爱的传递，从于东来到员工，最后又回馈给了整个社会。

于东来宣布帮扶调改永辉超市时，很多人不解，于东来为什么要用如此大的阵仗帮扶同行。

但在于东来看来，是为了拯救遍地哀鸿的超市行业，也是为了带动实体经济。

实际上，早在两年前，于东来就开始帮助同行超市了，只一个嘉百乐，就“倒贴”进去4000多万。

于东来在长沙调改步步高

令人不解的事情，于东来还做过许多件。否则，他就不是于东来了。

早在1996年，彼时30岁的于东来，找到哥哥于东明、表弟刘红军，东拼西凑揣着2万块，风尘仆仆从河南赶到了首都，想为国家的国防建设作出支持。

在北京，兄弟三人找了一大圈，也没找到有能捐款的地方，走投无路只能来到中央电视台门口求助。

在一位央视记者的帮助下，他们联系到了中国航天基金会的负责人，高高兴兴把钱捐了出去。

负责人在后来的纪录片里谈到，平常捐款的人，不是国内知名企业家就是海外富商，没见过他们这种从外地赶来的农民兄弟，见到人后，就激动地把钱从兜里掏出来的。

2万块对国防建设是杯水车薪，但在那个年代，2万块对普通人来说不是个小数目。

天下兴亡，匹夫有责。于东来的赤子之心，让他一次又一次站了出来。

2003年，非典肆虐全国，于东来直接捐款800万。

2008年5月12日，汶川，一场特大的地震把无数高楼夷为平地。

于东来立马筹集百万现金、50万物资，带着140多名胖东来员工，开车30多小时抵达了抗灾一线。他们是当年第一个前往汶川抗震救灾的民间组织。

胖东来员工搬运物资

余震不断，凶险异常，胖东来员工登上摇摇欲坠的山头，看到下面灰头土脸的灾民时，心痛到无以复加，他们几乎不休息，救出了13位灾民，疏散了5000多名群众。

于东来救出昏迷的老人

由于物资紧缺，6万灾民仅仅能够分配到30多件矿泉水、几十件方便面，每每回忆至此，于东来仍会泪流满面。

官方全面接管救灾任务后，于东来筋疲力尽地赶回河南，来不及休息，他立刻给商业伙伴拨去电话，让他们拿出真金白银来捐款。

“东来，你觉得要捐多少？”

“至少200万。”

“中，你说捐多少咱就捐多少，再多也行！”

在那个年代，不到半个小时，于东来就筹成了1000多万救灾款。

这些老板眼都不眨一下，全然信任着于东来。

2008年，于东来在汶川救灾后接受采访

2021年，河南郑州突发暴雨，满城告急，道阻水深。于东来带着20车物资、200多名胖东来人，再次挺进灾区一线。

于东来在抗洪抢险一线

许昌同样被暴雨侵袭。在胖东来店内，不少群众被迫在此滞留，员工把食物、姜汤、纸尿裤等物资搬了出来，竭尽所能为老百姓提供庇护。

不得不提的，还有2020年那场肆虐全球的疫情。

在胖东来超市同样遭受重大打击时，于东来却直接把家底掏了出来，为国家捐款5000万。

于东来在胖东来官网号召

要知道，天灾之下，胖东来全年的利润，也只有7000多万。

于东来不是最能“赚钱”的，但他是最舍得“花钱”的。

他曾说：“我的理想并不是做一个商人，哪怕是个杰出的商人。我要做思想家、哲学家，我的使命是成为爱的传道者”。

这就是为什么如此多企业想要模仿胖东来，却无法成为胖东来的原因。

恐怕，再也没有第二个于东来了。

长期奋战在第一线，于东来总是高强度参与管理，亲身去调节顾客的投诉，调和种种矛盾。

他的健康，也被不断透支。

一切模式都能复制，唯独良心二字，是没办法教会的。

于东来曾说：“胖东来被神话是一种悲哀，无非就是善良了一些、真诚了一些，其实，每个人都应该活得真诚一些”。

于东来近照

也许，我们不该只期待零售业能诞生下一个“胖东来”，胖东来的价值早已超越了一个商超的成功，而是一种让整个社会赋予厚望的精神标杆。

每个行业，都需要一个属于自己的“胖东来”。

在这片遵循“丛林法则”的商业世界里，于东来的做法曾被质疑为“天真”，却一次次证明了：只要脚踏实地、用心对待每一个人，理想与生意就不再是对立面。

如果这份善良与真诚，能像种子般撒入每一个行业，我们或许会看到——

无数个“胖东来”将拔地而起，汇聚成燎原之火，照亮所有人前行的路……

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