从《坦克世界》200%+增长，看微软广告如何挖掘PC生态价值？

创业 2025-01-16 10:28 北京

文 | Lumens

在国内游戏行业刚刚过去的2024年，如果说上半年的关键词依然围绕着小游戏和出海，那么到了下半年，PC场景的营销价值却开始被频繁提及，成为行业热点的趋势。

“都什么年代了还在关注PC市场？”或许这是大部分人对此的第一反应。

从国内游戏行业来看，以去年8月PC游戏《黑神话：悟空》的全球性破圈为起点，腾讯《三角洲行动》和网易《燕云十六声》等接连登场的大作，以及诸多国内游戏厂商的调整赛道等动作，都在让PC生态营销价值这个听上去有些年头的概念重新焕发生机。

事实上，在近几年里，随着全球日益流行的各类AI工具让生产力平台——PC重新站到舞台中央，PC生态的营销价值就绝不仅仅局限于游戏为代表的娱乐行业，而是带动了电商、社交等诸多热门赛道向PC场景靠拢。只不过相比其他领域，游戏行业与PC市场联系更加紧密，也更加敏锐，成为了率先享受PC新红利的赛道。

那么，对于游戏等互联网行业来说，焕发活力的PC场景带来了哪些增量红利？PC生态营销相比移动端营销又有哪些独特优势？

就在最近，Morketing受邀采访了微软广告业务中国区副总裁黄秀兰（Landy Huang）、微软广告中国区游戏行业负责人任海一、360 集团副总裁陈昊（Ruby Chen），以微软广告X360《坦克世界》的营销案例为出发点，共同探讨了未来PC生态营销的更多价值和可能。

为什么说PC具备营销红利？

不管是移动互联网还是现在的AI时代，能确认的是数字营销的本质始终没有变化，这是Morketing在这次沟通中了解到的最底层逻辑。

“现在的数字营销从本质上来讲，一边是用户，另一边是品牌、广告主，而在中间连接双方的是技术驱动的广告平台。广告平台的核心任务就是如何帮广告主触达用户，并且要触达得更精准、更高效、更智能。”微软广告业务中国区副总裁Landy如此解释数字营销的本质。

本质不变，玩法和策略一定是在持续创新和迭代。从最早的PC互联网到移动互联网，再到已经到来的AI时代，无数品牌和广告平台如同逐水草而居一般跟随着用户的步伐，去寻找流量洼地。

那么，现在的流量洼地都在哪？答案居然是：PC。自中国在上世纪90年代正式接入因特网开启PC互联网时代以来，到如今营销价值回归PC平台，恰似经历了一个完整的循环周期。

为什么？PC场景营销在2024年及已经到来的2025年的重新崛起可以从内外两个维度进行解读。首先从外部因素来看，移动互联网经过十多年的迅猛发展已经进入了公认的存量竞争阶段，身处其中的广告主迫不及待地想要从CTV、PC等渠道寻找新的增量空间，因此对PC这个价值被低估的场景进行了重新定位。

其次，从PC生态内部来看，由于AI工具的持续爆发，PC作为生成式AI的核心阵地和载体，正在吸引人和流量的重新聚集。

根据秒针发布的《2024年PC营销价值研究报告》，去年5月的全球AI产业访问量中，来自PC的占比已经达到了47%，几乎追平了移动端，而且还出现了环比8%的增长。

不仅与AI浪潮距离最近的大模型和智能助手们瞄准了PC端场景，比如国外的ChatGPT、Gemini和国内的豆包、Kimi等陆续推出最适合打工人提效的PC版本。互联网头部大厂们为了承接来自PC场景的增长势能，在近几年也纷纷加大了PC端的投入力度，像淘宝全面升级了网页购物体验，小红书、抖音、闲鱼等平台上线了PC版。

电商、社交等软件之所以纷纷向PC端投入资源，除了流量的转移，其深层次原因还在于PC场景带来的独特营销价值。秒针的报告指出，PC场景和移动端场景在市场营销中代表着不同的营销价值，即“理性决策”和“感性决策”。

具体来看，移动端是浅层信息处理场景，消费者更倾向于在场景内“感性决策”，讲究的是高频触达和即时传递，因此适合用优惠促销等手段吸引其注意力，比如直播间里的“三二一，上链接”就是最好的例子。

而PC这个深度信息处理场景则对应着消费者的“理性决策”，在进行客单价高的购买决策时，PC能够多任务协同，从更多渠道获取信息，从而帮助消费者做出更理性的选择。总结起来就是，移动端场景主要以“短平快”的内容刺激用户，达到即时影响的效果；PC场景更适合用内容互动与持续影响，与用户建立更长期的品牌关系。

