编辑 | 文定
今天是除夕夜，祝派友们阖家团圆、生意兴隆、财源广进。逢年过节，国人有求神拜佛的习俗，由此也催生出了一个产业，就是“寺庙经济”，这两年呈现出越来越火爆的趋势。在本月初举办的《第三届派代私董脑暴会》，我们邀请18位亿级卖家、品牌创始人，一起深入探讨电商行业的新机会，“寺庙经济”正是老板们非常感兴趣的议题之一。“寺庙经济”为什么会火？前几个月，伊能静、于正、徐艺洋等明星接连下场带货水晶产品，其中，伊能静在一场直播中出售水晶相关商品，销售额超过了500万元。明星下场让水晶的热度迅速攀升，加上新年的到来，消费者都有着“祈福许愿”的情感需求，“风水玄学”成为了2025年第一个爆发的赛道。玄学的尽头是商业，离“精神信仰”最近的寺庙，也开启了更多迎合年轻群体的商业探索，从祈福上香、创意周边到心灵疗愈，催生出千亿规模的寺庙经济，商家们有机会从中分一杯羹。![]()
近年，越来越多年轻人开始涌向“空门”，从“佛系青年”变成“佛的少年”。对于年轻人来说，开年第一件事不是在家躺平休息，而是到寺庙上香祈福，求财运、求事业、求姻缘。携程数据显示，2023年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长达310%，其中，预订门票的90后、00后占比接近50%。北京雍和宫每年春节都会开启限流措施，不少博主天没亮就到雍和宫，排队比迪士尼项目还久；“求财运”最灵的天下第一财神庙灵顺寺，在12月17日阿弥陀佛诞辰这天，索道还没开始售票，外面就已经排起了长龙。年轻人不仅身体力行上山祈福，还热衷于发帖分享。在小红书中搜索“寺庙”关键词，#寺庙早上去还是下午去#这样的入门级话题有1800万+篇笔记，意味着很多本来不关注拜神祈福的年轻人，正在通过小红书这样的社交平台被“种草”。有入门级的拜佛上香指南，包括进殿先迈哪只脚、跪哪个位置拜最灵……还有进阶版的挑选法物攻略，像传统的檀木念珠、香灰瓷器、香灰琉璃手串等“开光法物”的介绍。不过，年轻人不是真的想“遁入空门”，他们只是想让寺庙的香火气，安抚自己焦躁的内心，缓解生活工作的压力。艾媒咨询调研数据显示，56.5%的受访者表示上香是心灵减压的方式。不过，也有约4成受访者表示，上香不等于逃避现实。随着社会节奏不断加快，年轻人在工作、生活、学业等方面面临着更多的不确定性，焦虑、内卷成为了常态，超6成受访者认为，“上香”不一定是为了什么结果，但能让心里好过一点。其次，寺庙也开始越来越重视与年轻人的互动。比如北京龙泉寺打造了“贤二和尚”漫画IP，花式传播佛法；杭州灵隐寺凭着一则新媒体编辑招聘贴走红网络，羡煞无数996打工人。当寺庙也开始学会玩梗，年轻人自然也乐于参与。艾媒咨询调研数据显示，超6成受访者表示是社交平台带火了“寺庙游”。最后，寺庙能够改变传统思维，主动迎合年轻游客的需求，探索多元化的商业活动，这才是寺庙经济爆火的关键。通常来说，寺庙收入主要有门票、香火收入、法会法事和周边等，门票和香火一直都是寺庙的收入大头。比如灵隐寺的门票价格为30元，其公布2023年接待了1200万人次游客，按此推算，门票收入超过3.6亿元。不过，即便门票和香火收入的规模已经远超大众想象，但小红书博主@燃夏编辑部 做了一个统计，寺庙文创产品的价格也不输门票、香火，这些五花八门的周边产品和收费项目，已经成为了一门爆发式增长的生意。![]()
越来越多年轻人对“寺庙游”萌生兴趣，除了宣泄压力、获得精神寄托之外，猎奇、跟风、满足社交需求也是原因之一。比如有的年轻人到卧佛寺祈求拿offer，只是因为“卧佛”与“offer”谐音相同；有的年轻人到寺庙吃素斋、辟谷灵修，只是因为这些体验新奇有趣，可以分享到社交平台上。从传统的祈福许愿，到满足精神寄托、情绪释放和社交价值等多重需求，寺庙也要与时俱进，不断扩大生意版图。首先是五花八门的文创周边，包括手串、摆件、纪念品等，虽然这些周边对大家来说并不陌生，但有了开光服务、盲盒概念和网红设计的加持，它们就更受年轻人的青睐。以最出圈的北京雍和宫香灰琉璃手串为例，其是由佛前香灰搭配各种颜色的琉璃烧制成串，年轻人相信其蕴含了往来香客的念力，如果再加上大师开光的加持，那就会更灵验。最贵的一款手串官方标价为890元，而且在初一、十五和周末都是限购的，由此也催生了代购、代开光一条龙服务。不过也有网友发现，走出了雍和宫的门，同款手串在网上只要百元左右，可见“开光”这门生意似乎比卖手串更好赚。而且，寺庙文创周边在设计上也越来越接地气。在传统印象中，从寺庙请出来的“神佛”都是非常严肃的形象，但实际上很多寺庙已经将周边卡通化，更符合年轻人的喜好。