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文 | Tiana
又是一年CNY，今年的出圈案例并不算太多，但每一个都很有代表性。观夏以蛇形隐喻弯路，再延伸为逍遥游；Nike从蛇年联想到黑曼巴，最后落笔在科比身上；伊利锚定送礼场景，以“百搭”为切入口，用抽象广告片出圈；宝洁聚焦日常家庭场景，联合美团打通即时渠道，主打爱在日常新年礼，礼物比你先一步到家；欧莱雅直接打出标语，“过年回老家，就带欧莱雅”；苹果一年一度的微电影讲起了催婚……如果把它们归归类，就会发现品牌们的亮点大致可以从场景、情绪、文化三个角度展开讨论，并且新的一年都有一些新的变化。比如说场景，更细分更直给了，不少品牌们减少了对使用场景下合家欢画面的拍摄，而是拆分在了走亲戚、返乡、送礼等离购买更近的具体场景；情绪，不光烘托新年欢乐氛围，越来越多的品牌也洞察到了关于回家年轻人所面对的真实的痛点和负面情绪；文化，品牌们不约而同选择让潮流IP和非遗文化成为今年的主要元素。场景细分，品牌们更务实了
CNY广告一般是品牌广告秀肌肉的最佳时机，用海报、TVC表达品牌的调性、内涵、思考。但今年我们能看到，品牌们减少了对宏大叙事的描述，而是试图在用一些更加贴近消费者日常生活的场景来实现品效合一，直击业务痛点。比如说宝洁今年的主题是“爱到日常里，才是新年礼”，就是把送礼这件比较“重”的事，融入进了更“轻”的日常里。其实怎么在节日送礼氛围里，讲每天都会用到的产品，同时还要看到效果，是有一定难度的事情。因为根据惯性思维，人们送礼总是要送一些“华而不实”的，所以前几年品牌们的CNY营销也基本都是大场面大手笔，主打一个奢华，讲一个由品牌溢价带来获得感的故事。但现在的消费者真的还吃这一套么？我想这部分群体是在收缩的。三浦展在《第四消费时代》里提到，人们开始重视环保、乐于共享、追求内心充实，开始关心如何构筑一个不依赖金钱的人际关系，信息化成为共享意识不断扩大的基础。人和人的关系越来越落回实处，那么消费行为也会进一步而改变，刚需产品也逐渐成为了送礼物的选项，特别是在家庭成员这种亲密关系里，心意不是买贵的，而是买对的。基于这样的洞察，创意上，宝洁尽可能去展现家人真实的需求和具体的场景，用年轻人的口吻和视角，去撬动年轻消费者的共鸣。比如说，线下海报的文案“爸爸的洗发水竟能无限复活”、“老妈的牙膏比卷王同事还卷！”、“奶奶珍藏的洗衣粉还活在2019年！”、“蹭蹭长个的宝宝该换大一码的纸尿裤啦！”、“哦!NO!今晚妹妹的夜用竟然用完了！”……每一个痛点都对应一个产品，消费者在共鸣后可以快速聚焦到具体产品上。向右滑动，查看更多
然后要解决的就是从“想得到”到“买得到”，也就是渠道上的打法，本次宝洁打通了美团，以即时零售的方式，渗透“礼物比你还先到家”的心智。宝洁联合了美团，在机场，高铁，投放了一系列平面海报，高频次大范围触达返乡的年轻人。机场、高铁类场景，本身就是带有情绪的，投放和家、家人相关的内容也更容易引起受众的共鸣。在被内容打动后，美团的及时性也可以快速承接消费者产生的购买需求，缩短购买链路，减少客源的流失。
可以看出无论是从内容创意还是渠道策略，宝洁都在消费者洞察的基础上尽可能贴近转化。
