国家对电商出手，平台变革、商家内卷、大主播塌房……2024大事记|派代深度

文摘 2025-01-14 20:16 广东

作者 | 天宇

编辑 | 文定

“如果要用一个词总结过去一年的电商，那就是‘卷’。”点燃科技联合创始人流星叔告诉派代，2024年是电商真正的内卷元年。

“之前没有感觉这么明显，去年特别明显，卷价格、卷成本、卷投放……绝大部分的平台，不管是兴趣电商、还是传统电商，现在其实已经卷到基本没有利润的程度了，而且随着税收加重，我感觉卷的程度，会一年比一年严重。”流星叔感叹道。

男装头部卖家大明（化名）的体感，也跟流星叔一致。他坦言，“抖音去年3月之前，它的战略是不走低价的，还是追求GMV。但3月之后，阿里和多多都讲低价、讲订单量，所以抖音就调整战略，全力去冲订单量，分化出A和B两组， A组就是品牌组，B组就是白牌组。倒逼着白牌去卷低价、卷订单量。”

“平台之间卷起来，就倒逼商家也开始卷，你不低价，你就卖不动，各个平台都给你推比价，你价格高，转化率不行，流量也不行，反正各方面都差，倒逼商家也卷起来了，就拿杭州来说，很多直播公司倒闭，就是因为这个原因，大家没钱赚了。”

大明透露，“因为一卷价格，就导致商家的利润被稀释了，利润稀释之后，直播的成本比货架高，所以说很多直播商家，不干了，不干之后，然后倒逼着抖音电商从24年的九十月份，又调整战略。因为卷了半年多，发现卷不动了，很多商家都死掉了，又开始恢复至原来，不卷订单，又开始追求GMV，这就是卷的这么一个过程。”

从两位行业大咖的感受来看，“卷”已经成为电商常态。整个2024年，流量下滑危机，价格战越打越离谱，退货率又突然高企……成为现象级话题，再加上行业和平台各类政策的变动与落地，更容易打乱商家的节奏——用“在夹缝中谋增长”来形容广大商家过去一年的生意，似乎并不为过。

当然，2024年，电商行业也出现了不少积极变化。从快递新规重塑物流体验，到AI技术加速与电商运营的融合，再到反不正当竞争法落地实施、各大巨头之间的“拆墙”有了实质性动作，以及跨境电商出海依然保持高速增长……毫无疑问，电商行业也在涌现新机会、新趋势。

值此岁末年初之际，派代通过与多位业内大咖的对谈，复盘梳理出“2024年电商十大事件”，并借此展望2025电商的新出路。

快递新规落地 平衡各方利益引人深思

2024年3 月 1 日，《快递市场管理办法》正式实施，其中 “未经用户同意不得擅自投递”、“加强信息安全保护”、“保障服务质量” 等规定，引起广泛关注。

显然，快递新规的实施是为了有效解决用户取件不便、包裹丢失或损坏时责任界定不清，以及用户信息泄露、骚扰电话、诈骗信息等屡遭消费者吐槽的业内顽疾。

但新规实施后，引发了不小的争议。工作在“最后一公里”最前线的快递小哥们的利益，首当其冲受到影响。据悉，新规正式实施前后，全国多地均爆出快递员集体辞职、罢工，导致各处快递站点快件堆积影响派件。快递员们普遍认为，每个件都要打电话的话根本派不完，不仅会直接降低派件量收入，被用户投诉的几率也会大增从而被罚款，最终大幅降低到手收入。

3月3日，光明网发表了一篇题为“快递不可擅自放驿站，或导致快递费上涨？”的报道，采访了上海某快递站点负责人，他也证实：对于快递员来说，派件量确实会变少，直接影响收入。

同时，该负责人表示，如果快递企业为了维护一线快递员的权益和收入水平，而提高每票件的派送价格，那么势必会增加快递企业的成本，同时对商家客户来说，这意味着运费物流成本可能会上涨。部分快递专家则认为，末端派送成本的提高短期不会造成快递价格的上升，但从长期看，的确会出现一定幅度的上涨。

