古茗的招股书里，写满了茶饮这一年的辛酸

文摘 2025-01-20 15:38 广东

作者 | 肖超

制图 | 托马斯

来源 | 窄播

茶饮行业的调整期。

作为先进生产力这几年一路狂飙的茶饮行业，也在今年遭遇了不小的挫折。

在年初经历了蜜雪冰城与古茗同日交表、沪上阿姨紧随其后的扎堆赴港之后，霸王茶姬和茶颜悦色也传出过预计赴美IPO的消息。

但今年唯一一家上市成功的茶饮企业是茶百道，去年交表、4月上市，在一路下跌后逐渐回暖，目前市值约156亿港元；三年前上市的奈雪更为惨淡，市值目前只有约25亿港元。

临近年终，古茗拿到了境外上市的前置许可，再次更新招股书，披露了2024年前三季度的经营情况：GMV166亿元，收入64.4亿元，净利润11.2亿元，均较2023年同期有所增加；期末门店数9778家。

要知道，这已经是难得的增长，因为茶百道在上市后发布的半年报数据，营收同比下滑10%、净利润下滑60%。而在单店GMV和加盟商流失率等数据上，古茗也给出了不尽人意的成绩单。

行业下行大势，个体企业往往难以抵御。

关店潮之下，

门店数量增速显著放缓

过去一年，茶饮门店大批倒下。

据窄门餐眼，截至2024年11月，茶饮门店存量数41万家，近一年新开店14.2万家，近一年净增长-1.8万家。以此计算，近一年的闭店数量为16万家。而据红餐大数据，截至11月的12个月内，茶饮店闭店数为19.7万家。

如果说上一阶段的茶饮高闭店数，是由于零散小店在各个维度的竞争力都落后于茶饮知名连锁品牌、并最终导致行业连锁化率持续上升的话，那么在当下的时间点，在茶饮连锁化率已经超过55%、到达天花板之时，门店数量的下降，意味着的是行业性的存量和迷茫。

因此也肉眼可见的，头部茶饮品牌的门店数量增速显著放缓。在过去几年一年眨眨眼能开出三五千家门店的茶饮品牌，在今年除了蜜雪冰城、霸王茶姬以及喜茶外，新开门店数均回落至3位数。因大批关店还上了热搜的书亦烧仙草，一年内净关店超1600家。反而是像爷爷不泡茶这样的部分区域品牌受到欢迎，一年开出了超过900家新店。

而如果把视线投向咖啡行业，则今年的情况更为惨淡。虽然一年内门店数量净增长1.8万家，但除了瑞幸与库迪之外，连锁品牌新开门店数能超过3位数的，都是少数。

单店GMV数据首次下降

据古茗招股书，其单店日均GMV，在2021年至2023年经历了从6000元、6200元、6800元的连续上升之后，2024年前三季度出现首次下降，至6500元，下降幅度为4.4%。

这其中，同比2023年前三季度，现有加盟店的日均GMV从6900元下降至6600元（降幅为4.4%），新开加盟店的日均GMV从5800元下降至5200元（降幅为10.3%）。

按照古茗披露的数字计算，2024年前三季度的杯单价16.8元甚至是有所上升的，因此，日均GMV的下降，几乎全部来自于日均售出杯数的下降。

2023及2024年前三季度，单店日均售出杯数从417杯下降至386杯。再次带入新老加盟店的数字大致估算，现有加盟店的日均杯数从423杯下降至392杯，新开加盟店的日均杯数从356杯下降至309杯——仍然是新开加盟店的下降幅度更大。

加盟商流失率新高

新开加盟店的经营数据相对更差，于是新加盟商的流失率也更高。

据古茗招股书，2023年全年新增加盟商数量2085人、新退出420人，总加盟商数量为4614人；到2024年前三季度，新加盟871人、新退出643人，总量4842人。

曾几何时，古茗对于加盟商是百里挑一的通过率，准备古茗面试还有自己的面经和攻略。但在各家茶饮都开放加盟广纳加盟商、且茶饮行业步入存量的当下，有越来越多的人已经或正在离开。

计算加盟商流失率，在2021年至2024前三季度，古茗的数据分别为6.2%、6.7%、 8.3%及11.7%。

古茗对此的解释是，新加入的加盟商的流失率通常较高，而2021年至2023年新加入的加盟商数目一直上升；2024年茶饮行业整体放缓及竞争加剧。

古茗在招股书中称，2023年古茗加盟商的单店经营利润为37.6万元，单店经营利润率达20.2%，而同期其他大众茶饮约为10%-15%。

如果取15%为2023年的行业平均数字、取10%为2024年的行业平均数字，仍以37.6万元为基准粗略计算，那么行业平均单店利润在2023及2024年应当是27.9万元和18.6万元。

