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作者 | 大云 来源 | 顶尖广告
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在吃货的眼里，世界是一个巨大的食堂，一手扫码，一手交饭；同时也可以是一个巨大的幼儿园，幼儿园老师就是店员。
相信很多人参与过店家安排的PLAY。比如对暗号得周边，画牛得牛，再比如用铲子领汉堡。一次次玩，每次玩不够，玩完之后问：还有吗，还有吗？当然有！为了哄顾客开心，商家的创意已经卷到天际。前几天，“玩家”们发现了一个新去处——茉莉奶白，门店正在举行“举铁”换新品的活动。具体的玩法是，每天下午2点限时抢活动饮品免单券，然后带上“老铁”前往门店现场。“老铁”既可以是朋友，也可以是撸铁的“铁”，含有哑铃、杠铃元素的物品。带前一个“老铁”不难，谁还没有几个小伙伴呢；但是后一个“老铁”有点难，正常人谁带着哑铃、杠铃出门呀~是时候秀一波脑洞了！各路奇人异士涌入茉莉奶白，当众整起了花活。举铁难度0%，好笑程度1000%。相信店员小姐姐全程忍着笑做完的奶茶，然后双手奉上活动挂件套餐。挂件套餐分为两种，一种搭配的是毛绒哑铃挂件，另外一种搭配的是毛绒壶铃挂件。Jellycat带起的毛绒风，还是吹到了奶茶界。如此可可爱爱的哑铃、壶铃，小孩子玩起来有些幼稚，大孩子玩起来刚刚好。![]()
既然是大孩子了，当然不会“买椟还珠”。到奶茶店是为了喝奶茶，这两个套餐的主角“撸铁奶茶”，是一款叫做“蜜桃老铁”的新品。从名字就能看出，这款茶饮是蜜桃口味的，产品海报也能说明这一点。而与蜜桃画风迥异的“老铁”，则让人有些摸不着头脑。看官方产品介绍可知，这个“铁”是铁观音的意思，是经过5年陈化的铁观音，所以被称为“老铁”。那么为什么要到店“举铁”，为什么发给顾客哑铃和杠铃？官方解释是，新鲜的桃子搭配陈化的老铁，形成了协调的口感和香气。“借着蜜桃老铁的反差，以摩登的视角，传递女性力量的多元之美”。按照这一解读，无论是抽象举铁，还是毛绒铁玩具，既有趣又深刻，亦刚亦柔，的确能表达女性力量的反差和多元。![]()
其实进行到这里，茉莉奶白的创意表现已经是NEXT LEVEL了，然而品牌又秀了一波操作，进一步拉升了活动的意义。茉莉奶白与“从女也”她艺术开展联动，对“妇”、“娘”、“婙”三个字进行了文字新解，抵制女性词汇的污名化，并在浙江、江西门店推出了周边产品。“娘”字的解释是，“女性化”没有罪，人人都可以温柔细腻。在汉语文化中，看到如“妇”、“娘”、“婙”等女性相关字，会产生“美好且柔弱的联想。近年来随着意识觉醒，越来越多的女性拒绝“柔弱”的定义。有位教英语的何老师这样讲过，“从了解Word，到走向World，中间只相差一个L，而这个L代表的就是Language。”茉莉奶白与“从女也”她艺术的联动，以一种激昂的视角新解了这些女性汉字，让大家看到，女性有这多元的力量之美。![]()
偶尔下单的顾客会觉得“茉莉奶白”好看，杯子好看、袋子好看，周边也好看；而常客们则会发现，这家奶茶店很善于捕捉情绪价值。在蜜桃老铁之前，茉莉奶白还推出过“开工第一杯”的如鱼陈香，还有“留住春天”的永春，每一款都能很好地满足年轻人的情感和社交需求。这些营销主题相对应的产品包装视觉，以及周边产品，与此次的蜜桃老铁和哑铃、壶铃周边一样，设计都颇为精美，符合其一贯的“好看”风格。每一个奶茶杯都是一个媒体，能够有效承载品牌想要表达的信息。交付产品的同时，也交流了理念。但是也要注意，快消品营销主攻受众大脑的感性区域，不宜引导受众进行深度思考，否则与“轻松一下”的消费动机相悖。这大概就是汉字新解活动仅在浙江、江西两地进行的原因，有一定的试水的成分。扫码加入高质量交流群
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本文首发于顶尖广告（ID：idea1408）