实际上，不少商家也担心，若新规施行导致快递涨价，那快递企业可能会把这部分成本转嫁到商家的头上，结果就是压缩电商商家本就不高的利润。

而各大物流快递企业在积极响应新规的同时，也面临多重挑战。

一方面，近几年，快递行业进行了多轮激烈的价格战，利润处于较低水平，若提升快递员的收发件价格，不仅是一笔不小的成本负担，快递公司恐无力承担；而且，若快递企业单方面涨价，还可能丢失同行竞争优势，从而减少单量，最终拖累企业业绩。

另一方面，快递企业要长期发展，不得不重视一线快递员的利益，并听取消费者和商家客户的心声。

为创造更便利、更优质的物流配送体验，并在各方利益之间取得平衡，还需要各方付出更多努力、智慧与妥协。

对此，电商行业专家、万物天泽营销咨询创始人许晓辉评价道，“很多次因为快递员把商品放到快递柜，需要打电话交涉，很影响购物体验。所以，在用户体验上，管理办法非常友好，短期看，会提高消费者满意度，长期看，会倒逼物流服务的规范化与智能化，这对于促进内需大有裨益。”

315“梅菜扣肉”事件爆发 聚焦直播带货品质问题整治

2024年的央视“3·15晚会”曝光了“梅菜扣肉”等食品安全事件，也暴露出小杨哥、东方甄选等头部带货达人、机构在直播带货过程中的产品品质问题，并敲响了直播带货行业警钟。随后，意识到直播带货存在各种问题的各大平台，纷纷开始行动，2024年也成为“大力整治直播带货”的一年。

其中，加强平台监管与治理，是平台方规范直播带货行业发展的发力重点。

以抖音电商为例，2024年1月3日，抖音在《2022年抖音直播机构管理条例》和2023年9月推出的“健康分”管理制度基础上，上线并施行更为严格的新版“健康分”，按照主播等级进行阶梯式管理，从源头上规范和引导达人、MCN机构和商家可持续发展。

一旦达人、主播违法违规，抖音处理起来毫不手软。2024年9月，三只羊和小杨哥因“美诚月饼”事件遭监管部门重罚后，抖音第一时间惩罚甚至封禁其账号，是最具代表性的事件之一。此举表明，不论达人、主播或MCN机构的影响力和粉丝体量有多大，一旦违法违规必将受到法律和平台的严惩。

据统计，抖音2024年先后开展二十余次专项行动，共无限期回收直播权限账号 32 万个，清退直播机构 526 家，共前置拦截假冒劣质商品86万件。

整顿直播带货，淘天在2024年同样大动作频频。2024年8月，淘宝对《直播管理规范》及其执行细则进行更新，针对直播间商品上架增设严格规定，特别是特殊商品需满足平台特定资质、保证金等额外条件，确保商品合规性。

双11前夕，淘天还提出将打造平台专业主播矩阵，通过主播的专业性和对产品的了解，更好地把控产品质量，为消费者提供专业的购物建议，推动直播电商进入 “品质直播” 新阶段。

大明认为，大主播频繁出现产品质量问题，其实与电商“价格战”有关，有的商家为了追求销量，会压低价格，并压缩产品成本，从而引发质量问题。

因此，淘宝、抖音、京东等纷纷加大对平台商家的扶持力度，本质上也可以看作是各大平台引领行业健康发展的重要抓手。

2024年，淘宝的惠商动作可谓贯穿全年，先后出台“服务费减免”、生意参谋免费、百亿流量扶持、上线退货宝”等重磅新政，帮助商家减负。

2025 年1月 9日，淘宝天猫在商家服务大会上又宣布了一系列整治羊毛党的政策，如建立账号诚信体系、优化商家投诉环节等，进一步为商家松绑。

抖音电商也于2025 年1 月 6 日，推出“史上力度最大”的商家扶持计划，公布了“免费返佣”、“推广费自动退还”、“严惩恶意仅退款”、“打击职业打假人、运费险羊毛党” 等9 条商家扶持措施。

