编辑 | 文定
1月13日，浙江政务服务网的一则行政处罚信息，引起商家关注。被处罚人显示为平湖市球球化妆品网店（个体工商户），法定代表人雷某某。因销售未备案化妆品等多项违规问题，该企业被处以合计290.2万元的罚款。平湖市球球化妆品网店，即淘宝五皇冠店“蛋蛋是只喵”，主营化妆品代购。经营者同时在小红书开设了账号，拥有6.2万粉丝。近年来，监管部门已经不止一次对美妆网店开出大额罚单。其中大部分是制假售假、违规添加等质量问题，但也有一些重罚指向的是“未备案”，此次近300万的巨额罚单，再次为处于“灰色”地带的化妆品代购敲响了警钟。![]()
“蛋蛋是只喵”受到处罚的主要原因是，2023年5月至2024年6月期间，在其淘宝店铺销售了一款“美版杜克修丽可色修精华液”。该产品无中文标签，产地标注为美国。售价299元，显示销售超过3000件。![]()
涉事商品的淘宝页面而根据平湖市监局的处罚显示，包含“修丽可植萃”唯一在有效期内、且备案的产品是“修丽可植萃舒缓亮妍精华露”，生产企业为薇姿，生产国为法国，由欧莱雅(中国)有限公司负责在华申报。在监管部门的系统中，无法找到与“蛋蛋是只喵”销售的“美版”产品相匹配的备案信息。同时该店铺还有其他若干违规行为，包括在经营期间未在店铺首页显著位置持续公示营业执照信息，在采购化妆品时未履行进货查验义务，未如实记录并保存相关凭证等。在市监局开出的罚单中，针对“销售未备案化妆品”行为的罚款金额为289万元。其他违规项目的罚款则加起来只有1.2万元。可以说这家美妆代购“神店”的翻车，主要还是在于“未备案”。同时，“蛋蛋是只喵”在小红书拥有6.2万粉丝，属于有一定影响力的中腰部达人。她并没有主动发帖澄清被罚的事，但热门图文评论区中，却出现了疑似是对此事的质疑和回应。有人表示“日本根本买不到修丽可”，暗示“蛋蛋是只喵”售假，后者回应称，店铺销售的“美版修丽可”来自澳洲和加拿大，有采购凭证和国际物流可查。![]()
“蛋蛋是只喵”在小红书评论中回复关于售假和价格等质疑“蛋蛋是只喵”的淘宝店并没有下架这款商品，评论区已出现“被罚200万还敢买”等留言。这些互动显示出，消费者普遍关心的还是商品的真伪问题，对于备案相关规定则缺乏了解。![]()
在“蛋蛋是只喵”案中，实际处罚的重点，其实和正品与否关系不大，重点是在“无备案”上。《化妆品监督管理条例》第十七条规定，特殊化妆品经国务院药品监督管理部门注册后方可生产、进口。国产普通化妆品应当在上市销售前向备案人所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案。进口普通化妆品应当在进口前向国务院药品监督管理部门备案。《化妆品网络经营监督管理办法》第十三条则要求：化妆品电子商务平台经营者应当根据产品风险情况，定期组织对平台内化妆品经营者开展日常经营行为检查。其中第一条就是“检查平台内化妆品经营者经营的化妆品是否存在未经注册或者未备案、冒用他人化妆品注册证编号或者备案编号等情况。”代购商家显然不具备为所售商品申请备案的条件。这些未备案、未加贴中文标签的商品一旦入库、上架，商家就进入了“未备案”的灰色地带。监管部门重罚“未备案”并非首次。2024年8月，北京元宝怡美咨询有限公司就被品牌代理商举报，其淘宝店“元宝的护肤分享”销售未经备案的某品牌进口化妆品，最终被罚没746.54万元。这是《化妆品网络经营监督管理办法》后监管部门对“未备案”开出的最大罚单。同年12月，淘宝店铺“雅米妈妈海外购 大牌自由”遭娇韵诗品牌方举报。在品牌方代理人的协助下，市场监督管理局执法人员对店铺仓库现场检查发现，该店铺仓库内存放有各类规格的娇韵诗产品共计409件，均为违规销售的“水货”化妆品。泉州市监局扣留了这批违规商品，并处以超过38万元的罚款。两起案件中，品牌方或授权代理商的角色耐人寻味。事实上，无论是国际大牌还是国内品牌，对于与“代购”伴生的扰乱渠道行为都深恶痛绝。2022年LVMH集团主席Bernard Arnault曾表态，要坚决与“代购”作斗争，不惜付出高昂代价。他表示，代购对于品牌形象来说是最糟糕的事，LVMH决心维持品牌形象和吸引力，拒绝并反对奢侈品和美妆产品代购行为。年报显示，同年LVMH 集团香水和化妆品部门的年度利润，因终止代购业务的举措下滑了3%。![]()
