近日，网红纸杯蛋糕品牌Sprinkles Cupcakes宣布，在2025年品牌成立20周年之际，或将拓展美妆领域，通过授权合作的形式，推出品牌专属美妆产品或香水。
这一计划是该品牌致力于转型为生活方式品牌的一部分。Sprinkles Cupcakes总裁兼首席运营官贾斯汀·村上（Justin Murakami）表示：“生活方式是Sprinkles的一个高潜力空间，此次扩展的授权计划将使我们能够与一流的合作伙伴合作，推出与我们的核心千禧一代和Z世代受众产生共鸣的创新产品。此举支持我们成为全球生活方式品牌的愿景，并突显我们不止步于蛋糕品牌的能力。”
无独有偶，不久前，香水生产商Interparfums SA宣布与高端潮流品牌Off-White签署香水与化妆品许可协议，该协议将于2026年1月1日生效。Interparfums SA董事长兼首席执行官Philippe Benacin在声明中表示，Off-White将帮助Interparfums SA探索奢侈品领域香水的新机会。
事实上，其他行业跨界美妆，已经不是新鲜事，在“颜值经济”的驱动下，各行各业对美妆行业产生了浓厚的兴趣，入局美妆动作频繁。
奢侈品与时装品类，是跨界美妆行为发生的重点领域。
今年，LVMH旗下奢侈品品牌CELINE宣布加码美妆市场，推出品牌历史上第一个彩妆系列“Celine Beauté”，并将进一步拓展至洗护品类，推出液体肥皂、洗手液、护手霜、身体和头发喷雾等产品；
英国知名服装品牌Nobody's Child于9月推出女神系列香水、家居香水和护肤品产品，成功进军美妆界；
巨头欧莱雅与奢侈品牌Miu Miu签署了一项美妆产品授权协议，将为Miu Miu开发、生产和销售香水及美妆产品；
法国设计师品牌Jacquemus创始人Simon Porte Jacquemus在接受媒体采访时，也表示品牌会考虑拓展至美妆领域；
另据报道，中国服装界巨头雅戈尔集团，即将收购法国高端儿童时尚品牌Bonpoint。官网显示，目前Bonpint品牌涉足三大品类，分别是童装、配饰以及护肤香氛，其护肤品被称为婴童护肤界的爱马仕。
除了奢侈品与时装品类，食品、医药、汽车、电器、酒类等多领域知名企业也对美妆“虎视眈眈”。
这些行业跨界美妆，主要通过联名、投资以及自主开发产品三条路径。
联名作为一种最为便捷的方式，成为了品牌以及企业们跨界美妆的重要手段。如快餐品牌麦当劳与英国美甲品牌Nails.Inc合作，在亚马逊、Target及后者官网推出限量版指甲油、贴纸和穿戴甲；肯德基与Homesick合作，推出了香薰蜡烛以及香薰车挂产品。时装品牌与闻献联名推出喷雾，大白兔分别与气味图书馆、SK-II品牌合作，推出沐浴露、护手霜、护肤品等产品。酒类品牌泸州老窖则与气味图书馆合作推出过“顽味”定制香水......
品牌x品牌、品牌xIP的融合既为美妆行业带来了新鲜感，也为不同行业的品牌提供了入局美妆的可能性。
除联名外，企业还通过投资入股的方式布局美妆领域。啤酒巨头百威英博创始家族旗下的投资机构Verlinvest，对法国高端科技院线护肤品牌Cible Skin进行了超亿元的少数股权投资；山香教育斥资百万元，拟全资投资设立满目生香生物，将经营范围拟定为化妆品零售、化妆品批发、日用化学产品销售等，跨出进军美妆行业的第一步；格力入股投资护肤品牌TECHGENE她境以及专业院线品牌di-Rejuv氐瑞等。
更有品牌直接通过推出自有品牌或产品线入局美妆，这些跨界美妆的企业大多都是从自己擅长的领域切入，通过母公司为品牌建设提供资源，将品牌特性与美妆关联起来。
格力瞄准了与原本电器产业相关的医美器械类产品，推出微电流美容仪新品美容仪；日本快餐巨头吉野家控股旗下全资子公司株式会社Speedia也推出全新护肤品牌Speedia，该品牌以鸵鸟油为主要成分。据悉，该子公司前身就是一家从事鸵鸟饲养、研究商品开发和销售的农场，在对餐饮业应用背景的研究中，吉野家发现鸵鸟油具备卓越的美容功效，现已推出了面部精华油、面霜等系列产品；洁柔宣布推出新的美妆品牌“悦己柔”，瞄准护肤赛道，目前已经推出护手霜这一产品。
多元发展以突破困境
在复杂多变的经济环境下，各行各业都在积极寻找新的增长点以突破发展瓶颈，多元发展成为各企业面对市场挑战的应对之策。
