12月16日，据国家统计局数据，今年1—11月份，社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%。其中，11月份，社会消费品零售总额43763亿元，同比增长3.0%。
在大盘保持增长的同时，化妆品品类却没能延续增长势头。今年1-11月，化妆品总零售额为4015亿元，同比下滑1.3。其中，11月份化妆品零售额为434亿元，同比下滑26.4%。
自进入下半年以来，化妆品的月零售数据就跌宕起伏，先是四个月的负增长，创下多年连跌的记录，之后在10月份，又一度以40.1%的增长速度创下历年来的最高增幅。若按照此增长势头，今年的化妆品零售额将达到峰值。然而11月份，26.4%的负增长，再次创下疫情之后单月的最大跌幅。
因为双11的大促，11月份历来被视为美妆销售额提升的大好时机，对比近5年来，11月份的美妆零售额分别为511亿元、571亿元、562亿、548亿元、434亿元，今年也是五年来首次跌破500亿元。
这看似双十一的大促失灵，其实不然，由于今年的双十一玩法不同，拉长了大促的战线，部分数据统计在10月份。若对比10月和11月的总业绩，不难发现，今年10月和11月超过900亿的总零售额，实为近五年来之最。也就是说，双十一的大促，对于美妆来说，仍旧是业绩提升的机会。
值得一提的是，随着统计局11月份的数据出炉，美妆零售额今年已经突破4000亿。这个被视为零售额关口的数据，近年来反反复复，在2021年突破4000亿之后，在2022又跌破了4000亿，到2023年再次零售额达4142亿元。今年是否能突破这一数值，一直成为业内的关注焦点。
在划分的十八大类别中，除家用电器和音像器材类、家具类、粮油、食品类等保持了两位数的增长，11月份的其他类别都普遍陷入低迷，化妆品品类更是以-26.4%的下滑位于跌幅榜第一。
11月份线上总零售增长稳定，全网总零售额140308亿元，同比增长7.4%。其中，实物商品网上零售额118059亿元，增长6.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%。在此背景下，11月份的线上美妆零售数据，同样“精彩”。
蝉魔方数据显示，11月份抖音平台GMV为100--250亿元，同比增长20.99%。相比上月30.49%的同比增速，有所放缓。其中，护肤类GMV超134.9亿元，同比增长7.77%。彩妆/香水GMV为50亿--75亿元，同比增长23.10%；美妆工具/美容仪器GMV为10亿--25亿元，同比下降23.18%。
在护肤品类中，霸榜13个月的韩束，在上个月被珀莱雅超越之后，仅过一个月，便以3.36%的市场份额，重新夺回美妆TOP1，再次巩固行业领头羊的地位。而珀莱雅在抖音的市场份额则从10月的3.46%掉至1.97%，退居第二位。
此外，在护肤TOP20品牌榜单中，除了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌表现出彩外，多个国货美妆品牌上榜，自然堂则跻身TOP5，其他如丸美、可复美、谷雨、欧诗漫、HBN、薇诺娜等品牌，均跻身榜单。
总体来看，11月份的美妆零售数据，符合了大促之后的趋势。当前，在消费者越来越理智，越来越重视产品功效，这也使得越来越多品牌意识到，只有不断创新，推出更多具有竞争力的产品，才能在市场中立足。随着各大品牌纷纷推出各种新产品，市场份额的争夺，将会更加的激烈。
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