不光宝洁，今年刷屏了的伊利《过年好搭子》也选择了聚焦到小场景——春运、买年货、走亲戚，一箱印着会动的贾冰的牛奶频繁出现在这些场景里，和各种年货一起挤来挤去，品牌主动让出主角，化身搭子，通过一个个小场景不断加深“百搭”的心智，反而是以退为进，网友评论“这ROI包高的”。
再比如说海澜之家的广告，以过年回家为主线剧情，特别刻画了两个购买场景，一个是年前买新衣，一个是年后吃胖了再买件新衣，提示效果翻倍，年后买新衣这一剧情设计，能看出有比较独到且精准的洞察。
总的来说，品牌们CNY营销更趋向于聚焦具体场景、购买场景，在内容层面也做明显的购买提示，以达到快速转化的目的。
情绪真实，不必强行合家欢
那么除了不再进行宏观叙事，从CNY整体调性来看，品牌们似乎同样也放弃了大肆渲染合家欢氛围，而是去捕捉目标人群在春节氛围下的真实感受，去抓一些轻微但是更复杂的情绪。苹果是比较典型的一个，一如从前，没有强行渲染节日氛围，而是把更真实的情绪杂糅进了片子里。今年的新春短片《想和你一起听听歌》在开篇就呈现了年轻人回家都会经历的催婚名场面，导演用嘈杂的背景音、和冷色调的画面去渲染相对低沉的氛围，来映射主角的情绪。换了年代、换了性别，大家面临的都是同样的境况。片中男女主都曾在亲戚的催促下表达抗拒，说出“你们不在乎我怎么想”，但他们却仍然对爱情抱有幻想。这种“矛盾感”很容易引起年轻人的共鸣。同样引起了很多人共鸣的是全棉时代的这支片子——《棉的100个家》，看见家最真实的样子：
该片由全棉时代用户真实故事改编，片子讲述了4个城市、4个不同结构的家庭，和发生在家人之间关于陪伴、支持、理解和接纳的故事。不惧怕展现出的冲突和矛盾也让片子多了层次和厚度。
春节，回家，本就是一场大型的观点、情感的碰撞，不同代际的家人表达的方式可能不尽相同，有争执有不理解，但抽丝剥茧还是会回归到爱上。在我们的社会逐渐走向个体化后，人与人的深度链接的匮乏的，春节其实就是一个很特别的节点去集中式体现深度关系，探讨深度关系。不必强行粉饰，展现最真实的就很打动人心。
在碎片化的媒介环境里，品牌为什么仍然要做广告片，最底层的需求就是用户共鸣，深刻的内容带来情感上的链接，情感的链接才能真正塑造品牌。换言之，能引发共鸣的广告片才是有价值有必要的。CNY讲团圆的故事还能引起共鸣吗？或许放在十年前可以，或许有个绝佳的切入点可以，但现在还用这样的套路，未免会让受众觉得没有洞察不用心，结果适得其反。
Nike今年的CNY广告片名字叫《过个狠年》，从取名就能看出这支广告片有点“叛逆”，没有新年红、没有穿新衣，除了开头的烟花，你几乎在片子里看不到什么新年的元素。但这仍然能称得上是一条CNY广告片，因为它不讲“年”讲“蛇”。
黑曼巴是一种致命的毒蛇，但更为人们所熟知的是它是科比的代称。导演以“曼巴精神”作为主线，贯穿了整个片段，片尾一句“今年不属蛇，今年属曼巴”点名了CNY属性，顺理成章地把科比精神和蛇年挂上了勾。这条广告片的基调是亢奋的，这样的基调是Nike的基因，但在“温和”了好多年后的今年，仍然让人眼前一亮的。今年的Nike格外“狠”，从巴黎奥运会期间《胜者不是谁都能当》主题广告片；到几个月前耐克跑步推出全新企划——“胜者爱找虐”，风格上颇有回到上世纪辉煌时期的感觉。此次CNY的广告片我们可以看做是在品牌策略转变下的一个节点。另一个好评案例是观夏。观夏以“蛇，总要走些弯路”为题目，核心洞察是走弯路也逍遥，Morketing的理解是观夏是在表达以更坦然洒脱的态度面对人生的不确定性，案子里传递出的这份自在松弛是它备受好评的原因之一。很符合大家现在追求的精神状态。![]()