事实上，不仅电商、社交巨头重新打起了PC流量池的主意，国内游戏行业也出现了肉眼可见的向PC场景靠拢的趋势。

比如《黑神话：悟空》破圈后，腾讯网易等游戏厂商纷纷对PC游戏重拾了信心，相关立项数量猛增；过去只在移动端上线的手游们也逐渐将“多平台上线”卷成了基本操作，力求能覆盖到更多PC用户。

从《坦克世界》200%+增长，

看微软广告如何挖掘PC生态价值

毫无疑问，对于游戏行业的广告主来说，现在的PC端意味着流量蓝海。

但是在游戏行业进一步卷向PC的趋势下，广告平台帮助品牌挖掘PC这座“价值富矿”时也会存在挑战，微软广告中国区游戏行业负责人任海一在采访中就坦言：“（在游戏行业里）PC端和移动端一样，压力很大程度源于如何帮助客户找到精准的玩家”。

尤其是对于《坦克世界》这种已经运营了十几年的经典PC游戏来说，精准锁定品牌意向人群的促活拉新更是对广告平台营销能力的一次综合挑战。那么微软广告在与360《坦克世界》的合作中，是如何帮助游戏在激烈市场竞争中保持活跃、实现跨周期增长的？

Morketing将微软广告的应对方案大致总结为两个方面：

一是充分利用微软在PC生态的巨大优势。数据显示，Windows系统在国内PC上的渗透率近85%，并且加上Microsoft 365办公套件，以及Edge、Bing、MSN等一系列产品后，微软能够帮助广告主触达1亿以上的用户。

在与《坦克世界》的合作中，微软广告凭借PC生态的优势，给出了三步走的营销策略方案，即第一步，在开机菜单卡片和Edge浏览器游戏频道展示《坦克世界》游戏，让用户“开机即可见”，最大限度吸引PC游戏人群；

第二步，选择与《坦克世界》相关的高流量、高相关性的关键词等投放Bing搜索CPC广告，同时在Bing品牌专区投放品牌广告，覆盖品牌兴趣人群以及同类游戏兴趣人群；

第三步，通过前两步以及AI技术协助找到品牌意向人群后，微软广告会通过Edge浏览器信息流投放，精准锁定意向人群，进一步刺激转化。从最终的数据表现来看，在与《坦克世界》合作过程中的搜索品牌专区月均CTR最高能达到70%以上，创造了行业新高，所带来的新用户消费能力也远高于其他媒体。

二是贴合游戏产品特性，深度合作。除了在PC生态的先天优势外，微软广告对《坦克世界》产品本身的理解与合作也非常深入。作为在中国已经运营13年之久的经典战争类题材游戏，《坦克世界》需要的不单纯是找到新用户，还有唤回数年前老用户的的任务。

为此，微软广告为新老用户设计了针对性的引导流程，提供不同的体验，并且在内容层面上也充分照顾用户的差异，比如通过信息流投放攻略内容给老玩家，帮助他们快速理解参数更新。任海一认为，这种对新闻和资讯内容的深耕，能够潜移默化地让泛用户受到游戏的影响和感染，慢慢成为玩家，帮助游戏实现长期增长。

在营销向的广告投放合作外，微软广告还会深入到《坦克世界》后端研发和更新。促成双方这种深度合作的原因在于，《坦克世界》运营已经超过了十年，十年前玩家的心态和现在玩家的心态肯定存在差异。那么微软广告在接触用户得到真实的反馈后，就可以把这些用户心声传达给厂商，从而帮助游戏得到新时代玩家群体的青睐，实现游戏的持久生命力。

正是在这种全流程的合作模式下，微软广告帮助《坦克世界》实现了非常亮眼的增长。360 集团副总裁Ruby表示，“在过去一年半的时间里，360《坦克世界》与微软展开了不同形式的合作，在合作中的每一步都取得了200% 以上的增长”。

结语

值得注意的是，虽然上文提到了《坦克世界》这款PC游戏的案例，但PC场景的营销价值并不是PC游戏/软件的专属。

随着PC端聚集了越来越多的互联网企业，多端化、跨屏化将成为人们生活娱乐的常态，多端游戏甚至微信小程序游戏等也能在PC生态里找到发展机遇。在本次采访的最后，Landy对Morketing明确表示，“很多以前只投放移动端的品牌，都开始逐渐回归PC端。用户其实是不分设备的。”

过去十几年的互联网发展证明，PC和移动端并不是此消彼长的关系。为了能够在AI时代里实现生意的持续增长，品牌和广告主们是时候重新认识PC这个舞台的新营销价值了。

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Morketing

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