这也反映了，各大电商巨头已经达成共识——只有让平台商家赚到钱，或许才是根治直播带货品质问题，获得长期良性发展的关键。

许晓辉点评道，“直播带货的问题不仅关乎个别主播，更是整个行业规范化发展的必然挑战。头部主播的问题影响面广，更容易引发消费者信任危机，这也倒逼行业建立更严格的准入和监督机制。同时，也会进一步淘汰劣质商家，提高行业门槛。”

AI电商加速落地

4月16日，京东创始人刘强东的数字人 “采销东哥” 亮相京东家电家居、京东超市采销直播间，开启了直播首秀，并取得了1小时观看量超2000万、带货多项产品销售翻倍的佳绩。

此外，2024年以来，马云也多次在发声中谈及AI；12月，已退居幕后多时的张一鸣，也被爆将亲自督战字节跳动AI业务，甚至花8位数挖来阿里大模型人才。

与此同时，2024年，AI技术在电商行业的落地与运用场景进一步丰富，如智能客服、数字人直播、AI Agent（设计）、智能搜索、AI翻译、智能导购、全站营销、AI试穿/试色等功能，纷纷落地糅合到商家运营的各个环节，并取得了不错的效果。

流星叔认为：“AI 在电商领域的主要作用体现为降本提效，替代了部分人工工作如图片生成、文案生成等工作。”

在极客公园IF2025创新大会上，有赞便分享了其智能导购功能的成功案例。据介绍，某知名时尚品牌使用智能导购后，每位导购月均业绩可提升近2500元，且顾客回头率也显著提高。

以往，一年销售额过亿的服装商家，花在商拍上的成本或可达营收的5%。去年，有的商家借助AI制作的主图、视频和文案等物料，成本明显降低。

但也有商家认为，AI技术目前对其电商生意的增长并未起到明显的作用。大明告诉派代，“目前，AI 在电商直播领域的应用尚未产生重大影响。以 AI 数字人直播为例，平台对此持谨慎打压态度。一些号称能替代场控、智能回复解答的工具，实际使用效果不如真人。”

至于原因，其实也不难理解。一方面，平台要的是活跃的用户、真实的商家，因此天然排斥虚拟主播。另一方面，虚拟主播也难以取得用户的信任，因此很难形成转化，容易拖平台交易的后腿。

至于AI电商未来的前景，流星叔和大明的判断是：在未来两到三年内，AI 对电商行业不太可能产生颠覆性的影响。“部分AI公司已倒闭，部分工具都开始免费化。”流星叔补充道。

许晓辉则认为，AI如果能够通过个性化推荐等提升效率与用户体验，会是一件大好事。“电商发展二三十年，在用户体验上其实并不智能，比如淘宝搜索鞋子就不能加上尺码搜索，所以经常遇到鞋子很好看点进去发现想要的尺码无货。比如现在找商品还是关键词检索，非常原始。在这方面，AI反而大有可为。”

跨境电商，在挫折中加速前行

2024年，跨境电商受到商家追捧。中国跨境“四小龙”——TikTok、Temu、Shein、速卖通等平台在海外的发展，更是吸引了广泛关注。特别是月活用户超10亿的TikTok，牵动着不少商家的神经。

4月，美国国会通过对Tik Tok的“不卖就禁”法案，为其前景蒙上一层阴影。

12月，美国法院裁决维持该法案，继续要求字节跳动在2025年1月19日之前剥离TikTok，又加重了TikTok未来发展的不确定性。

而在东南亚市场，Tik Tok曾在2023年10月被印度尼西亚政府禁止，该国政府给出的理由是Tik Tok存在促进掠夺性定价行为、大量廉价进口商品涌入以及不遵守法律等问题。禁令虽对 TikTok 打击较大，但 TikTok 整体的短视频业务在印度尼西亚仍可正常运营，未被全面禁止。