文化多元，潮流与非遗对撞
除了场景和情绪，消费者还会为了什么买单呢？答案是文化，无论是在现代消费语境下的IP文化，还是近两年越来越受到关注的民俗文化都成了品牌们发散创意的立足点。能想象到，营销人在做蛇年营销联名的时候的心路历程，为了突出蛇的元素从记忆库里搜索蛇的相关IP，从葫芦娃里的蛇精，到《白蛇传》白蛇青蛇，再到最近萌翻全网的小狗蛇“点点”，甚至是经典游戏贪吃蛇，都吃上了这波十二年一度的红利。自然堂与国漫大IP《白蛇3：浮生》联名，推出小白&小青两款奶冻气垫，以及“自然堂蛇年生肖礼盒”；伊利请来了白娘子扮演者赵雅芝来拍摄新年广告片《过年等你回》；茶百道打造了“新白系列”联名茶饮及周边，同时，还为此次联名款特别策划的番外内容《新白娘子传奇・外传》；优酸乳与童年经典动画《葫芦兄弟》联动，推出蛇年新春包装，把葫芦娃、爷爷、蛇精、蝎子精形象印上优酸乳；美妆工具品牌郭小妞也拿下了葫芦兄弟的IP，推出了以蛇精本命法宝为主题的美妆工具；小狗蛇“点点”更是堪称蛇年赢家，接下了麦当劳、TOPTOY、茶话弄、追觅扫地机、太二酸菜鱼、卡盟文创等品牌的联名合作。这个IP是UP主“yogin幺了个菁”在2022年创作的IP形象，是一条性格憨憨的，可可爱爱的像小狗一样的蛇。在春晚蛇年吉祥物曝光时，点点就曾被一众网友推荐；贪吃蛇大作战，一款本身就喜欢到处跪求联名的游戏，在蛇年终于扬眉吐气了一把，与绝味鸭脖、喜姐炸串、第五人格、饿了么、偷玩TOWANT都建立了合作。IP联名是新一代消费者很买单的形式，再加上蛇年限定的buff，也有不少新意可讲。一些品牌向潮流奔去，一些品牌深挖中国文化来塑造自身质感和在地特质，特别是一些国际品牌。星巴克推出了新春序曲综合咖啡豆，庆祝中国春节申遗成功后的首个春节，从产品概念、到拼配烘焙、再到包装设计，都由中国伙伴主导，并且在中国本地完成，为中国新春量身定制。BURBERRY联手非物质文化遗产传承人、竹编艺术家钱利淮，以齐白石《草蛇图》为灵感，共同创作九件农历蛇年竹编艺术装置“我们”系列。LOEWE邀请熊氏珐琅第三代传人熊松涛，合作推出限量景泰蓝高级珠宝和限量Nest包袋，并通过融合现代舞蹈、传统风筝与皮影戏的短片《蛇舞春响》，讲述青蛇迎接春日万物复苏的故事。![]()
结语
春节营销某种程度上是一年的总结和新一年的趋势预示。品牌广告有了对效果的追求，于是我们看到拍摄风格从宏大走向具体，品牌放下身段迎接ROI；消费者反感“包饺子”这一套，于是我们看到“过狠年”、“走弯路”也能出现在节日氛围；联名在这几年成了标配，于是我们看到众多品牌开始找蛇系IP；蛇年是中国春节申遗后的第一个春节，于是品牌们都开始与艺术家合作挖掘非遗故事。但整体来说，春节营销是在逐渐降温的，品牌们的方案都在逐渐变轻，甚至年货节的促销都不再那么火热，但春节始终是自然节点里最重要的时刻，是中国文化的象征性符号，我们仍然期待在新年看到更有趣的创意和深刻的洞察。
