在美妆领域，一场新老交替的洗牌正在发生。国家统计局数据显示，2024年1-11月化妆品零售额同比下滑1.3%。据统计，2023年国内至少有27个美妆品牌宣布闭店或退出，而2024年已经达到33个。其中有VNK、HEDONE等国货品牌，也有国外巨头旗下的品牌，比如欧莱雅旗下的彩妆品牌NYX，LVMH集团旗下的贝玲妃等等。各美妆品牌闭店的原因是多方面的，业绩不佳通常是“罪魁祸首”。主打平价彩妆的VNK，曾成为李佳琦2019上半年平价口红榜单的榜首。2020年“双十一”期间，VNK旗舰店的销售额超过千万。同一年，VNK被拉芳家化收购。然而，2022年上半年VNK营收2233.50万元，同比暴跌46.57%。此次VNK闭店，核心原因也是业绩出现大幅下滑。外界认为，其业绩下滑在于内部品牌定位失准、营销力度不足，外部市场竞争过于激烈。另外，其他一些美妆品牌如苛研等都表示，经营不善、入不敷出是闭店的主要原因。当然，有些美妆品牌的退出属于“战略性退出”。说白了，就是品牌背后的集团有了新的战略调整，需要更换新的品牌进入市场，原有的品牌为了服务新战略必须要退出。2023年，资生堂发布中期经营战略「SHIFT 2025 and Beyond」，明确表示将专注在亚洲市场推广香水品牌、男士品牌以及新品牌。于是在2024年3月，资生堂对旗下高端护肤品牌茵芙莎IPSA进行大规模撤柜，然后将旗下护肤品牌醉象全面入驻丝芙兰中国门店。同样的操作也发生欧莱雅身上，其在国内关闭了彩妆品牌NYX，但又重启了精品沙龙香水品牌Atelier Cologne欧珑。总体上看，在一波美妆品牌消失的同时，一批新品牌如雨后春笋般冒出。不完全统计，2024年共计有56个新美妆品牌亮相，数量几乎是前一年的2倍多。其中有背靠集团的新品牌，比如环亚集团推出的专业防晒品牌地壳，珀莱雅推出的功效洗护品牌惊时，也有一批“没有背景”的新品牌，如澳蜜白、梵讴、木屿诗等等。它们共同瞄准了一块庞大的市场：《2024美妆行业发展趋势报告》显示，预计到2025年国内美妆市场规模将增至5791亿元。尽管市场规模庞大，美妆行业其实已经进入供大于求的存量时代。2023年，中国化妆品相关企业数量已经超过12万家。这些涌入的企业要想在激烈竞争中挖掘到增量，关键还是要在细分赛道掌握话语权，抢占消费者心智。