派代私董会成员、女装亿级卖家老肥观察到，现在年轻人去寺庙的很多，打卡也很火。他提到了自己在第一财神庙给小孩买的几个菩萨玩偶，形象很卡通、很现代，就像王者荣耀里的角色一样。另外，寺庙都给每个菩萨安排了不同的“故事”，分别对应健康、学业等不同领域，就连小孩子也很喜欢这类有情绪价值的产品，但每个就要好几百块钱。除了设计之外，寺庙周边在玩法上也创新起来，比如西安大兴善寺就推出了盲盒周边；老肥提到在山西大同的北岳恒山也有类似的盲盒，每座山对应一个玩偶，包括玄武、朱雀等，能够充分满足消费者的好奇心和收集欲望，像老肥就一口气把所有种类都买下了。其次是茶饮餐饮服务，大部分寺庙都开起了自己的咖啡馆，比如永福寺的“慈悲咖啡”、 灵隐寺的“好运奶茶”、普陀山的“禅意咖啡”等。还有灵隐寺的陈皮酱油、普陀山的素食餐饮等 “禅意美食”，同时还衍生出“咖啡盲盒” “季节限定”等概念，将互动沉浸体验玩得明明白白。对年轻人来说，好运能不能请回家不好说，但吃进肚子里的就一定是自己的。最后则是各种娱乐化的体验服务，比如北京隆福寺在门前广场就推出了市集、蹦迪等潮玩活动，主打主打一个酒肉穿肠过，佛祖心中留。日本在这方面则走得更超前，前有僧侣音乐人药师寺宽邦举办亚洲梵音音乐会；后有网站推出搭载ChatGPT的“普渡众生”小程序，为大家进行AI答疑。更深度的寺庙体验自然也不在话下，国内不少寺庙早就推出了灵修班、抄经班等；用户也可以选择在线灵修，下载一个敲木鱼APP即可。寺庙经济高毛利，吸引大批商家入场
据相关研究机构测算，至2025年，我国的寺庙经济市场规模有望突破千亿元大关。如此庞大的市场，自然也吸引了不少商家的关注。以近期爆火的水晶手串为例，在加入了“风水玄学”概念后，其身价也开始暴涨。但风水之所以是“玄学”，就因为它看不见、摸不着。有商家表示，类似的水晶手串成本价非常参差，一些直播间联合起来上百公斤地拿便宜货，一克水晶的价格不会超过0.4元，在平台上售卖客单价差不多在30元-80元之间。不过，低价水晶因为没有太多设计，且款式同质化严重，有商家表示每条手串的利润只有1-2元。但有设计或者开光加持的水晶手串，溢价程度则高多了。目前，普陀山、五台山、峨眉山都在小红书上开了文创店铺，普陀山手串的最高售价高达数千元；五台山定价 279 元的姻缘檀木手串已有 7000 人加购，销量已近 2000。除了手串之外，一些“被开光”的佛系周边也有超高溢价，经常去第一财神庙的老肥观察到，今年寺庙有一个开光的布袋，售价高达99元，还卖得非常火，成本可能只有几块钱，因为它有情绪价值，消费者也愿意买单。由此可以看出，寺庙的“玄学”加持还是很重要的，消费者愿意花钱购买的，并不只是商品本身，更多还是这份能让人安心的情绪诉求。对于商家来说，也可以尝试抓住这个“玄学密码”。一则，可以推出相关的联名产品，目前许多大品牌已经在做跨界尝试了，比如Tims首家寺庙店落地江苏南通西寺；小罐茶联名天坛推出祈年礼盒。但如何“联名”则需要慎重考虑，此前喜茶曾推出“佛喜茶拿铁”，但很快就被要求下架相关产品。再加上大部分知名寺庙都有自己的团队在运营创意周边，商家想要寻找更多“联名商机”，就需要挖掘出新的产品形式或IP。比如《黑神话：悟空》带火了多个山西古建筑，这意味着不仅传统寺庙有品牌价值，传统神话中的地标也有值得挖掘的商家价值。老肥则提到，可以把中国神话相关IP 和产品结合起来，而且不仅仅局限于日用品，还有素食、茶点等美食，也能够跟IP相结合。其次，老肥认为，商家还可以做一些和宗教元素相关的产品，比如将“开光”引入到配饰、服装等日常用品中。当然，这种产品在传统电商渠道上不好推广，商家可以尝试私域运营，特别是拿到官方联名授权的话，这种产品的“含金量”还会往上涨。最后，可以借着春节这一特殊节点，推出挥春、利是封、礼盒等应节产品，或者是跟财运相关的产品。老肥表示，天猫上就有出售的服务和商品，像财库、钱袋子等，如果能在电商平台大量推广，这类产品可能会很受欢迎，尤其是年轻人，他们愿意花 99 元购买，如果有官方认可或者联名，购买的人可能会更多。寺庙经济背后，其实是年轻人想寻求情绪出口的精神需求，但“风水玄学”并不只是存在于寺庙之中，其他商家也能将这个故事说得更圆满，并以此为出发点扩展更多有创意的、文化性的产品。毕竟，“有求于佛”只是表象，“寄情于物”才是真相，年轻人“求佛”，主打一个自己高兴才好。参考资料：
[1] 雍和宫求财运、卧佛寺要offer，00后带火“佛系经济” . 金融八卦女频道
[2] 寺庙成年轻人新宠？5000字揭秘寺庙经济背后的商业价值 . 魔镜洞察
[3] 聚焦五一：寺庙成年轻人旅游新宠，“寺庙经济”透视消费新动向 . 艾媒咨询
