两天前，国家统计局公布数据，今年11月化妆品零售额迎来年度最大跌幅：-26.4%。
2024年，电商平台的低价大战打了一轮又一轮，海外品牌、新锐品牌不约而同掀起闭店潮，企业低价出货的压力最终层层传导到整个市场。
市场寒意未散，焦急的心态在化妆品人中蔓延：“快速增长期告一段落，企业如何生存，如何发展？”
12月17日-18日，第十三届化妆品报年会在武汉举行，近千名化妆品人到场，暖流涌动的会场里，讨论着这个不算轻松的话题。
变局之下，历史齿轮轰然转动，化妆品产业转型之战悄然打响。
今年化妆品报年会选择以“中国式先进制造”为主题，从中国式先进制造、隐形冠军、新锐品牌突围、数智化转型等方面剖析行业痛点，共同寻找高质量发展突破口。期间，化妆品报重磅推出第八部专题纪录片《中国化妆品的先进制造之路》，揭开了中国化妆品先进制造的波澜壮阔的画卷。
数智化必修课
定义上，先进制造业与传统制造业相比，显著依赖于电子信息、计算机、机械、材料等高新技术的集成应用，全面实现了信息化、自动化、智能化、柔性化和生态化的生产模式。
近年来，人工智能、云计算、5G等数字技术在国内快速发展，而数字技术的一个重要特点就是规模收益递增。
会上，化妆品报社长杜伟在主题报告中谈到，作为全球第二大经济体，数字技术的广泛应用，正为中国企业带来一系列规模红利。例如，得益于算力水平的持续提升，中国大模型讯飞星火迅速迭代，在数学能力、代码能力上反超了美国的GPT-4o。
◤ 化妆品报社长杜伟
化妆品产业也正将数智化视为必修课。
上美掷下了一步“先手棋”。
会上，上美股份运营部副总经理戴礼东表示，独一无二的超级供应链，造就了上美的超级产品、超级品质。
屋型质量管理模式下，上美将消费及工业互联网贯穿研发设计，以产销供数字化联动为核心，推动企业的智能质造及数智化转型，打造强有力的供应链和多品牌竞争力，保障公司、顾客、供方、员工、社会五大相关方利益。
“通过数智化，生产企业可实现智能调度，智能排产，精细化管理和运营，还可深度挖掘数据价值，实现资源的优化配置。”楚天科技中央技术研究院副院长陈衡山认为，提质增效、智造标杆，是超级美妆工厂的两项标准。
◤ 楚天科技中央技术研究院副院长陈衡山
德国赫尔曼·西蒙商学院(中方)常务院长林惠春认为，“隐形冠军”指那些在某一个细分市场或“利基”市场上拥有全国、甚至全球领袖者地位的中小企业。近年来，隐形冠军又添几大驱动力，其中就包括数字化智能化转型升级。
◤ 德国赫尔曼·西蒙商学院(中方)常务院长林惠春
数智化的意义不局限于破解生产计划不清晰、产品数据不准确、加工质量不稳定等生产问题，还包括生产前期的消费者洞察与产品开发。
美图宜肤智能驱动战略总监傅思颖表示：相比于传统方法，AI在皮肤分析与诊断领域的优势在于处理复杂数据的能力、自动化特征处理、持续学习与泛化能力。
◤ 美图宜肤智能驱动战略总监傅思颖
据美图宜肤首席皮肤科学研究员王馥迪介绍，基于AI技术的面部数据采集设备“宜肤v”能够在20秒内同时采集面部二维及三维数据。此外，AI模型在评测护肤品使用功效时可自动识别衰老变化区域、给出具体的变化细节和衰老得分。
◤ 美图宜肤首席皮肤科学研究员王馥迪
上线于2019年的千瓜数据是一款基于小红书平台的数智分析与营销管理工具。会上，千瓜数据营销总监雷宏宇表示，随着个体自我表达的需求越来越旺盛，用户会根据自身MBTI来选择妆容。捕捉到这一趋势，卡姿兰通过自然旷野色彩新品，布局更具风格的妆容，满足了消费者对个性化、人格化彩妆的需求。
◤ 千瓜数据营销总监雷宏宇
此外，基于小红书美妆种草分析，妆养一体趋势下，彩妆市场正涌现出养肤遮瑕、养肤口红等新兴品类。例如，2023年，完美日记创新研发仿生膜口红，并于2024年推出二代产品先行占据唇部肌肤抗老心智。
拥挤的市场，奔腾的技术
2012年化妆品报年会曾以“科学技术与化妆品”为主题，对科技发展与化妆品产业的密切关系进行了深入探讨，最终得出结论：唯有科技创新、商业模式创新，中国化妆品才能走向强大。
这次大讨论后，近十年来国内企业大幅加强了对科研的关注和投入，从玻尿酸到重组胶原蛋白，越来越多化妆品基础研究与原始创新突破的背后，有了中国企业的身影。
作为本土品牌中研究推广377美白成分的先行者与引领者，肌肤未来展现出对核心成分的“饱和”进攻姿态，实现了从0到1的快速发展。今年品牌开发二代377，再次带动肌肤未来核心大单品全面升级。
会上，环亚集团营销总裁、肌肤未来创始人胡根华透露，化妆品报年会同期，环亚上市了防晒新品牌“地壳”，该品牌采用独家超声微流体乳化工艺技术，打破传统防晒霜防护力、安全、肤感无法兼顾的不可能三角。“我们要做中国最好的专业防晒品牌，打破‘中国做不出好防晒’‘物理防晒一定是假白’的魔咒”，胡根华表示。