随着创始人离世和品牌易主，中国线下门店相继关闭，以及被LVMH出售的消息传出，曾经红极一时的高端潮流品牌Off-White，在近年逐渐失去了往日的辉煌，在潮流服饰领域的影响力不断式微。
与Inter parfums签署香水授权协议之举，就被业界视作品牌希望通过美妆领域展现品牌吸引力，为品牌注入新的动力。
进军美妆行业的洁柔，同样处在激烈的竞争态势之中。
财报数据显示，近三年来，中顺洁柔净利润分别为5.81亿元、3.5亿元、3.33亿元，同比分别下降35.85%、39.77%和4.92%。据2024年的半年报数据，报告期内，公司实现营业收入40.21亿元，同比下降14.17%，归母净利润为8758万元，同比增长3.66%。而公司支柱业务生活用纸业绩表现持续不达预期，呈现下滑。
面对增长难题，洁柔尝试多元化布局业务，以取得新的增长点。除布局护肤业务外，2019年，洁柔推出卫生巾品牌朵蕾蜜布局女性经期护理业务；2023年，洁柔推出成人失禁护理用品以及推出“中顺洁柔”牌洗衣凝珠、洗衣液产品，布局家居清洁业务。截至目前，公司已拥有洁柔、太阳、朵蕾蜜、洁仕嘉、图小喵、柔可适、新棉初白、悦己柔八大品牌。
跨界美妆行业，一方面是品牌为推动自身发展展开多元布局；另一方面，也由于美妆行业可期的发展前景。
在消费者悦己意识、审美意识增强以及国民可支配收入提升等多重因素驱动下，国内化妆品消费持续攀升。据iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024-2025年中国化妆品市场运行状况及发展趋势研究报告》数据，2023年，中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。
如今美妆产品已经从单一的护肤或化妆功能转变为一种生活方式的象征，有利可图加上美妆行业发展的巨大潜力，吸引着越来越多的玩家入局。
美妆能否成为长久支柱？
然而，摆在这些美妆“后来者”面前的难题是，能否在激烈的市场竞争中真正存活下来。
虽然跨界美妆不乏成功者，典型如爱马仕、潮流运动品牌MLB等。财报显示，爱马仕集团香水和美容业务今年前三季度收入为3.88亿欧元（约合人民币29.7亿元），同比增长6.8%；MLB推出独立美妆品牌MLB BEAUTY，并将中国作为品牌在亚洲的首发市场，MLB鎏金粉气垫产品上新一个月在天猫平台销量超万件。
但他们的成功大多离不开品牌自身和美妆产品具有一定接近性。如不少奢侈品以及服装品类都选择从彩妆、香水等领域开始跨界，这是因为，彩妆和香水的产品研发难度更低，且更具有时尚属性，奢侈品牌自带的品牌效应，更容易作用于产品之上。
而许多跨界企业在消费者定位、品牌定位、产品研发等诸多方面，都和美妆行业存在较大差距。
首先，在消费者定位上，美妆行业的主要受众多为女性。KuRunData库润数据发布的《2024年中国彩妆行业消费者洞察报告》显示，女性消费者占94.7%，都市白领占65.5%，35岁女性撑起了彩妆市场半边天。而酒类企业、汽车则更多地面向男性消费者，原品牌的受众并不能直接有效地转化为新产品、品牌的受众。
其次，随着消费者专业性和理性提升，其对于美妆产品，尤其是护肤品成分的安全性以及有效性有着较高的要求。但在技术层面上，不同行业之间对于原料的应用有着不同的标准，这意味着跨界企业们不能直接利用原有优势。
例如，茅台等酒类企业虽然在发酵技术上积累颇深，但酒糟护肤功效的临床数据的缺失、发酵原料的安全转化、添加剂等，都是摆在品牌科研成果真正实现商业化和产业化面前的难题。
最后，跨界与美妆行业的品牌形象之间也会存在一定差异。美妆行业的消费者更倾向于追求时尚、精致和个性化属性的产品，而部分跨界企业在品牌形象打造、产品设计等方面仍有较大的改进空间。
更重要的是，如今美妆行业的竞争激烈，单靠成分、知名度等单一因素并不足以打动消费者。没有核心竞争力支撑，当一时风头过去，跨界这一标签所带来的热度消散，消费者也会丧失对于品牌的兴趣，跨界美妆只会沦为短期的噱头，而非企业所期待的长久的业务支柱。
品牌想真正成功入局美妆行业，不能仅仅依靠跨界这一标签，还需要沉下心来提升技术、打磨产品、构筑品牌的独特性。
设计丨 李晨光