Temu和Shein也在2024年遭遇过封禁危机。

10 月 11 日，印度尼西亚要求苹果和谷歌下架 Temu，以保护本国中小企业免受低价产品的冲击，且Temu 在印尼的注册申请多次被拒绝，未能获得正式运营资格；不久后，Temu在越南的业务已被当地叫停；更早之前，Temu还被泰国、欧盟调查，以查证其是否违反当地法规。

越南叫停Temu时，也带上了Shein。在欧盟，Shein也受到了更严格的监管，如面临更严格的税收征管等要求。此外，去年美国特别调查委员会曾对 Shein进行特别调查，以查证其是否存在利用小件免关税条款进入美国市场的情况，同时，Shein还被指可能涉及强迫劳动等问题。

而出海十四年的速卖通，虽鲜少遭遇外国的处罚与打压，但随着其他平台快速扩张，面临着一定的竞争和增长压力。

平台出海之所以遭遇重重挑战，虽有国际贸易冲突的因素在，但核心原因或许与平台过于迅猛的发展及运营模式给当地零售经济造成了实质性冲击有关。而各国为了保护本土产业、企业，难免会出手干预、限制。

当然，即便遭遇各种挫折，“四小龙”去年的增长势头，依然迅猛。数据显示，仅2024 年上半年，TikTok的全球下载量已达到4.882亿次；而截至2024年 4月，TikTok 全球月度活跃用户数超过 15.82 亿，成为全球第 5 大最受欢迎的社交 App。

日本经济新闻网日前的报道则称，截至2024年8月，Temu 的应用程序下载量在主要电商平台中排名第三，其用户数量已接近亚马逊的91%。

另据海外市场研究机构DCDX 的报告，Shein 与迪士尼、苹果、ChatGPT等成为2024年最受Z世代关注的25大品牌，且是其中唯一的时尚服装品牌；Shein还成为了美国第三大在线时尚零售商、法国第二大时尚服装品牌、德国第四大时尚服装品牌，并超越 NIKE、H&M、ZARA 等，成为2024年第三季度全球访问量最大的时尚服装品牌。

速卖通也不甘落后。阿里2025财年二季报（相当于2024年三季度报）显示，阿里国际数字商业集团收入同比增长29%，速卖通、Trendyol等平台在特定区域的消费者心智不断提升，业务运营及投资效率稳定优化，速卖通Choice业务单位经济效益环比改善。

毫无疑问，跨境依然是业内公认的中国电商行业发展方向之一。同样可以肯定的是，“四小龙”依然是广大商家出海的关键渠道。

流星叔认为，“跨境电商在未来10-20年是国内商家的主要趋势。因为当国内电商内卷到一定程度后，必然有商家会寻求国外市场的机会，而且东南亚等地的电商发展程度相比国内有一定滞后，中国商家过去有优势。”

许晓辉评价道，“平台的问题，交给平台解决。对于商家来讲，利用好混战时期的阶段性红利是王道。这两年，我们很多客户在出海跨境业务上都做的很好，比如飞猫随身wifi，在东南亚横扫无敌手。还有两三年出海红利，赶紧抓住。”

取消预售、时间拉长 2024年618或首次出现下降

2024年的618大促对比前一年，既有一脉相承的坚守，也有顺应时代的变革。

其中，淘天、京东等巨头纷纷取消沿用多年的预售机制，改为现货开卖、回归简单，无疑是最引人瞩目的变化之一。此举不仅响应了消费者多年来的呼声，也简化了广大商家参与大促的流程。

同时，去年618大促的时间明显拉长了，如拼多多从5月19日开始至6月21日结束，快手从5月20日开始至6月30日结束，长达42天。

此外，2024年，各大平台都选择不公布最后的成交数字，转而强调品牌商家的生意增长，也是颇令人寻味的一个变化。

比如淘宝天猫强调，365个品牌在天猫618 成交破亿超 36000 个品牌成交翻倍，88VIP新增会员人数同比增长65%。

京东则称，超5亿用户在京东618下单，累计成交额过 10 亿的品牌 83 个，超 15 万个中小商家销售增长超 50%。

抖音电商公布的战绩称，618动销商品数同比增长 50%，动销商家数量同比增长 35%。商城 GMV 同比增长 85%，商城订单量同比增长94%。

而各大平台吸引用户下单、刺激商家生意增长的主要手段，并未有太大变化，依然是“跨店满减”、“官方立减”、“百亿补贴”、“红包雨”等传统促销玩法。

然而，令人意外的是，618全网销售额出现了历史以来的首次下滑。

据星图监测数据显示，2024年618期间，电商累计销售额为7428亿元，同比下降了7%；其中，综合电商平台销售总额5717亿元，同比下降6.9%。直播平台销售总额1711亿元，同比下降7.3%。

