瞄准2024美妆新增长：出海！出海！出海！

“3 2 1! Get on the cart（上车）”一位亚洲年轻女性在镜头前凭借流利英语操持着短平快的直播话术，短短30秒的视频获得了230万的点赞曝光。

流量与热点的背后往往是市场风向的暗流涌动。据电商大数据库显示，2023年上半年，国内直播电商交易额增长率为26.08%，同比增速再度放缓。与此相对的是，2023年全球零售电子商务销售额达6.3万亿美元，比2022年的5.5万亿美元高出了8000亿美元。

在全球零售电商的红利势头下，中国美妆品牌如春笋般破土而出，迅速瞄准日韩及东南亚市场开启了遍地开花，成片生长的模式。

据海关数据统计，2024年Q1季度中国化妆品出海总额超75.95亿元，同比增长23.38%。从出口规模看，日韩是中国美妆产品第四、第五大出口国，也是当下新锐国货的出海热门市场。

宜未雨而绸缪，毋临渴而掘井。一面是逐渐饱和的存量市场，一面是广阔的蓝海新天地，在略显疲态的国内红海竞争下，各大国货品牌及头部MCN机构纷纷开始放眼海外市场，寻求第二增长曲线。

所谓“不破不立”，就是对当下国妆品牌，在日趋白热化的竞争局面中选择出海创新发展的真实写照。

从无人问津到国潮崛起，在激荡30年的历史长河里，中国企业共经历了四次出海浪潮。

从80年代的“世界代工厂”，到千禧年前后以“华为、海尔”为代表的中国品牌全球化，到以“走出去”为战略的对外投资并购，再到数字化时代下的“Tik Tok、SHEIN、米哈游”风靡全球……30年的全球化历程为中国企业出海奠定了坚实的基础，也是在全球化与数字化的经济浪潮下，国妆品牌倚靠线下国际美妆零售店及线上电商平台搭上了出海快车，从国货美妆骄子逐步转型成为全球美妆新宠。

2008年，佰草集作为出海领航者进驻LVMH集团旗下高端美妆集合店丝芙兰，打响了出海欧洲市场的第一炮。随后，相宜本草、玛丽黛佳等品牌也相继入驻海外丝芙兰门店，让世界看到了国妆实力。2020年前后，疫情的到来迫使线下零售转型线上，从而加速了线上贸易平台的发展，速卖通、Lazada、Temu、TikTok Shop等电商平台开始出现各个新锐国货品牌的身影，完美日记、滋色、橘朵、Into You、花西子、酵色、珂拉琪等20多个品牌相继瞄准海外市场开始发力。

数据来源：公开资料整理

从《化妆品资讯》整理的国货美妆出海图鉴可以看出，2020年前后是国货美妆的出海高峰期。其中，彩妆品类占比较大，尤其口红（唇釉）、眼影、腮红这三大有色单品，这侧面也反映出彩妆会比护肤品拥有更大的出海优势。另外，国货品牌在出海的地区选择上，会更着力于开发东南亚和日本市场。

根据《2024全球消费趋势白皮书》的报告数据显示，东南亚地区正在迅速崛起成为亚太地区的主要增长引擎。由CBE中国美容博览会与Cosmoprof联手打造的2024年第三届Cosmoprof CBE东盟美容展，便吸引了近 16,000+品牌买家以及专业观众到场，较去年增加了26%。可见对于众多国货美妆品牌而言，东南亚市场作为国际品牌发展的高潜力地区，有着无限的想象空间。

早在2018年启动出海战略的自然堂便抓住了这一红利商机，迅速入驻了Shopee和Lazada这两个东南亚跨境电商平台，逐步扩大其在亚洲市场的版图。凭借新兴电商平台对入驻品牌的扶持以及平台流量红利的加持，自然堂成功吸引了众多海外消费群体，2023年双十一期间不仅荣获Shopee和Lazada两个电商平台的国货品牌销量第一名，同期还被新加坡美容垂类网站Beauty Insider评选为“中国最佳美妆品牌”。同样锁定东南亚市场的还有完美日记、稚优泉、橘朵、Hedone、珂拉琦等国货品牌，他们先后出海均获得了不俗佳绩。

对于众多国货美妆品牌而言，日本也是品牌布局路径中的重要目的地。2020 年，滋色率先 “闯日” 并入驻日本最大药妆连锁店松本清，出海仅1年便突破日本全渠道销售额百亿日元（约5亿人民币）；2021年3月初，花西子正式入驻日本亚马逊，上线首日其同心锁口红一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。此外，花知晓、酵色、INTO YOU等中国彩妆品牌也纷纷出海日本市场，不断积攒在海外市场的良好口碑。

曾负责花西子、colorkey、花知晓等品牌出海日本的综合服务商MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若曾表示，日本作为全球第三大化妆品消费国，其成熟的商业业态能够有效赋能中国品牌。从长远发展来看，中国品牌如果能在日本市场站稳脚跟，那么在其他市场成功的可能性也会很高。这也直观验证了国妆品牌对出海日本市场的初心与觉悟。

