作者 | 菲菲
编辑 | 皮卡皮
欧洲凭借着高度发达的经济体系、完善的商业环境，以及数字化程度的普及，向来是跨境电商的“宝藏之地”，但同时，欧盟复杂细微且日益严格的合规要求也给跨境企业带来了诸多挑战。2024年3 月，电商巨头阿里巴巴旗下的速卖通率先被《数字服务法》（DSA）盯上。同年4月，Shein因用户人数超过 4500万，被列为“超大型在线平台”，落入了监管的严密视野之中。同样，异军突起的 Temu也没能逃过此劫，首先是2024年5月，Temu收到了17个欧洲消费者利益团体的联合投诉。而后，法国、德国等六个欧盟国家联合呼吁加强对Temu的监管。10月份，欧盟委员会根据《数字服务法》（DSA）对 Temu 展开了正式的调查。合规压力如泰山压顶般骤增，与此同时，平台也在积极向卖家下达变动。近期，Temu 平台，宣布将对销往 13 个国家的商品实施更为严格的说明书管控措施。![]()
Temu提到，将对销往13个国家（北美、欧洲、亚洲等）的商品说明书进行严格要求。而商家需为特定商品提供涵盖13种语言（英语、法语、德语、日语、西班牙语、意大利语、波兰语、捷克语、丹麦语、荷兰语、匈牙利语、瑞典语和希腊语）的电子版和纸质版说明书。
商品品类涵盖广泛，包含电子电器、儿童产品、宠物用品、美妆个护、健身器械等，尤其是劳保产品和摩托车类目带电品，以及特殊说明书产品如摩托车化油器。不仅需要卖家上传电子说明书，还必须同步提供纸质说明书。Temu商家需要从“卖家中心”后台找到“商品管理”后点击“创建商品说明书”完成电子版说明书上传。多语言纸质版说明书则同样需要在“卖家中心”后台上传实拍图，商家需要找到“合规中心”，选择上传“商品实拍图”。此外，纸质版说明书还需要随商品一同发货。纸质说明书可以以多种形式存在，如作为产品包装内的附件、印刷在包装盒或袋子上、或者以标签形式贴在外包装袋上，但均需确保不易脱落或遗漏。说明书上必备内容包括，使用说明、安全注意事项、安装和操作指南、维护和保养说明、电池容量、建议使用时长等。Temu指出，“德语”作为特殊要求，说明书上需要4-6行，建议字数在250-500个字符，需要单独的版面展示，或者放大、加粗。且Temu明确表示说明书上不得出现Warranty、Money back、Professional service等违禁词。另外，考虑到很多卖家没有相关翻译的专业能力，Temu后台提供了说明书制作工具，点击“商品管理”，选择“商品说明书制作工具”，即可以支持16国语言的说明书翻译。管控自2024年12月31日已经实施，平台的拦截系统会将不符合要求的商品发货请求一一拦截，首日商家端发货拦截比例为30%。紧接着1月2日升至60%，到1月3日达到100%后，1月6日质检端发货拦截比例再次进行爬坡。分别从30%、60%，直至1月8日实现100%拦截。一旦商品缺少对应语言的说明书，平台不仅会禁止店铺创建新商品，同时相应官方语言站点的库存也将被毫不留情地下架处理。而缺少纸质说明书的商品，则可能直接面临仓库拒收的严肃境遇，严重情况下还会产生10000欧元的巨额罚款。![]()
在不少跨境电商从业者看来，Temu是迫于《数字服务法》压力下防范于未然的未雨绸缪，更多是迫于无奈之举。应了我国的古话，便是颇有树大招风的意思。2022年9月在北美首次上线后，2023年仅上线一年时间，海外版拼多多Temu就取代了TikTok成为美国年轻人的最爱，ios应用下载榜直奔第一。ChatGPT、Google、Instagram和YouTube皆遥不可及，亚马逊甚至排名掉在了前二十。Temu把拼多多的路子在欧美复刻一遍，补贴低价和折扣激励、社交裂变推广，以及促销引流，上线第一个月砸下10亿人民币的营销费用，一时风光无限。Temu很猛，但欧盟很慌。美国知名智库战略与国际研究中心(CSIS)曾公开声明：“继TikTok之后，另一威胁是Temu”。他们表示，“这给美国的监管、信息安全和法律框架带来了新的挑战。”观察Temu主打的全托管模式可以发现。Temu卖家只需负责选品和供货，将商品送到 Temu 境内仓库，后续的定价、营销、物流、客户服务和退货等环节几乎全部由 Temu 平台负责。平台会根据自身算法和市场情况对商品进行核价，核价越低越可能获得更多流量，强调“价格赛马机制”。上线初期，Temu便要求卖家平台内同类品价格低于采购平台1688，例如，报价6元的商品被平台核价为1.2元，申报价23.9元的商品被建议调整为4.78元。此举之下，Temu平台上的同类型商品价格可以做到亚马逊或沃尔玛的几分之一。低廉的价格诱惑让让美国人无法抗拒，但同时，国内拼多多模式自带的假货、劣质品滋生的问题同样在Temu上体现出来。2023年“美中经济与安全评估委员会”（U.S.