从商家端的反应来看，618大促全网成交下降或许也有迹可循。

大明直言，包括他在内的诸多商家，参与618和双11的积极性都有所降低。站在商家的立场，其日常价格已接近底线，参与大促还要进一步降价、压缩利润空间，不划算；同时他们也发现，消费者对大促的热情确实肉眼可见的衰弱了不少，那就更没有参与大促的必要，“事实也证明，大促带来的销量增长并不明显”。

许晓辉评价道，“主要是用户消费需求发生了变化，对平替的追求导致客单价降低，以及直播等形式天天低价的干扰，预售与否不是关键。破解之道在于做出有差异化的好产品，保持创新。”

《网络反不正当竞争暂行规定》正式落地 引导电商有序、规范竞争

9月1日，《网络反不正当竞争暂行规定》正式施行，该规定明确了网络不正当竞争行为的认定标准，如虚假宣传、商业诋毁、恶意刷单等行为都被纳入监管范围，同时新规突出强调了平台主体责任，要求平台经营者加强对平台内竞争行为的规范管理。

新规实施后，对广大商家日常运营的方方面貌产生不小影响。如虚假宣传与仿冒行为受限，新规禁止商家利用网络实施混淆行为，以及通过虚假宣传商品生产经营主体、性能、销售状况、用户评价等信息欺骗或误导消费者，此后商家仿冒大牌、虚构销量和好评等行为都将被严打。

商家刷单、炒信等潜规则行为也得到遏制，新规明确刷单炒信、好评返现等手段涉嫌不正当竞争，商家再通过此类方式提升店铺排名和商品热度，被重罚的风险大大提升。

此外，新规要求经营者不得利用技术手段直接、组织或通过第三方反向刷单、恶意在短期内批量拍下商品不付款，或者恶意批量购买后退货、拒绝收货，这意味着商家通过恶意下单来打击同行的行为，将被严厉制裁。

此外，电商平台此前的种种不合理行为和限制措施，也是新规监管的重点。比如，平台不得对商家进行不合理限制、附加不合理条件、收取不合理的服务费用，也不能无故利用技术优势干扰商品展示顺序、屏蔽第三方经营信息等。

饱受商家诟病的“仅退款”等规则也将在新规要求下进行有效调整。因新规明确要求，“仅退款”等可能导致平台利用规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气的规则需要优化。

而在《网络反不正当竞争暂行规定》正式施行前，各大平台便已提前行动。2024年 7月 30日，淘宝率先宣布对“仅退款”服务进行优化，对优质店铺减少或取消售后干预。淘宝天猫还宣布正式取消年度软件服务年费，进一步为商家减负。

拼多多也宣布针对“仅退款”推出改进举措，包括停止恶意用户的“仅退款” 售后支持，调整平台主动介入的“仅退款”金额上限，降低平台主动介入比例等。

京东则很早便开始升级“春晓计划”扶持商家，并曾内测“逆向保价服务”，将核查退回商品质量的环节提前到快递取件揽收的阶段，帮助商家减少售后纠纷，降低经营成本和风险。

2025年1月 3 日，抖音则宣布拟推出 10 项措施，包括面向 “涉企侵权” 展开专项服务，合理诉求高优解决，谣言网暴从严管控，侵权信息主动治理等。

而对大明这类年销超60亿元的大体量商家来说，新规的实施在体感上并未出现明显变化或影响，“因为我们之前就不需要平台和监管督促，一直就是在合规经营”。

许晓辉则认为需要从更高更长远的视角来看待此新规的落地实施。“短期内，新规实施后的确需要各大平台投入更多资源加强管理。”他说，“但长期来看，这将优化竞争环境，杜绝恶性价格战和虚假宣传，为消费者和诚信商家带来更多红利。”

