淘宝小红书这事搞大了

文摘 2025-01-30 16:30 广东

作者 | 韩思齐

编辑 | 文定

1月28日，小红书作为央视《2025年春节联欢晚会》（以下简称“春晚”）独家笔记分享平台，引起业内关注。

这是小红书第二次与总台春晚合作。数据显示，春晚当日，小红书平台内春晚相关互动量超14亿，产生622各热聊话题，是去年的2.4倍。

2024年小红书曾推出《大家的春晚》直播栏目，主打“陪伴式直播”，入驻明星与用户一起看春晚、聊春晚，直播间曝光超10亿，互动次数超过1.7亿。

央视春晚是全体中国人的记忆，也是电视广告行业最高光的舞台，如今又成了互联网平台竞逐的“超级流量池”。不同于往年由单个平台占据“独家”的格局，今年平台合作总台春晚呈现多元化、差异化格局。

今年除了小红书之外，阿里、京东、抖音、B站纷纷官宣了与央视春晚不同方式的合作，春晚流量大战势在必行。

电商巨头：互动玩法助力消费

虽然有人说电视媒体影响力已经下降，但春晚仍是一个巨大的流量入口。蛇年总台春晚，在境内新媒体端的实时直播收视次数、互动量上均创下新纪录。初步统计，新媒体端直点播收视次数28.17亿次，较去年同期增长6.9亿次；春晚社交媒体话题阅读量达166亿次，比去年同期增加5.5亿次。

对互联网巨头而言，这巨大的流量中潜藏着可观的用户增长和转化机遇。以现在已经深入生活中的微信支付为例，正是靠着2015年春晚红包活动，微信支付才成功绑定了2亿张银行卡，一举成为和支付宝并驾齐驱的手机支付双雄。

电商平台中，拼多多自2021年遭到总台“劝退”后，近年未再参与春晚竞争。蛇年春晚最显眼的两位电商玩家是阿里和京东。

阿里时隔多年回归春晚流量战，一举拿下了两个“独家”。淘宝的头衔是“独家电商互动平台”，将邀请用户“许愿领红包，瓜分25亿”。阿里云则作为“云计算AI独家合作伙伴”，支持全球华人云上看春晚。

在春节前的许心愿领红包活动中，用户根据提示操作，点亮指定数量心愿后，即可在活动页面点击领取春晚云参演证。还可以点击“AI定妆”修改参演证上的照片。

在春晚节目《如意》播出时，“云参演证”在舞台上滚动出现，#淘宝带1亿网友上春晚了#tag也迅速冲上热搜。最后，总台春晚主持人宣布，淘宝上有7.2亿心愿被来自全球的华人点亮。

阿里通过“云参演”的方式带领网友进行了更多元化的互动

京东2024年作为龙年总台春晚独家互动合作平台，为全国消费者送出了30亿红包及1亿份实物好礼。

今年被阿里夺取“独家”后动作低调了不少。但仍然维持了传统的“过年也送货”，除夕当天，从晚8点起至晚12点的每个整点，消费者打开京东APP搜索“除夕抽奖”，即可参与互动，有机会花1分钱就将上述实物好礼带回家，此外还有机会获得最高2025元红包。

春晚合作，走向多元

春晚成为互联网的流量热土，要追溯到2015年微信的摇一摇抢红包活动。通过2015年央视春晚，微信实现了超过110亿的互动频次，绑定了2亿多张银行卡，顺便将微信支付“红包”“转账”的心智深深植入了消费者脑海。微信生态帝国的建立，这一场红包战役功不可没。春晚也随之成为互联网公司必争的流量高地。

2016年至2018年，如日中天的阿里“逆袭”归来，连续三年拿下春晚独家赞助；2019年百度拿下一年；2020-2021年之后，短视频兴起，快手、抖音轮流中标，2022年则由京东“坐庄”。进入2023年，春晚不再进行“独家红包互动”，而是迎来多渠道转播时代。抖音、快手和微信视频号三大短视频平台均可收看春晚内容，各app也为观众准备了独自的互动玩法。

2025年，互联网巨头和春晚的合作呈现出更多元化的趋势。其中，阿里采用双线布局，差异化竞争的策略。2024年12月初，阿里率先与央视总台达成合作，成为蛇年春晚独家电商互动平台。与此同时，阿里云也宣布成为春晚云计算AI独家合作伙伴。