-China Economic and Security Review Commission）的一份文件指出：“Temu与既有的商业品牌缺乏隶属关系，白牌商品引发了对产品质量的担忧以及侵犯版权的指控。”同时，Temu的迅速扩张被冠上“垄断”的风险，指责其扰乱当地市场的公平竞争，压制本土企业生存空间。另一方面，Temu被指控存在“侵犯隐私的风险”，哈佛大学研究跨国在线市场的助理教授莫伊拉·韦格尔Moira Weigel指出，相较于社交媒体平台，电商平台面临的政治紧迫性较低，但仍然为Temu敲响了警钟。而真正让Temu开始紧张的是，达摩克利斯落下，欧盟监管不断加紧。Temu面临着诸多挑战都是当下亟需解决都问题，已经关系到在欧美市场“留下”还是“离开”的生死存亡。在监管机构采取行动之前，Temu首选的就是“求变”。首先是“变贵”。一位员工Temu透露，他们正在将Temu的定位从“低价”转向“可负担”。欧美市场方面，Temu引入了一些中高端品牌和高质量商品，相较于平台初期大量的低价产品，价格有了显著提升。同时，优惠券力度减少，免运费门槛提高。其次，是变“合规”。去年下半年以来，Temu不断切换策略，包括要求商家上传产品的外包装标签实拍图、CE证书（欧盟安全认证）、检测报告等，均旨在迎合欧盟监管。再到2025年仅9天时间，Temu先后发布多项变动，即“限制开店数量”、“违规店铺连坐处罚”、即将“开启POP（第三方商家自运营）模式”等。一位对贸易法规颇为了解的律师合伙人认为，“我国跨境电商平台想要在境外开展合法经营，始终离不开根据当地监管合规法规的调整。”Temu之变，商家阵痛
而每一次Temu的变动，都成为了众多商家难捱的痛苦。曾经，Temu通过利用免税豁免的优势以及处理库存和定价的能力，吸引了中国供应商，而吃透了早期红利的卖家面对Temu的突然转型，又被打得措手不及。一位最初入局的商家感慨“刚开始做的时候，一个月20多万双鞋子，每天7000多单真的轻轻松松啊”，但在经历了大面积罚款、疯狂内卷的利润，平台对半托管的流量倾斜都让他感到累觉不爱。“当初一起进平台的兄弟，大多都在重压之下离场。”一位入局Temu仅几个月的卖家准备退出Temu“我准备撤出Temu了，留给别人赚吧。”一边是与部分商家的矛盾激发，一边是迫切改善的产品劣质的致命痛点。财经专栏作家陈思进在社交媒体平台曾分享表示：“拼多多海外电商平台Temu在美国下载量惊人，但外界对它的评价颇为两极化。”市场研究机构Appinio曾公布一项调查，结果显示，德国Temu的消费者采访中，约18%表达了“非常负面”的看法，超过50%的消费者评价Temu“非常负面”、“负面”或“较负面”。在Trustpilot（类似于国内“黑猫”的全球消费者评论平台）上，出现了不少关于商品糟糕的评价。且出现过因产品存在问题导致多次被召回的情况。而无论是此前的“资质认证”再到当下的“13国语言说明书”的新规，都可以看出Temu对商品质量问题变严的决心。一位从事Temu一年之久的商家冷静地分析，他认为，Temu前期的订单多数是前台亏钱在帮忙卖，后续会有降价通知和同行降价提醒跟买，不跟价不同意就会被限制备货甚下架提供，因为前期平台需要用低价打开市场。但同样，一味去做低劣品，是不可能有好结果的。时代变迁的时候不会提前通知你，Temu在变，商家能做的无非就是跟上大趋势。“Temu此番洗牌，淘汰的终究还是底部商家”一位Temu上的品牌商家认为，Temu需要更多的优质商家，在利用严格规则清退一部分经不起推敲的店铺后，Temu 新目标瞄准的应该是亚马逊中国卖家。《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》同样直言不讳地指出：“近年来中国跨境电商迈入了从‘低价竞争’到‘高质量出海’转型的关键时刻。未来的跨境电商不再是单纯的价格战，而是向着创新、合规和可持续发展的方向不断演进。”不可否认的是，2024年Temu经历了相当辉煌的一年，但离真正“上岸”，显然还有不少硬战要打。机遇与挑战并存，看似非常被动的商家，也蕴含诸多主动破局与成长契机。一方面，在合规经营上，严格按规则行事，能降低被罚、封店风险，保障店铺稳定，还可树立良好品牌形象，提升消费者信任度。另一方面，规则净化市场，淘汰不良商家，营造公平竞争环境，诚信商家能借机拓展市场份额，实现持续发展。捱过阵痛，方能柳暗花明。参考资料：
1、《特稿|揭秘Temu：神秘、高效、令人看不透的出海巨轮》.知危
2、《Temu们迎战欧盟最难“合规大考”，卖家迎来至暗时刻？》.跨境蓝海3，《2024跨境电商行业亚马逊与TEMU商业模式、流量分发及商家模型对比分析报告》.BR行研社
*本文转自派代跨境电商，内容仅代表作者观点，转载请联系原作者授权。听大咖群内分享 线下深度交流↓
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