淘宝、微信、京东互联互通 电商行业更加开放

自2020年起，互联互通一直是科技互联网领域的重大议题。

2020年12月，国家市场监管总局宣布，依据《反垄断法》对阿里巴巴集团控股有限公司在中国境内网络零售平台服务市场滥用市场支配地位行为进行立案调查。

2021年9月9 日，工信部又召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，明确要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽，否则将依法采取处置措施，此次参会企业包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易等。可以说，各大巨头之间的互联互通由此进入倒计时。

而2024年，巨头之间的“互联互通”明显加快。

1月，阿里旗下的闲鱼上线微信小程序。

2月，淘宝内测支持微信支付。

3月，钉钉新增了可在微信上使用钉钉会议的功能。

9月，美团外卖、美团团购、美团酒店等核心业务上线支付宝小程序；同月，淘宝发布公告称计划新增微信支付能力。

10月，淘宝天猫正式接入京东物流，商家在选择商品寄送方式时多了京东物流的选项，与此同时京东也接入了菜鸟速递和菜鸟驿站；同月，京东商城接入支付宝支付。

这一系列互联互通的大事，是各大平台对国家关于互联网平台互联互通政策的积极响应，有助于打破巨头间的壁垒，促进公平竞争，推动构建全国统一大市场，也是多方共赢的举措。比如，微信拥有庞大的用户群体，且不少低线城市的高龄用户普遍习惯使用微信支付，因此当淘宝接入微信支付后，不仅能更方便消费者的购物体验，理论上也能为淘天商家带来可观的用户增量。

不过目前来看，此举并未带来预想中的效果。许晓辉认为，平台互联互通主要是靠政策在推动，而不是出于商业层面的考量，所以有点“雷声大雨点小”。

普遍增高的退货退款率 成商家最大心病

高退款率，是2024年绕不开的话题，甚至也是压倒众多服装商家的最后一根稻草。

2024年以来，GRACE CHOW周扬青、少女凯拉、裙子君、复古大爆炸、大C来也、大sim小sim等知名店铺先后倒闭，连初代网红张大奕的十年老店“吾欢喜的衣橱”，也不堪高退货率的重负，于双11前期宣布闭店。

而这些粉丝数百万、上千万的大店，都曾提到“退款率飙升，库存、投放费用等剧增，微薄的利润无法支撑团队运营”是其选择闭店的主要原因。

那退款率飙升的原因又在哪呢？除了一些客观因素，商家诟病最多的，是平台强推比价和运费险。

对此，大明深有体会。他旗下店铺2024年全年的销售额高达60多亿元，但确收（确认收货）的比例却仅有5成。“发货前退款跟往年差别不大，主要增加的是发货后退款和仅退款。”大明透露，“退款率的增加是多重因素导致的。但平台的比价推荐机制、同行的低价竞争，才是加剧商家退款率的核心因素。”

他举例称，消费者下单后，在付款成功的页面，平台会推一个和我店铺商品一模一样的同款，但是价格可能只有我的一半甚至更低，消费者当然会选择退款了。

此外，大明还发现消费者学“聪明”了，为了防止在低价同款的质量上踩“坑”，他们往往会把高价和低价同一件商品，都买下来，收到货后，拆开来对比，如果质量不是差太多，就把高价的退掉。

“强制运费险”、“大额满减” 等促销手段与政策，也在一定程度上助长了退货率的上升。消费者在购买时可能因为有运费险而随意下单，收到商品后如果不满意就选择退货，而大额满减活动使得消费者为了凑单而购买一些不需要的商品，最终导致退货。

比如2024年双11，部分平台的大额满减活动需要用户购物金额买满3000元才能参与，此时客单价高且开通了运费险等功能的商家，就成为了用户的“凑单神器”。用户享受到满减优惠之后，这些消费者就会立马这类商品的订单。

