罗永浩、三只羊与董宇辉：直播电商，去往何方
文摘
2024-09-30 12:52
北京
影响直播电商格局的一件大事，是2020年的3月19日，罗永浩宣布要直播带货。而影响他做这个决定的，是招商证券2020年1月5日发布的研报《直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”——新零售研究之直播电商系列1》。平台电商变现方式从流量变现向效率提升转变。直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。根据对产业链上下游及互联网巨头分析，我们认为直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益，其次由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。我们关注重点，一是直播电商能够持续发展的重点，在于“渠道费用低于原有渠道”；二是具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。四年半以后，罗永浩老师成功实现“真还传”，市场头部主播“城头变幻大王旗”。三只羊的事情出来之后，我们再回归到这篇研报中所说的观点：显然，经历这些年之后，大多数直播电商在所谓“供应链”的理解上，只是停留在了我怎么利用我手里的客户资源去砍出厂价；对选品的理解，也只停留在了谁的坑位费更高；而MCN对于持续经营的理解，也并没有建立在持续优化供应链，而是把主播当成能够批量打造的“消耗品”。我们可以想见，再这样的思路下，主播随着时间推移，边际影响力是减弱的，这个时候与其花钱提升供应链去用真正的好产品把客户留住，不如再换一个主播。对资本来说，好的供应链需要的成本更高，而在滤镜、化妆体系之下，愿意擦边的主播还不好找吗？虎主任很关注一个抖音上的女主播叫陈佳琪。他说她刚出来的时候，很年轻、很青春、很有活力，点赞很多也很受关注；后来年纪大了一点，感觉五官没长好、脸也长方了，特别是还线下被人拍了几次，发现没有滤镜也就是个路人；到最近开始走强行擦边路线，但如此点击率也就基本没有了。在一个与人生来比简直是稍纵即逝的短暂周期里，他们被资本快速榨干着价值，而在他们的背后，是在更加完善的主播培养和价值最大化体系里，若干等着一夜成名的素人。如此我们来看，这些或穿着清凉或扮丑搞怪的口口声声“家人们”的主播们，他们能承担商品背后的什么呢？你能指望他们给你们带来什么真正有用的东西吗？
或许只能提供情绪价值。直播间所需要的观众，是一群不管产品怎么样，即便是没产品，我也愿意花钱的粉丝。可能也不是喜欢。但这种就已经脱离了商业逻辑，而是宗教逻辑了；也不是个消费领域，而是精神领域。从某个角度讲，三只羊卖美诚月饼也是没问题的。一是追求情绪价值的观众们，你们为什么要去细究直播说话的严谨性，你们为什么要去直播间心里没点逼数吗？二是你只要相信美诚月饼是香港产的，那和美心月饼有什么区别，你们之前听过美心月饼吗？《边水往事》里的猜叔为了提高收益率，在大杨哥小杨哥眼里也就是坑位费，不也卖假酒给毒贩吗？只要口味没差又有什么关系？三是大杨哥小杨哥如果没了，后面还会有更多的人，你这样斤斤计较，又能躲得过几次呢？上述当然是暴论。暴论是因为一个具体的人再不愿意，世界也大概率如此发展。一个人乃至一群人的愤怒，最多是一张无关痛痒的罚单，和注定的周而复始的故事。没有了三只羊，还有四只羊、五只羊。而中国的历史上，最惨的永远不是他们，而是：另一位大主播董宇辉也把“羽扇纶巾”的“纶”读错，读成了“lun”。其实我高中之前也这么读，具体什么时候改过来的我已经忘了，直到现在如果我不是特别注意的话，我还是会这么读，因为早期的惯性太深刻了；论及原因的话，这首词大家都是从书上看到的，而书并不注音。只不过董宇辉的人设原因，大家很看重他的无瑕疵。
我不支持仅仅因为一个字的读错就否定一个人对文学的理解和欣赏。电子时代，并无口授，都能理解。只不过董宇辉也应该从这件事上看到他独立出来的危险：
他从东方甄选脱颖而出的时候，所有的荣誉都给了他，但背后老俞在整个市场的影响力和口碑，他和粉丝们可能都没意识到。我跟朋友聊起来的事后，说起老俞，一个人在市场上三十多年浮浮沉沉，一直好好地存活、也没有什么负面口碑的，大约只有老俞和雷军了。要知道，你做一个事业，不光会有竞争对手，还有闹翻了的合伙人、润了的投资人、后来被抓了的政府官员，以及离开的前员工。商业的道理就是这样，一点疏忽、一件事没做好，就要有一堆善后的措施，如此才能积下好口碑。董宇辉已经不是个纯粹的文学爱好者了，也不是一个可以轻装上阵的主播。他背后要有很多东西。他的粉丝可以容忍他很多错误，但这个市场不会。我们在论及一个商业逻辑的时候，常会提到容量的问题：董宇辉的粉丝应该是个流动的群体。除了核心死忠之外，有的人来，有的人走。而这些核心死忠能经受得住时间的考验，能承担得起董宇辉想成就的格局吗？显然，这是一个罗永浩在2020年4月1日抖音直播首播之后，同样面临的问题和困境。
