百雀羚“禁用”风波反转，惊现年度最强公关！
创业
2024-11-23 12:34
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作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
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良品铺子被刚嘲“不良了”，蜂花漫画发“疯”被指辱女；
ABC卫生巾“缺斤半两”塌房，百年国妆品牌百雀羚也被曝“不灵了”。广西日报发了一个关于上海市药品监督管理局一份举报书答复书，内容涉及上海百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料的举报。网友联系刚塌房的蜂花和ABC卫生巾，突然就破防了。百雀羚的官微评论区也沦陷，大家把压力给到百雀羚公关。被喊话回应的不止百雀羚公关，大家也把压力给到代言人王一博辛芷蕾。![]()
就当部分网友对百雀羚进行一番口诛笔伐时，事情反转了！百雀羚很快对“违法添加禁用原料”的争议回应，总结一下就是：老产品不匹配新标准，百雀羚已经淘汰旧配方，不存在添加违法禁用物。承认涉及“禁用原料”是曾在2021年生产的“水嫩净透精华洁面乳”，产品成分中添加“圆叶牵牛提取物”。但自国家药品监督管理局2021年5月26日发布《关于更新化妆品禁用原料目录的公告》（2021年第74号）之后，百雀羚就没有生产过添加有该原料的产品。百雀羚公关回应后，让人不仅联想到老国货莲花味精被造谣致癌，营养快线和爽歪歪被造谣风干后变成凝胶，含有肉毒杆菌等。于是有人称这是一场时间差商战，都2024年了，还有人搬出2021年产品炒作。为此有人心疼百雀羚建议买热搜的，反手就是一个下单支持。更有人及时丢出百雀羚的战绩打广告，面霜突击检查，百雀羚入选“不含任何有害成分”的合格名单。百雀羚拿下2024年全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌——前15名唯一的国货。在造谣声音面前，澄清的声音就像一块石头投入大海中，很容易被淹没。百雀羚这一次可以转危为机，公关功不可没，被网友视为公关典范，可以提前锁定为年度最强公关了。要知道在这场原料禁用风波中，消费者最关心的问题就是涉及哪一款产品、涉及的原料是什么等。毫无疑问在这次回应中，百雀羚就做到两点，一是第一时间及时做出真诚回应，不逃避，大方承认涉事的产品。二是认真梳理事实，增加说服力。列出具体的日期时间点、涉嫌的产品名和原料，摆事实、列数据给出准确说明，直面消费者最关心的问题，消除他们的疑虑，安抚公众情绪。最初百雀羚刚被曝涉嫌添加禁用原料事件，与其一直以来的形象形成巨大反差，容易损害品牌在消费者心中的正面形象。好在百雀羚将“危机公关”变为有迹可循的“满分公关”，转化成一次为国货打广告的契机，稳稳立住“国货之光”人设。![]()
当然作为成立于1931年的老国货，百雀羚自带国货光环。这离不开百雀羚一直以来讲好品牌故事，在消费者心中塑造“国货之光”形象，让消费者逐渐对它产生滤镜。为此百雀羚通过与时间赛跑，通过“杀死时间”的创意，提高自身的品牌竞争力，不让自己被大众遗忘。2017年母亲节之际，百雀羚与插画大号“局部气候”合作，定制主题为“百雀羚，始于1931年，陪你与时间作对”的广告，为定制款“月光宝盒”推广。广告以1930年代上海为背景，以“一镜到底”长图为创意形式，以“杀死时间”为主题，讲述民国女特工杀死时间黑衣人，带出产品与时间抗衡的功效。
虽然创意有余，但是效果不足。广告出街后，有人评价百雀羚的长图广告叫好不叫座，阅读转化不到0.00008。但不可否认百雀羚通过大胆的创意，把自己推到大众面前。这几年百雀羚也一直通过品牌年轻化的动作，对传统文化进行创新表达展现东方美学，强化目标群体对百雀羚年轻化的认知。比如在视频神广告方面，推出以穿越为元素的《韩梅梅快跑》，鼓励女性变成勇敢向前冲的韩梅梅；携手宝藏级表演艺术家、“国民祖母”曹翠芬拍摄一支Vlog《一条拍了百年的Vlog》，带我们考古快一百年前的上海。![]()
▲ 图源：官微@百雀羚在联名方面，携手故宫文化珠宝设计师钟华打造“燕来百宝奁（lián）”限量礼盒；与线条小狗定制「帧有意思」联名礼盒，与蜜雪冰城开展“雪王阿雀甜蜜贴贴”“阿雀和雪王摆摊了”跨界联名。远的不说就看这两年，百雀羚疯狂押宝大剧，如我们熟知的爆剧《庆余年》《繁花》，以及综艺《乘风破浪的姐姐》《歌手2024》......百雀羚均以冠名口播、剧集植入、创意中插、话题营销展开影视剧营销，刷足品牌存在感。2019年官宣迪丽热巴为百雀羚彩妆首位代言人，时隔一年后官宣王一博为百雀羚品牌代言人；《繁花》收官后，百雀羚火速签下辛芷蕾，联合拍了《开场前1小时》创意片，与《繁花》梦幻联动。![]()
当然消费者选择百雀羚选择一众国货，不排除有国货、老品牌的滤镜因素，但始于情怀终于理性。消费者最终看中的，还是国货对于产品的质量把控。因此国货在通过年轻化营销、情怀营销讨好消费者时，也要保护好品牌的羽毛，避免轻产品重营销，伤害了消费者的感情，辜负消费者的信任。蜂花就提供了一个反面教材，虽然此前通过李佳琦眉笔事件翻红，但又因为一组真假闺蜜主题漫画翻车，被贴上辱女标签，遭到流量反噬。说到底，以百雀羚为代表的国货，抓住流量出圈契机营业固然重要。但也不要忘了，当一时的天降流量、野性消费热潮退去后，将流量转化为留量，靠的就不仅是国货情怀，而是中国品质，才能在行业长久占据一席之地。扫码加入高质量交流群
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