伴随着李佳琦高喊的 “史上最难618”，国内美妆存量市场的瓶颈已浮上水面。前有竞争乏力夹缝生存的品牌，后有前赴后继扎进新兴市场的勇士。从出海到上岸，荣耀战绩的旅程背后也必然充满着荆棘和挑战。

身处在国内日益内卷的竞争市场中，“出海”似乎已经从“选择题”变成了“必答题”。

局外者往往只能看到冰山一角的成功品牌出海案例，却不知远方的星辰大海，无论是成熟市场还是新兴市场，都需要品牌漫长的打磨和适应。

作为“中国化妆品行业风向标”，CBE中国美容博览会秉持“引进来 走出去”的战略，是领先探索美妆跨境出海的重要平台。CBE中国美容博览会执行主席兼CBE杭州国际美容博览会主理人桑莹女士向《化妆品资讯》透露“在新兴内容电商的推波助澜下，中国美妆品牌出海，不再仅仅是性价比的代名词，而是会以科技驱动的创新配方、用适合海外本土人群的个性化定制方案，引领全球美妆行业的‘中国风’潮流。”

这意味着在出海过程中，品牌不仅需要在多元化的渠道中做出精准选择，同时应当深入了解目标市场的消费习惯和渠道特点，结合品牌定位和资源优势，制定合理的渠道策略。

譬如在成熟市场日本，基于电商渗透率不高，大众消费者普遍习惯在线下零售店试色后再进行购买，那么去线下知名零售店（如松本清、Welcia、Plaza）铺货，让消费者能“看得到摸得到”才能达到较好的销量。如果品牌一味追求速度，只想着照搬国内的电商营销模式复刻到海外市场，那无疑会被海外市场劝退。

另外，基于不同国家和地区有着独特的文化背景、审美观念和消费习惯，中国美妆品牌在出海时，也必须充分考虑文化差异，进行有针对性的产品研发和市场推广。譬如花西子针对日本市场推出的限定焦糖枫叶色，完美日记考虑东南亚热带气候的影响，加强了散粉产品的控油功效等。

由此可以看出，为了打造具有吸引力且迎合当地消费者需求的产品，国货品牌出海时不仅需要对目标市场的文化进行深入研究，还需要具备跨文化的创新能力。

那么，当前美妆品牌出海核心策略有哪些？出海第一站应该选在哪里？如何选择适合目标站点的产品？如何在海外建立有效的售后服务体系？品牌如何布局才能脱颖而出，获得业务增长……？

针对上述问题，先行者 CBE 早有探索。就在今年 5 月，CBE 聚焦美妆出海的全新机遇与挑战，携手 TikTok 平台负责人，举办了“2024CBE 跨境出海论坛”，赢得了在场观众的一致称赞。

令人期待的是，CBE杭州展将于2024年9月11-12日在杭州国际博览中心盛大举行。届时，CBE杭州展将在1A馆重磅推出【CBE 跨境美妆全球站】，联动【CBE 新美妆·跨境展区】和【CBE 跨境出海论坛专区】两大区域，为品牌一站式助力，掘金全球市场。

在【CBE新美妆·跨境展区】，CBE将整合全球资源，汇聚海量成长及新生力品牌、跨境出口贸易商/工厂，打造包含法规政策、信息系统、物流仓储支付、数字营销、金融投资服务商等的跨境服务生态链，助力跨境美妆贸易再升级。

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直击全球美妆新商机

9月11日上午，【2024CBE新美妆·跨境出海论坛】将重磅亮相！届时，论坛将邀约品牌方、跨境官方平台、国际法规机构等，从海外营销打法、渠道布局、国际物流与政策法规等多维度深度解析中国美妆出海实操干货，全方位赋能品牌出海。现场，来自Amazon、Temu、Shopee、TikTok Shop、Lazada等的官方平台业务负责人及海外知名服务商，将从美妆行业洞察与选品分析等角度，分享跨境美妆新趋势、海外美妆爆品打造案例等，一同探讨美妆出海新可能。

【2024CBE新美妆·跨境出海论坛】

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9月12日上午，专区将特设【阿里国际“跨无止境”美妆品牌出海专场】。活动将围绕阿里国际集团电商平台，为品牌揭示在海外美妆市场中乘风破局的关键策略与趋势，助力跨境商家迅速成长，拓展海外新市场，发现新机遇。

【阿里国际“跨无止境”美妆品牌出海专场】

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除了 9 月杭州展的跨境专场活动外，CBE 还将围绕跨境出海这一主题，于明年开展一系列诸如出海配对、跨境论坛等丰富活动。届时，还将邀约品牌展商共同进军东南亚市场，助力品牌及供应商寻觅新的合作契机和发展机遇。

 结语：

在当今全球化的商业格局中，美妆行业的跨境发展已成大势所趋。而即将拉开帷幕的 CBE 杭州展会跨境论坛，无疑会为国货美妆品牌提供新思路与新机遇。国货美妆品牌应借此东风，加强与国际美妆品牌的交流与合作，积极探索海外市场的需求特点，不断优化营销策略并提升品牌核心竞争力。让我们共同期待国货美妆在海外市场乘风破浪，勇立潮头，让世界见证国潮本色！

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