前首富要把电商干黄了

文摘 2025-01-11 18:31 广东

作者 | 流光

编辑 | 文定

一边深陷亏损泥潭，一边大刀阔斧地开辟新赛道，国美正处于两难境地。

自2021年2月黄光裕回归国美以来，他动作频频，积极尝试转型，包括升级国美App并更名为“真快乐”，探索直播带货模式，提出元宇宙相关概念，甚至布局硬折扣零售赛道和超市新业务，但均未取得显著成效。

尽管如此，黄光裕依然雄心勃勃，又选择了另一条道路——进军汽车零售业。

2024年12月28日，黄光裕高调宣布进军汽车零售业，推出了智能车时代汽车流通全域运营平台“国美车市”，要联合导航平台、电商垂类平台、MCN机构等企业建立“卖车新势力”。

黄光裕的目标是让国美车市成为“汽车产业流通路由器”，试图复制其在零售领域的模式，开创一个集展示、体验、销售、交付于一体的汽车销售模式。

硬币的另一面，则是国美零售的亏损仍在持续扩大，门店数量锐减，股价也跌至历史低点。自2017年以来，国美零售陷入连续亏损。截至2024年上半年，国美零售7年半的时间里净亏损超过530亿元。其中，黄光裕回归后的3年半里，国美零售净亏损超过了388亿元。

面对如此局面，选择将目光投向汽车行业的黄光裕，这次能通过开辟一条新赛道，将国美从债务危机的泥潭中解救出来吗？

狂欢后的一地鸡毛

“力争用18个月的时间，让国美重回原本的市场地位。”

2021年2月，黄光裕因减刑获释并重掌国美零售，这是他当时面向媒体放出的豪言壮语，也被认为是国美开启反攻的宣言。近11年的牢狱之灾，丝毫没有消磨这位传奇中国前首富的斗志。

因在狱中表现良好，减刑获释之后，他动作频频，颇有大干一场的雄心壮志，试图找回失去的那几年。然而，现实远比预期复杂得多。彼时，国美零售已经连续多年陷入亏损，门店数量大幅减少，市场份额被竞争对手蚕食殆尽。

面对这样的困境，回归后，首先便尝试通过升级国美App，更名为“真快乐”，志在构建一个娱乐化、社交化的购物平台，但并未在市场上引起太大的反响。无奈之下，2023年1月，“真快乐”又改回“国美APP”，一切回归原点。

直播带货则是黄光裕探索的另一个方向。不同于公域流量平台直播，国美热衷于打造APP内部直播，其自身的用户体量不够、用户粘性不高、APP体验感差等诸多问题悉数暴露出来，一番操作又做了无用功。

此外，黄光裕还在2022年提出了“元家园、元商超、元展演以及元娱乐”等一系列概念，试图通过打造虚拟现实、增强现实等新技术的应用场景，来提升用户的购物体验；2024年4月，黄光裕深夜到访硬折扣品牌乐尔乐，传出要布局硬折扣零售赛道的消息，但这一计划也未能落地；同年10月，国美为超市新业务召开了启动仪式，这些尝试同样未能取得实质性进展，最终不了了之。

时至今日，黄光裕已经回归46个月，当年的豪言壮志似乎并未按预期那般发展。尽管在黄光裕回归的前半年里（2021年中报）创造了同比36.43%的增长，但这不过是昙花一现。多番折腾之下，公司反而“越干越亏”，徒留一地鸡毛。

2021年至2024年上半年，国美零售归母净利润分别亏损44.02亿元、199.6亿元、100.6亿元和44.32亿元，三年内累计亏损超过388亿元。

从国美零售门店数量来看，截至2024年上半年末，国美零售的门店数量已锐减至565家，与2021年巅峰时期相比下滑了86.53%。资产负债率高达148%，早已资不抵债。

据公开资料显示，此前国美试图通过换股和转股，以及出售物业的方式偿还前期的部分债务。毫无疑问，国美正面临着资金严重缺乏、资产快速缩减、债务高企等困境。

但几次尝试都遭遇“滑铁卢”，黄光裕开始悄悄减持股份。截至2024年，他减持次数高达44次，累计套现23.6亿港元，试图通过减持套现重振国美，但至今成效有限。

中国前首富难续昔日传奇

在中国商界，一直流传着黄光裕的传奇故事。从中国零售业之王，三登首富，到阶下之囚，黄光裕经历了人生的大起大落。

他出身贫寒，少年时捡垃圾为生，1987年，黄光裕在北京创立国美电器，凭借“薄利多销”的经营策略，国美电器迅速崛起，成为中国家电零售业的龙头。黄光裕也于2004年、2005年和2008年三度问鼎中国首富。然而，2008年他因涉嫌经济犯罪被捕，后被判有期徒刑14年。2021年，在狱中表现良好的黄光裕提前获释。

