抖音的新对手来了

文摘 2025-02-01 18:30 广东

作者 | 韩思齐

编辑 | 文定

1月22日，哔哩哔哩（以下简称“B站”），把此前的商家后台管理平台“B站工房”升级为“B站小店”，并开始分批上线虚拟物品售卖交易服务。

UP主主页的原带货“橱窗”也升级成为“小店”，新增了店铺内搜索商品、双瀑布流展示等功能。方便用户精准定位商品，同时让卖家方便监测商品销量数据，向“本格化”电商迈进了一大步。

调整后的功能，接近抖音电商的“小黄车”。这被外界视为B站即将进一步加码电商的信号。在平台电商深陷内卷式竞争的当下，B站的入局是否能带来一些变数和红利？这是不少商家关心的问题。在期待之余，对于B站是否适合做电商，也存在着一些疑问。

不过，在派代商家群中，商家对入驻B站小店充满热情，纷纷求“入驻链接”。

B站拥有庞大的用户群体、良好的内容社区氛围，如何“变现”却始终是个难题。其电商板块起步已有多年，但营收能力始终未能独当一面。此次调整是否能带来根本改变？

派代采访了B站商业化的核心代理商和电商行业专家，为商家提供参考意见。

B站的电商梦

“B站的电商其实一直做得还是不错的。”对于“加码电商”这一话题，B站核心代理商、资深广告从业者蓝柒从大方向上表示了明确的肯定。

在多数人的认知中，B站是一个面向年轻人，特别是“二次元”“整活儿”等文化属性较强的群体的内容平台，尽管2017年B站就上线了“会员购”等功能，过去数年中屡次提到“加大向电商倾斜”，但从历年财报中的表现来看，电商一直不温不火，在业务板块中属于“其他”。

B站小店的招商广告（装机类虚拟物品），电商形式和功能更多元，进一步向抖音电商靠拢

B站作为国内唯一日活过亿的中长视频平台，理论上确有发展电商的底气。然而，由于缺乏电商基因，系统和货品基建均不完善，加之电商与广告业务存在竞合关系，B站的电商一直采取“大开环”战略，不追求站内完成交易闭环，核心能力是给其他电商平台做流量供给。“闭环是B站一直想做的，但没有完全到达成熟的时机。”

不过，随着电商竞争日趋激烈，“抖快红”内容平台的电商均已渐成气候，对唯一电商生态尚未“长熟”、同时又希望获得盈利增长点的B站而言，合上闭环成了一种必然。此次“小店”的优化，可以看做是向闭环电商又迈进了一大步。

“小店”并非B站全新事物，其实早在2024年初就已经做过推广。本次主要是进行了一些基础设施方面的升级迭代。中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛认为，B站小店“目前来看主要是做了一些功能性调整。这是所有电商服务路径的必然，与抖音、快手发展电商的路径一致。”

蓝柒则表示，对于商家来说开环电商链路太长，中间会有一些损耗，影响品牌投放效率，小店可以很好地解决这个问题。另一方面，小店也有助于模型算法对于购物用户的探索及精准匹配，提高品牌的投放效率。

至于外界常有的B站用户“用爱发电”、抵触商业化、消费意愿低等印象，蓝柒表示并非如此。“B站用户也在逐渐接受这种电商环境，直接成交的用户占比还是蛮高的，（发展电商）对平台生态不会造成太大影响。”

B站电商是谁的机会？

作为长视频内容平台，B站在发展电商方面拥有与抖音、快手截然不同的禀赋。

B站营销中心总经理王旭说，B站的“高信息密度”内容，可以把品牌想要传达的信息完整地表达出来。同时，创作经验丰富的UP主，可以将专业信息深入浅出地讲给观众。

“在B站你有足够的时间来介绍产品优势，品牌心智，甚至做一些消费者教育。再加上粉丝黏性强，一次露出的长尾效果是别的短视频平台很难达到的。”在2025 AD TALK大会上，新晋百大UP主@大物是也表示。

新晋百大UP主@大物是也在B站AD TALK2025的分享主题是“超高转化率”

蓝柒则从品牌的角度出发，认为B站具有中小品牌友好的属性。“开环电商时代，B站对于中小品牌、创新产品就比较有优势。受制于B站的流量，大品牌做不了太高的GMV，但对中小品牌而言，B站能带来的GMV和投产比还是很不错的。”

