Princess Marcella Borghese听起来像童话故事中的女主角的名字。然而，这位意大利公主确实存在，并创立了以她的名字命名的著名化妆品品牌Borghese Cosmetics（贝佳斯）。
拥有67年历史的意大利护肤品牌贝佳斯，已蓄势待发，准备重新崛起。品牌于今年3月任命前Noble Panacea员工Dawn Hilarczyk，为首席运营官。其使命在于通过深入挖掘品牌的意大利根源、核心价值和全渠道零售网络，将怀旧消费者转化为活跃用户，来重振贝佳斯的辉煌。
在这场复兴运动中，贝佳斯的关键市场在中国和南非，该品牌在中国以其标志性的泥膜Fango而广为人知。
公主68年前创立的品牌
“品牌正在回归，”Dawn强调，“我们称之为复兴，当前的战略重头戏在于重建我们的品牌支柱。”尽管对品牌未来充满信心，Dawn并不避讳谈及过去的低迷期。品牌在过去几年中陷入了沉寂，失去了品牌DNA，数字影响力薄弱，且零售渠道缺乏多样性。
为了推动这一复兴进程，团队着重强调了贝佳斯的历史，特别是创始人Marcella Borghese公主的故事和意大利血统。
Marcella Borghese公主原名Marcella Fazi，于1937年通过与博马尔佐公爵兼意大利贵族成员Paolo Borghese王子的婚姻，融入了罗马的一个历史悠久的家族。该家族自中世纪以来便与意大利的艺术与历史紧密相连，显赫祖先包括一位教皇、几位红衣主教，以及一位也嫁入该家族的拿破仑的妹妹，家族还拥有罗马最著名的公园之一以及享誉世界的艺术画廊——Borghese美术馆。
在当时的社会观念中，上流社会女性，尤其是皇室成员，被普遍认为应安居宫殿之内，而非涉足职场。然而，富有远见与进取心的Borghese公主却持有不同见解。在其配偶担任意大利通用汽车公司总裁期间，她并未满足于遵循多数意大利贵族家庭委托他人制作化妆品的传统，而是怀揣着创立个人化妆品品牌的梦想。
Borghese公主从家族传承及托斯卡纳温泉度假胜地的自然美景中汲取灵感，成功打造了一个如今已成为意大利风格美容领域杰出代表的品牌。她的美妆帝国始于两款标志性的口红，一款专为金发女性设计，另一款则适合黑发女性。
随着孩子们长大，Borghese公主时间充裕了起来，她与私人化学家制备了八款口红样品，并邀请八位意大利顶尖设计师，为每款口红设计与之色彩协调的服装。从两款标志性的口红开始，随后逐步扩展为一个涵盖全系列口红的品牌，每一款都能与女性的发色及服饰搭配。
最初作为露华浓全资子公司
1950年代，在化妆品巨头露华浓的创始人Charles Revson的商业策略指导下，Borghese公主携三位模特、八款口红及一系列名牌服装赴美，创立了Princess Marcella Borghese Inc.，并使之成为露华浓公司的全资子企业。
她的产品线涵盖高端护肤品、化妆品及水疗护理产品，在多家顶级百货商店均有销售。她还将部分口红产品发展成为在全球专卖店热销的护肤与化妆品品牌。
二战结束后，Borghese公主首先将慈善焦点放在意大利孤儿身上，随后逐步转型至开发化妆品系列。富有创新精神的Borghese公主是第一批基于温泉自然疗法打造护肤品系列。例如，20世纪80年代末，她的Montecatini化妆品系列以她最喜欢的温泉——托斯卡纳古镇命名，推出了采用矿泥与蒙特卡蒂尼温泉水配制的保湿霜“Terme di Montecatini”，该产品在水疗领域引发了显著影响。
随后，露华浓将其旗下的Princess Marcella Borghese与Halston部门出售给了沙特投资者。1991年，这两个部门合并成为HalstonBorghese。在公司经历解体后，1997年，该品牌名称被精简为Borghese。
Borghese公主一直非常热衷于化妆品系列，直到2002年去世，享年90岁。Borghese的新主人兼首席执行官Georgette Mosbacher决定重塑这家陷入困境的公司。事实上，5年前，在老牌奢侈品公司因担忧忠实传统客户群的流失而谨慎探索数字领域之时，拥有60多年历史的贝佳斯却大胆迈出了面向千禧一代的营销步伐。
2018年，该公司启动了一项名为“ShamelesslyBorghese”的月度重新发布活动，旨在吸引年轻客户群体，其灵感源自品牌的意大利根源。
同年，品牌还启动了#OutForMud活动，与美容媒体Byrdie合作，包括在网站上报道Fango面膜，以及11位Byrdie网红在Instagram上宣传产品。全国销售副总裁Danielle Black透露，“重新开业前，我们的客户主要是45岁及以上的忠实用户。但这些客户正在老去，我们缺少的是年轻的千禧一代。”
此次改版是贝佳斯多次重组后的最新变革。20世纪70年代中期，贝佳斯被露华浓收购；15年后，又被沙特王室收购。四年前，Marvin Traub Associates的总裁兼首席运营官卢里被任命为临时首席执行官。如今，前Noble Panacea员工Dawn Hilarczyk也加入了公司。
中国是复兴的关键市场
通过产品套装和活动，品牌将聚焦于贝佳斯最初提出的“家庭水疗”理念。Dawn解释说：“公主在托斯卡纳温泉疗养院接受滋养护理后，认为每个女性都应享有这样的体验。这体现了她支持衰老、赋予女性权力的理念，并据此创立了品牌。”
在推广“居家水疗”产品时，“意大利配方”，即一种简化的护肤程序，成为宣传的核心。产品系列涵盖Crema Saponetta洁面乳（41美元）、Curaforte保湿霜（75美元）、Crema Ristorativo-24保湿霜（80美元）、Power-C精华胶囊（80美元）以及品牌最畅销的Advanced Fango活性泥面膜（53美元）。据Dawn透露，品牌最近推出的迷你套装表现超出预期，并将在后续宣传中持续提及。
Advanced Fango活性泥面膜作为品牌的标志性产品，一直是其旗舰产品。截至目前，Fango面膜已售出2000万份，每分钟仍售出一份。2025年，公司将庆祝该产品问世40周年。此外，品牌还借鉴Fango的成功，推出了最新产品，即第二季度推出的含有AHA和BHA的隔夜焕肤面膜。
为了专注于畅销护肤产品，团队还削减了彩妆产品线，目前护肤品SKU数量为27个。除了强化品牌历史和明星产品外，Dawn还致力于实现Borghese零售策略的多样化，认为这是近年来品牌业务放缓的关键因素之一。
鉴于此情况，她进一步阐述，众多消费者对这一品牌抱有一定的怀旧情感，频繁在各大平台上留言，提及他们的母亲曾使用该产品或是在某零售商处购买过贝佳斯产品，然而现今在实体店铺中已难觅其踪。Dawn的策略旨在将这部分怀旧顾客转化为活跃消费群体，其核心在于实施全渠道战略，并着重提及了与Neiman Marcus合作的最新零售发布。
品牌计划于明年1月在另外三家零售店铺进行推广。展望未来，她继续说道：“至2025年，我们将持续深耕北美市场，尤其重视数字化领域及亚马逊平台，并力求实现零售版图的多元化。”她还补充指出，中国和南非是品牌拓展的关键市场。此外，该团队正与水疗合作伙伴携手，进一步扩大品牌影响力。
撰文丨 秦 空
录音丨 朱 聪
编辑丨 木 兰