诞生于2020年的新锐品牌PMPM偏偏持续开发专属中国年轻人的创新护肤解决方案，创新推出了油液精华品类。目前，品牌拥有4条产品线超40款产品，累计销售额达40亿元。
“打造中国原创消费品牌，要创造新价值，不内卷固有地盘。”PMPM偏偏联合创始人兼CMO郭文慈表示：品牌站在科研巨人的肩膀上创新，团队汇聚了多位全球顶尖科学家，并自建研发实验室。
“天以新为运，人以新为生。”在多维度、多学科交叉的化妆品行业，人工智能、生物技术、材料学等领域的融合，正赋予化妆品产业创新空间，而在自主创新的路上，硬实力叠加巧方法是制胜关键。
尽管日化市场步入低增长期，但并非没有新机会可寻。红海市场迅速突围的案例就在家清行业发生，蔬果园品牌创始人赖钟鑫表示，推动蔬果园快速成长的力量包括C位产品、C位流量、C位代言、C位广告。其中，在产品维度，畅销品到长销品的发展历程中，需要具备性价比、颜价比、心价比的条件。“蔬果园希望在未来3-5年成为中国洗衣凝珠第一品牌。”赖钟鑫称。
跳出内卷，迈向先进
2024年，国内化妆品行业竞争激烈程度有增无减，消费环境的转变正在逼迫所有的企业迅速调整。
广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉用“垂死挣扎、向死而生”形容其代理商业务经营的状态。为应对市场挑战，今年聂峰辉成立了一家面向全国做分销的新公司——得沁美域(上海)美妆供应链管理公司，并将其定位为四个锚点：基于工业成本基础上战略合作；以消费者需求为导向、抗衰基础上的功效生物科技前沿技术；文创情绪价值；数智技术加持。
旺香婷美妆连锁创始人兼董事长黎明的另一个身份——卿慕品牌创始人愈发为人熟知。会上，黎明表示，如今，线上引流、线下循环成为行业趋势，卿慕双美双线营销循环可实现线上流量与线下留存，同时还能通过温暖触点为顾客提供情绪价值，这之所以关键是因为，美妆店与线上能够竞争的只有项目和有温度的服务。
WOW COLOUR商品总监TINA CHEN认为，移动互联网驱动下，消费者对美的知识获取成本极度廉价，由此出现成分党，功效党，背后的本质是工业成本在消费者前面逐渐透明化。因此，消费者必须感觉到“很值”才能感觉到“不被伤害”。
“WOW COLOUR不卷价格，只卷价值。”TINA CHEN表示：“我们致力于中国美业健康有序的发展，极致卷价格带来的伤害不是短期内对同行的伤害，是对整个行业长远发展的伤害，是对出海时中国制造的伤害。”
难的不仅是线下，2024年电商行业同样越来越“累”，越来越低效行业净利润无限趋近于2%的生产端效率。厦门集美区化妆品协会秘书长、井心董事长屈明进表示：曾经大家通过拒绝拼多多，来显示自己的消费形象，但近年来越来越多的白领拥抱了拼多多。消费者行为巨变，推动品牌逻辑巨变，进而带动渠道重新整合。“厦门品牌打法的成功公式是流量效率+内容生产，核心能力是内容+效率。”屈明进称。
“破‘卷’的方法千万种，归根到底就一条：各做各的卷子。”珈蔻品牌创始人杨建国表示，珈蔻的愿景是成为更健康更长久的企业，品牌成立之初，就始终坚持以客户需求为导向,秉持与全球顶尖供应商的战略合作，打造高品质产品，这是珈蔻一直活下来的理由。
美团创始人王兴曾说：大多数人以为战争由拼搏组成，其实战争是由等待和煎熬组成。
在内卷加剧的市场环境中，企业如何应对？主题对话环节，宜格集团首席科学家李慧良表示：化妆品行业一直比较焦躁，但站在科研角度，做产品反而要静下心来，寻求真正的创新突破与高度差异化的路。诺斯贝尔研发高级经理彭心宇认为，从应用、配方技术上，中国化妆品已不输国外，未来只有更重视基础研究环节，才能源源不断为行业输送动力。
武汉劲洋品美商贸有限公司总经理蔡芬表示，2024年化妆品行业寒意阵阵，竞争一直都在，比起看到各种眼花缭乱的促销、转型、动作，企业更应该静下心来从内部复盘，找准生意的节奏，做到攻守兼备。内蒙古康缇美妆连锁总经理邹本生谈到，西方有个商业魔咒，叫降价逼死。因此，美妆店要避免盲目的价格竞争，而是要卷品质、创新与服务。
北京亿莎集团常务副总经理杜建强谈到，零售1.0模式已经结束，技术性动作已经很难解决零售底层逻辑。6年前，亿莎全面向护理+零售转型，努力将会员、品牌、团队资产留存下来。河南科万实业集团有限公司总经理张玉宝认为，卷分为良性的卷、恶性的卷两种，代理企业要理性看待生存发展问题，更多关注运营细节与体验价值。
一个朴素而深刻的道理直抵人心：在 “价格战” 面前，往往不会有真正的赢家，无论是巨头还是中小企业都会遭到重击。
在这个告别2024，迎接未知的2025的节点，今年化妆品报年会之所以要以“中国式先进制造”为主题，就是因为增长动力切换过程中，高质量发展是化妆品产业的必由之路，从工厂到品牌，从代理商到零售人都不得不调整姿态，适应这个新的现实。
我们接下来的选择和动作，将不仅关系市场份额的多少，也关系着公司的去留。
撰文丨 李 硕
设计丨 李晨光