他向派代介绍称，开环模式下品牌方在B站的投放，ROI通常能做到1.5以上，也有特别成功的，例如徕芬，投入1000万能卖超过一个亿的货。

这种中小品牌友好的属性在“小店”时代也会得到延续，但链路更短、效率更高。不过，与此同时，对品牌的内容生产能力有一定的要求。“小店是建立在流量获取跟流量转化效率上，这意味着品牌要么有较强的内容能力，可以引导用户进入小店对产品产生兴趣。要么是通过与UP主做内容共创，让用户对产品深入了解，从而影响用户进店。最终流量由小店承接。”

蓝柒认为，进入闭环时代，好的内容在B站依旧是一项不可或缺的能力，以薯片品牌噜咪啦为例，品牌方常常在B站发布一些内容，跟用户有着比较好的直接互动，今年就成了一个相对比较大的爆款，一度卖到断货状态。

这表明，B站电商的机会不仅属于二次元、潮玩等有限的“年轻人”品类，只要方法正确，即使在食品饮料等传统消费品类目，中小品牌同样可以通过好的内容，达到四两拨千斤的效果。

而对于属于B站传统“舒适区”的潮玩、数码、IT、创新品和二次元等类目，则应该深入思考如何利用好B站生态，如何把这个链路做通畅。“这就是B站最大的优势，也是商家最大的机遇。”李鸣涛说。

李鸣涛还提及，长远来看，B站电商在跨境领域或许也有与众不同的机遇。尤其是面向海外商家和用户、基于文化输出/输入的产品类目可能值得关注。“比如面向日韩招商，在二次元等领域做差异化的供应链布局。或者中国的潮玩、二次元、创新产品也有机会通过B站电商出海。”

B站电商的黎明将要到来

在采访中，蓝柒和李明涛在肯定B站扩大电商的必然性的同时，都提到了一个“时机”问题。李明涛对B站电商持谨慎态度，他认为整体上做电商现阶段不是B站的优势，投入幅度可能也不会很大。蓝柒的看法比较乐观，但也提到B站的闭环电商“还没有完全到达成熟的时机。”

直到几年前B站还高举“大开环”旗帜，如今正在追求合上闭环

综合来看，当前B站电商的短板可能体现在三个方面：

一是平台自身的基建尚未足够。蓝柒介绍称，今年B站改了非常多东西，比如底层的算法，流量监控的逻辑等等，但仍在摸索之中，“目前还不能达到完全支撑做闭环电商的层次。”这方面问题的解决，将取决于平台方做电商的决心，以及持续投入的能力。

二是用户的电商心智还未完成成熟。李鸣涛认为，最大的问题在于“对用户来讲，B站不是一个电商平台。它的用户数量不少，但社会认知层面，购物不会想到B站。”电商的属性怎样持续增强会是一大问题。B站电商在商品品类上也会有一些短板。目前还是主要服务于UP主生态，没有向商家端大规模推广招商，电商生态较弱。

蓝柒也提到，目前B站用户缺少直接的购物心智，仍然习惯于看视频觉得不错，然后点链接购买。这种购买本身具备的流量是不太足够的。必须要配合它的投放，或者配合它的运营能力来做，才能做成一个比较不错的东西。同时他也表示，这个问题的核心在于怎么做新增。新增到一定体量之后，随着用户的规模和多元化，将会有所改善。

三是围绕电商生态的专业化产业链仍未建立。李鸣涛认为，物流、支付等硬件不会是B站电商的卡点，因为基础设施已经社会化了，拼多多能用，B站也同样能用。但B站目前的问题在于缺乏专业的第三方服务机构，如淘宝TP、抖音DP等产业尚未建立，还是大IP主自己在发展。

蓝柒表示，围绕B站的专业服务商有不少，自己的团队服务于电商的品牌客户，核心是偏向品效的。会帮客户去做B站内容，也会做一部分效果的转化，其实已经接近电商服务商的属性。但专门为电商业务服务的确实还比较少。不过，随着电商基础设施的完善和用户购物心智的建立，形成相应的电商生态也主要是时间问题。

过去的一年里，整个电商行业苦“低价内卷”久矣，对于商家来说，一个重视内容专业性、对中小品牌友好的新平台，或许会成为一股清流。

新势力的出现，对能够抓住机会的商家而言，也能带来不可多得的红利窗口期。而对B站平台方来说，做电商也是实现流量变现、利润增长的必由之路。站在2025年的开头，B站扩大电商确实是众望所归。

事实上，B站一直在做电商方向的建设，同时也在通过与春晚达成官方合作等更多元的手段拉新，扩大用户群体。如今B站的社群氛围已经逐渐适配电商发展的需求，一旦核心痛点得到解决，将会创造出一片崭新的蓝海市场。

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