此外，流星叔指出“服装品类，主要还是因穿着效果不好看，用户对产品不满意导致的退货居多”。

值得注意的是，面对退款率的增长，已经有不少商家摸索出可缓解的办法。天猫亿级卖家沈理，便以退款率最高的女装为例，从发货前、发货中、发货后等环节，梳理出有效的应对方案。

首先，减少万相台和全站推广。沈理的理由是，平台推广的人群基本是店铺存量人群为主，平台可能把商家产品添加到一些任务单和凑单页面中，而这种人群的退款率极高。

其次，关闭运费险（退货保）。沈理测试后发现，关闭运费险后，转化率会在调整的一周内有波动，后续基本稳定不会影响转化率。

同时，商家还可以优化开箱体验和物流体验，特别是女装等非标类目产品，要在产品成本里面，预留一个占比给包装。

此外，满减或者第二件半价甚至多件多折机制，虽会带来高销售额，但也会加大店铺退货退款率，因此应减少这类营销玩法。

而对已经发生的退款，沈理建议商家主动承担责任。“在用户坚决申请退款时，商家应该积极主动担责，避免产生纠纷，只要不亏太多，比刷单更划算就补偿，让用户签收，实在不喜欢，选择退货退款，主动承担快递费。快速回笼货品降低库存周转率才是主要的。”

另外，提高定价倍率或付费占比、加强PDCA环节里面的C环节、建立备货系统减少库存压力等举措，也能减轻退货率高的负面影响。

许晓辉评价道，“退货率高，就会让商家备货5成卖8成，出现超卖断码的情况，用户体验就更不好，陷入恶性循环。从商家角度，还是要在售前管理好消费者预期，对于尺码和上身效果做好客观展示，以及做好品控，这样才能进入良性循环。至于平台为了拉动GMV所用的满减凑单等导致退货的原因，至今无解。而强制运费险等手段，只是阶段性的解法而已。”

史上最长双11 全网成交额破14118亿再创新高

2024 年双 11，天猫、京东、抖音等平台纷纷将大促周期拉长至近1个月，打造了“史上最长双11”，最终也获得了不俗的“增长”。

淘天双11，品牌、用户的同步高增是主要亮点。其战报显示，全周期共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，其中45个品牌成交额突破 10 亿；88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。

京东的核心看点，则在“京东采销”和中小商家成交订单量上。据悉，2024双11京东采销直播订单量同比增长 3.8 倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

2024年双11，抖音继续保持了在直播带货领域的优势——累计有 275 个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111 个电商作者直播间成交额破亿元。

星图数据显示，2024年双 11 期间，电商累积销售额为14418亿元，同比增长 26.6%，其中综合电商平台总计销售额为11093 亿元，同比增长 20.1%；直播电商销售额为3325 亿元，同比增长 54.6%。

而回归商家的视角，对于双11又是另一种感受。派友商家群内数万人，晒双11战绩的只有零星几个商家，部分商家由于业绩不如往年，觉得“家丑不可外扬”。

不过也有部分商家，实现了较大增长。一位天猫家居类目新商家透露，今年店铺在双11整个周期内，虽然没有集中式爆发，但依靠小周期节点的增长，最终销售额也上涨了30%；另一位天猫女装类目TOP商家，在双11期间达成一个小目标的销售额，同比去年增长1.27倍左右。

而谈及双11的玩法，不少商家吐槽：“节奏乱七八糟，出来的又乱又晚，中间改了好多次，从不做预售到做预售，把所有电商人折腾的够呛，结果预售效果还不好！”

某服装商家也说：“现在的双11就是车轮战，说到底是身体、精力的竞争，40多天的活动期，还有好几个月的筹备期，这都需要过硬的身体素质和心理状态来支撑。”

还有商家反映：“品类券出来巨晚，门槛没出来就让商家报名！而且要求保单品的ROI，这个ROI也就只有单价上千的品牌报的起吧！不满足ROI要求商家就要给平台赔钱？”