此后，出狱后的黄光裕一心想证明自己，试图重振国美，积极尝试转型，但最终成效都不佳。而之所以未能取得预期效果，或许有以下几个原因：

其一，当黄光裕入狱时，中国电商市场正处于快速发展阶段，淘天、京东等平台已经占据了主导地位。黄光裕出狱后，虽然国美试图通过各种手段追赶，但市场格局已经固化，错过了互联网发展的黄金时期，国美很难再从中分得一杯羹。

其二，与淘天、京东等平台相比，国美在物流、供应链、用户体验等方面存在明显的差距。例如，国美的物流配送速度较慢，售后服务也不够完善，这些问题严重影响了用户的购物体验。

其三，虽然黄光裕出狱后提出了一系列新概念和新业务，但这些尝试大多停留在表面，未能真正解决用户的痛点。例如，真快乐App的社交电商功能并没有吸引到足够的用户参与，直播带货的效果也不理想。相比之下，淘天、京东等平台在这些领域已经有了较为成熟的经验和模式，国美难以与其竞争。

现实很残酷，黄光裕却愈战愈勇。2025年，他要杀入汽车领域，造一个“卖车新势力”。

国美车市能力挽狂澜吗？

对于国美车市的推出，外界的看法褒贬不一。有的人对其持谨慎态度，认为国美车市面临着诸多挑战。

比如，汽车行业竞争已经高度白热化，国美作为“外来者”，虽然模式有一定创新，但国美车市没钱没经验，要想做出规模，难度系数极高。

流量又是国美的一块短板，国美车市要想吸引消费者，需要投入大量的资金和资源进行市场推广和品牌内容建设，这对于本就债台高筑的国美而言，简直是雪上加霜。

而且，汽车售后服务涉及多个环节和专业领域，国美还需要建立0基础一套完善的售后服务体系，才能为消费者提供优质的购车体验。

对此持看好态度的人认为，国美车市有潜力成为国美逆转局势的重要突破口。

就用户角度而言，当下消费者对购车体验的要求越来越高，越来越多的人倾向于选择更加便捷、透明的购车渠道，这为国美车市提供了良好的市场环境和发展机遇。

根据中国汽车流通协会的数据，2024年上半年，中国汽车经销商的亏损比例达到了50.8%，其中许多4S店因无法承受高昂的运营成本而被迫关闭。国美此时进入汽车行业，打造国美车市这一创新流通平台，计划打造线上线下一体化销售体系，能助力行业降低成本。

行业人士也对此寄予期望，认为其有望在汽车强国建设中发挥更大作用，或孵化出中国汽车流通的全新生态。中国汽车流通协会会长肖政三曾在国美车市战略发布会上表示，“汽车产业和产品在新能源与智能化浪潮下被重新定义，必然催生与之匹配、具备新质生产力特征的新流通模式。”他认为，国美车市的创新模式符合行业发展趋势，有望成为未来的主流销售模式之一。

在黄光裕本人看来，汽车这个行业应该以线下体验为主，线上销售配合的模式为主。所以国美车市以线上重销售，线下重交付的方式为主，集展示、体验、销售、交付于一体的汽车销售模式，打破了传统汽车销售模式的局限，为消费者提供了全新的购车体验，拥有巨大的发展空间。

回顾黄光裕的前半生，充满了传奇色彩。19岁创业，35岁成为中国首富，曾多次荣登中国首富榜和福布斯中国富豪榜‌‌。他亲手打造了国美帝国，将国美电器打造成了家电零售巨头，也让自己成为了亿万富翁。

黄光裕在中国商界上取得的辉煌成就，至今仍是众多企业家学习和借鉴的典范。哪怕黄光裕身陷囹圄十二年，业界对他也一直抱有极大的期待。在黄光裕出狱当日，国美零售的股价暴涨近70%，就足见各界对他的期望之高。

诚然，国美车市的推出，是黄光裕带领国美零售突破转型的重要一步，也是国美在新时代背景下的一次大胆尝试。面对日益激烈的市场竞争和不断变化的消费需求，国美车市能否成功逆袭，打开新的增长通道，关键在于其能否真正解决消费者的痛点，有多少消费者愿意为此买单。而这一答案，还需要市场和时间验证。

参考资料:

[1]巨亏388亿后，昔日中国首富，转行卖车.电商在线

[2]三年半亏掉412亿，昔日首富转行卖车？.财经下午茶

[3]狠人黄光裕，又亏掉388亿.投资家

[4]黄光裕再创业，国美车市如何做“卖车新势力”？.懂车帝

[5]国美零售门店数量锐减，黄光裕如何挽救颓势？.财新网

[6]黄光裕清仓式减持国美零售股份，累计套现23.60亿港元.经济观察报

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