这一绝对数值对于四五线城市应当尚可，对于更上线的城市很难有吸引力，或许这也是如今一个加盟商往往拥有几家加盟店的原因之一（如古茗的数据就是平均每个加盟商经营2.9家门店）。但是如果再把单店回本周期纳入考量，那可能这就是解释闭店潮的原因了。

成为一名加盟商的成本

根据招股书的披露，古茗新加盟商加入开店，前期不包括租金和转让费的成本，为33万元。

这当中包含初始加盟服务费（包括品牌授权、营销咨询及运营支持）7.38万元+一次性服务费（包括培训及营销）3.3万元+保证金1万元+装修费10万元+初始设备费用10万元+初始原料费用2万元至4万元。

其中，算在初始加盟费的部分总共为9.88万元。在今年争抢加盟商的过程中，各家品牌通常为加盟商减负，如古茗的新政策就是可首年0加盟费，加盟费从开店第13个月开始收，在第13个月至第25个月之间分3笔付清。如果开店第一年内即倒闭，那么加盟费将全部退还。

此外，除了初始投资之外，在此后的每月，古茗收取500元+门店采购额的15%至20%为固定服务费，对于不定时的额外培训和营销支持，还会再产生额外费用。

加盟合同第一次签3年，此后每年续约。加盟合同内存在竞业禁止条款，加盟商在协议终止后3年不能经营相似业务——关于加盟商的竞业禁止，似乎已经是一种行业惯常做法，虽然下有对策也是事实。

还需要特别提到的一点是，关于古茗新开加盟店的平均设备支出，已经从2021年的9.52万元上升到了2024年前三季度的11.08万元。其他比古茗客单价略高的茶饮品牌，加盟商设备成本到十五六万也是一件常见的事。

在这背后，是茶饮品牌为了实现出品的安全性、稳定性和一致性，越来越多使用自动化设备。如古茗如今店内即配备8款专有设备，包括自动泡茶机、净水机、葡萄加工机及柠檬加工机等。

于是在茶饮店的开开关关之下，二手设备的交易也成为一种生意。今年10月，古茗表示因为出现「加盟商伙伴外部通过中介进行设备买卖受骗」的案例，古茗官方的二手设备交易平台正式上线。

成为一个优秀茶饮品牌的成本

对于任何一种业态、任何一种产品形式来说，把品牌做到行业头部，并管理数千乃至上万家加盟门店，都不是一件容易的事情。

古茗当然是家优秀企业，在基础的产品之外（2023年及2024年前三季度古茗推出了130款及85款新品），古茗的冷链配送能力、数字化系统建设、门店外卖服务在业内顶尖。

这背后自有成本，例如，据古茗的招股书披露，古茗拥有茶饮行业规模最大的信息技术团队，雇佣超过340名工程师，占员工总数的比例约为12.6%。

古茗员工中负责门店管理、加盟商拓展和培训的人数最多，超过1100人，占比超42%。另有760人负责供应链运营及管理，117人负责产品研发，以及处在审美及营销高标准的茶饮行业，有140人负责品牌推广及营销。

「我们的营销及推广工作的成效直接影响我们的经营业绩」，在2021-2023年及2024年前三季度，古茗的广告及推广开支分别为4000万、3660万、6250万、1.16亿元。竞争激烈，开支逐年上升，但难度也逐年上升。

在招股书中，古茗表示未来将深化在现有省份的渗透，并将业务拓展至国内其他省份及其他国家。因此，未来四年计划再买400多辆货运车、再招400名工程师、540名供应链人员、500名加盟商服务人员和250名品牌推广及营销人员。

关于茶饮的进化方向

茶饮市场，几乎每两三年就会发生一些新的变化或是轮回，新的产品或新的品牌走到市场中央。

在过去一段时间，茶饮市场的明星无疑是霸王茶姬和它所代表的茶+奶。古茗的招股书也显示，古茗在2023年推出的轻乳茶产品云岭茉莉白，在推出后长居top3并成为组合销冠。

按2023年的GMV来计算，在现制茶饮品牌中，霸王茶姬已经凭借105亿元跃居行业第四。它与蜜雪冰城（GMV427亿元）、古茗（192亿元）、茶百道（169亿元）、沪上阿姨（97亿元）一起，共同占据了46.8%的市场份额。

面向未来，茶饮行业的高饱和、同质化和低增速已是行业共识。艾媒咨询发布的预测数据显示，在2024年新茶饮市场规模增速6.4%的基础上，2025年将下降至5.7%，并在此后维持低于3%的增速。

降低期待成为每个茶饮人应当做的事。在谈及对于未来茶饮趋势的预判，合众合创始人姚哲曾经向我们提到，大致有三个方向：注重个性化，开手作店；茶饮是小喝，叠加小吃的场景；做更有中国风格的甜品饮品化。像日本如今以乌龙茶为主流一样，姚哲认为，茶饮的产品也会越来越清爽，「再过5到10年，纯茶的时代就要来了」。

*本文转自窄播，内容仅代表作者观点，转载请联系原作者授权。

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