因此，对于2025年的双11，商家们也分成了两派。大明和流星叔都认为“大促没啥搞头”，但也有商家不忍放弃——“双11的确不是以前的双11了，但依然占了全年业绩的1/4。不做不行。”

许晓辉评价道，“平台官方不再通报数据是个好事，而品牌商家也比白牌有更大的促销吸引力。”

钟睒睒炮轰低价、直播带货 2025，低价内卷能否得到缓解？

11月19 日，农夫山泉创始人钟睒睒的一段公开发言，引发全网围观与热议。

一方面，他公开抨击某电商平台价格体系，称其“对中国品牌和产业是一种巨大伤害，这不仅仅是劣币驱逐良币的行为，更是一种不好的产业导向”。

另一方面，他直言“看不起直播带货的企业家”，并强调自己永远不会做直播带货。此后，他又在央视《对话》节目中，继续谈及对直播带货的看法。他认为直播带货易给农民释放错误信息，看似帮农民卖了产品，但容易让农民以为产品好卖从而盲目扩大种植规模，一旦电商下一年不再帮忙销售，农民就可能面临产品滞销的困境。

对于钟睒睒的言论观点，有人支持，也不乏有人反对。从电商行业的角度，他反而将2024 年商家关注的另一大难题——“低价内卷”置于大众视野。拼多多、抖音、天猫、京东等均主打过“低价心智”、“价格战”，甚至上线过“比价”、“自动跟价”等工具，加剧行业内卷，结果引发巨大争议。

流星叔坦言：“我认为2024年是电商内卷元年，平台内卷带动商家跟着内卷——卷价格、卷成本、卷投放，基本已卷到利润微薄甚至无利润的程度。”

值得注意的是，各大平台也很快意识到了“低价内卷”的危害，并迅速做出政策调整。

618 后，淘天便明确下半年减少对 “五星价格力” 的依赖，弱化绝对低价策略，重新回到 GMV 的流量分配逻辑，不再单纯以价格作为主要的流量分配依据。此后，淘天又推进1688 入淘，引入优质工厂供给，实现供应链整体升级发展，提升商品品质和竞争力，减少对低价白牌商品的依赖。10 月 12 日，天猫则表示将为优质服务商家提供更多流量支持，助力其摆脱低价内卷困扰，定价策略致力于在每个品类拥有竞争力的价格，而非单纯低价竞争。

7 月 24 日，抖音电商也调整了经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年重点追求GMV增长，从追求绝对低价转向更注重整体销售额的提升。同时，抖音电商也启动了“比价系统”的调整，算法规则从 OPM（千次曝光成交的订单量）重回 GPM（千次曝光成交的销售额）时代，引导商家关注商品销售额而非单纯追求订单量。

2025年1月3日，抖音电商还宣布将新增“破价风险” 预警拦截功能，在商品报名平台活动时，对那些存在价格过低风险的商品发出预警，以减少商家的经济损失。

即便是拥有低价优势的拼多多，也曾调整业务重点，表态要从追求商业化、提升利润，转向将 GMV 放回第一目标。

许晓辉评价道，“平台为了GMV 给低价产品大量流量，从而让大量白牌出现，劣币驱逐良币。同时也说明平台的用户分层和精准定向分发，做的也并不好。在价格战这件事上，平台应该承担更大的责任和做好规则引导。”

内卷的2024年落幕，更卷的2025年拉开序幕。我们也看到了一些新的变化和机会点，比如淘宝天猫、拼多多、抖音等已经出台多项扶持政策为商家“松绑”，同时打击仅退款、恶意低价等行为；比如小红书、视频号等加速电商化，仍有较大的增长空间；比如TikTok、Temu等在海外扩充“地盘”，给出海商家指明了一条新的增长路径……

2025年的电商江湖，仍然值得期待。

老板进群

进派代增长社会员群聊增长、保利润

150+亿级、400+千万级老板已加入

听大咖群内分享线下深度交流↓

热文推荐

派代

助力卖家增长。商务合作加v：18027262980