LVMH集团主席Bernard Arnault在财报会议上表示，即使付出沉重代价也会坚决反对代购
可以想象，在《化妆品网络经营监督管理办法》的严格规定下，品牌方或授权代理商有充分的动机和法律依据，援引“未备案”条款对代购商家进行打击。在电商兴起的早期，美妆代购曾因其低门槛、高收益，成为一道醒目的景观。然而，随着“最强监管时代”来临，已然成了高危项目。事实上，海外代购很早之前已经遭受过一波打击。轰动一时的“离职空姐走私案”，主犯李晓航利用身为空乘的身份便利，长期从韩国代购美妆产品。一审被判处有期徒刑11年，后二审改判3年。2020-2022出入境受限的三年间，依靠“人肉”采购的小代购从业者更是近乎绝迹，大量从业者转向“专柜代购”等方式。如今针对“未备案”重罚频出，无论“人肉海淘”还是“专柜代购”，都面临着严峻的法律风险。化妆品已成重点监管对象
美妆产品在中国拥有巨大的市场，也是电商的重要类目。大约在2019年前后，电商就取代了线下店成为美妆产品的第一渠道。近年淘宝、京东等平台流量见顶后，抖音、小红书等兴趣电商又继续接棒，一直保持着较高增速。在这种高速扩张过程中，也存在不少乱象。2023年9月国家药监局颁布了《化妆品网络经营监督管理办法》，这是专门针对化妆品电商的一项部门法规，对线上销售中的多种行为做出了规范。随着《办法》落地，国家监管部门对化妆品市场的乱象整治力度渐强，化妆品电商迎来“最强监管时代”。例如，以往电商卖家经常销售化妆品分装小样，用于引流，或供消费者试用等。但《办法》发布后不久，淘宝、抖音、小红书等均禁止了此类行为。抖音发布的《关于分装化妆品、化妆品小样的专项治理公告》称，自2024年3月27日，在平台经营化妆品小样，需在商品图片中明确展示包含品名、注册人或备案人的名称、净含量的商品包装。违规情况恶劣者，平台将采取清退、冻结货款、关闭电商权限等措施。淘天的规定中，明令禁止商家出售个人分装化妆品，并以《化妆品监督管理条例》为依据，规定分装化妆品进行销售，与“生产化妆品进行销售”为同一性质，都需要具备化妆品生产资质。搜索淘宝可以发现，曾经如火如荼的分装小样，如今几乎已经在平台上销声匿迹。近两年，监管部门也查处了多起知名品牌制假售假案件，涉案渠道均为平台电商或直播电商。其中直播电商更是制假售假的“重灾区”。在这些案件中，除了罚没商品、追缴非法所得和罚款之外，有不少责任人还被追究了刑事责任。![]()
近年部分遭受监管处罚的化妆品制假售假案件一览严监管下，大型美妆生产企业同样如履薄冰。2024年，知名国货美妆品牌相宜本草和百雀羚，先后发生了被“吹哨人”“打假人”曝光，称其涉嫌原料违规或非法添加。尽管两家品牌方都立即发表公告，否认违规事实的存在，上海药监局也证实百雀羚“未发现违规行为”，但仍然引发了不小的舆情波动。化妆品进入“最强监管时代”的大势已经无可逆转。产业链条上，无论是生产方还是销售方，都面临着如何适应新环境的问题。这其中，曾经兴盛一时的美妆代购，面临着多方面的合规风险，已经越来越身处灰色地带的阴影中。事实上，2019年《电商法》实施以来，已经有大量个人代购商家选择离场。近三年，代购行业加速衰落。如今再遭重罚，这一传统的电商细分赛道究竟会走向消亡，还是在监管框架内重新找到定位？需要商家们继续探索。听大咖群内分享 线下深度交流↓