面对抖音在内容社交的霸主地位，阿里并未强求旗下文娱平台追求“独家”，而是发挥阿里在电商和云计算领域的优势，通过春晚这一国民级IP，以另一种方式提升用户活跃度，并为旗下业务引流。

抖音此次与春晚的合作显得较为低调。1月15日，抖音宣布用户可通过其平台观看春晚直播和历年回放，并支持投屏至电视大屏观。这在各个互联网平台的官宣时间是最为滞后的，可以看出，失去“独家”头衔后的抖音，在此次春晚宣传大战中采取相对比较低调的守势姿态。

B站的入局，尤其凸显此次春晚合作的多元化。1月9日，B站正式宣布与总台春晚达成合作，成为“独家弹幕视频平台”。这是B站成立15年来首次参与春晚合作，其独特的弹幕互动模式吸引了大量年轻用户的关注。

1月9日，B站正式宣布成为春晚“独家弹幕视频平台”

往年边看春晚边在社交媒体“吐槽”，已经成了年轻人新的过年方式。今年实现与总台春晚的官方合作，不仅能够提升B站的品牌影响力，而且能够实现至关重要的“破圈”拉新，为B站的增长和盈利寻找新的解法。

B站推进商业化多年，但受制于基础设施不完善和用户心智不成熟，一直只能采取引流到其他平台抽佣的开环模式。今年在电商板块加大了投入，推出“B站小店”等电商功能加码，尝试合上电商闭环，然而自身流量仍不足以支撑完全闭环的电商，亟需更大规模、更多元的新用户进来，建立新的购物心智。投身春晚“流量大战”，可以看做B站扩面拉新的一步大棋。

小红书上桌吃饭，“rednote”的野望

在春晚流量大战的战场上，一直相对低调的小红书尤其令人意外。

继2024年首次牵手春晚后，小红书今年再次入围春晚合作伙伴名单，成为春晚独家笔记分享平台。除延续去年的陪伴式直播外，更强调小红书特色的图文笔记内容。2024年的合作以直播间互动为主，可以看到小红书在短视频内容上赶超竞争对手的尝试；今年成为“独家笔记分享平台”，表明小红书对于自身特色的图文笔记内容更加具有信心和准确的定位。

年初，由于特朗普政府强制TikTok下架，号称“TikTok难民”的海外用户大量涌入，小红书接住了这一波从天而降的流量“大饼”。

平台开放、多元、国际范儿、高级感的调性也得到了维持。与总台春晚的合作也抓住这个特点，在小红书的官方账号上发布了2025年春节联欢晚会英文版宣传片。或许将借着首个非遗年的背景，实现中外文化的碰撞。

近日小红书正式将英文名称改为全小写的rednote，与此前海外用户通称RedNote或曾在安卓商店用过的REDnote不同。这同样是一种国际范、松弛感的表态。当前欧美大量明星KOL推崇使用全小写，如Rosé、Billie Eilish、Olivia Rodrigo、Subrina Carpenter等，无一例外选择使用全小写分享自己的日常。

除了直接的流量之外，与春晚合作，或许还有机会为小红书带来更多元的用户群体。与B站类似，小红书社区氛围和用户基础良好，但流量变现始终存在一些问题。此前曾经推广过“买手电商”和“生活方式电商”的理念，但在整个电商环境的内卷式竞争下始终不够出彩。

相较于一些发展饱和、流量价高的平台，小红书实行流量平权机制，一般还是靠优质的内容，才能获得更多推广优势。“TikTok难民”涌入后，带来了不少新鲜的短视频内容。此次与春晚合作，更有助于让更广泛的人群接触小红书平台，改变传统上一味“精致” “女性向”“高价”的刻板印象，重建新的购物心智。

一直被视为“小而美”的B站和小红书，今年双双参与到春晚流量大战中来，说明春晚与互联网平台的合作形式变得更加丰富多元，不再是简单粗暴的“冠名”和“红包雨”，靠巨额投入换取用户。而是各个平台都在尝试发挥自己的禀赋，利用自己擅长的方式分食春晚这桌流量“盛宴”。

小红书近年发展向好，但一直的存在用户群体比较垂直、社群开放度不及抖音快手的印象——与之相应的是商业化进程一直较弱。

2024到2025连续两年下场竞逐春晚流量，表明小红书“做大”的野心越来越强，而采取“独家笔记分享平台”的合作方式说明其自身定位也逐渐清晰。如果小红书能充分发挥自身的优势，未来或有机会从内容和电商两面都成为抖音强有力挑战者。

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