李斌的豪华新赌局!乐道背靠蔚来,L60却出师不利

汽车   2024-10-05 11:49   广东  

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从成立开始就打破中国汽车品牌定位和定价的蔚来,在内卷的新能源汽车市场再有大动作,第二品牌——全新乐道品牌及首款车型——乐道L60正式上市。

蔚来9月交付新车21,181辆,乐道L60于9月28日正式交付,但已经出现了交付混乱的情况,甚至还在讨论产能不足的问题,新车才交付就说产能不足,也只有乐道一家了吧?

背靠蔚来多年来的汽车制造和交付经验,乐道汽车这个开端可谓是出师不利,且看看是蔚来的血脉压制,还是乐道汽车真的要从零开始。

乐道汽车同样定位为新能源汽车高端品牌,然而,其定位必然比蔚来低,那么“低价版蔚来”究竟能否赢得用户信任,再造一个蔚来?

希望肯定还是有的,毕竟蔚来是造车新势力的头部车企,它有无数的成功经验和失败教训,只是留给乐道汽车的机会已经微乎其微。

蔚来要让乐道汽车家喻户晓,也要扭转乐道是“低价版蔚来”的形象,稍有不慎就可能两头不到岸,被两个市场的用户抛弃。

当然,我们相信李斌有足够的能力把蔚来和乐道的冲突降到最低,但冲突一定不可避免!

蔚小理要向用户证明其高端品牌的定位,分别在服务、科技和细分市场等不同领域发力,并取得了一定的成就,这也是新能源汽车市场的大获成功。

在新能源汽车品牌多如牛毛的背景下,乐道汽车诚然无法用一句“高端家庭用车”就可以出圈,借助蔚来的影响力是必然的选择。

然而,即便乐道汽车采用了全新的设计和运营团队,从品牌感知层面,蔚来旗下的新品牌等于“低价版蔚来”,这样的形象已经无法消除,即便“低价版蔚来”也是高端品牌定位。

与此同时,在20万元级别的细分汽车市场,用户不差钱,更不舍得浪费一分钱,品牌形象和调性必定是第一位关键因素,否则跟丰田和大众有什么区别。

有人说蔚来不需要销量,但高端定位的蔚来长期以来无法突破产销量的制约,其整体成本远高于理想和小鹏,它需要扩大产销量以赢得规模效应。

然而,蔚来推出乐道汽车的操作方式,可比当年丰田打造雷克萨斯的方式面临更多的风险。

丰田可以采用新汽车工艺、提升品质标准和堆叠配置来推出雷克萨斯这一豪华汽车品牌,反过来看,如果雷克萨斯推出又一个丰田品牌,价格还不便宜,那还会有人买吗?

要扩大规模体量,蔚来的选择有很多,比如像奥迪和宝马那样推出入门级车型,它却选择了乐道汽车这一条虽然前景更广阔,风险却也更大的道路。

蔚来要在40万元级别细分市场打造主流豪华品牌,这本身已经是一件极其困难的事情,蔚来确实也做到了。

然而,乐道汽车所在的20万元级别的细分市场是一个被两头夹击的红海市场,一上市就要面临市场的内卷。

买蔚来的其中一个关键因素就是自主豪华情怀,蔚来说买乐道汽车是为了家庭,而放眼整个市场,家庭座驾已经像空置严重的房地产那样多到无人问津。

打造一个全新的品牌有多么困难,李斌和蔚来肯定是第一代言人,面对这个红海市场,他不舍得让蔚来委身混战,而是以新造车的名义再打造一个全新的品牌。

蔚来所在的40万元级别高端市场虽然是小众市场,却是它作为自主高端品牌专属的市场之一,而乐道汽车所在20万元级别高端市场,用户有太多考虑因素,也有太多可能的选择,它甚至无法形成一个有效的品牌壁垒。

在没有负面流量和意外营销事件的背景下,乐道汽车看来也只能停留在蔚来用户和KOL意见领袖的热议之中,李斌想要的规模销量将从何而来?

当下中国汽车市场,造车新势力在拼老命,自主传统车企全面加入混战,乐道汽车是再造蔚来,还是成为又一个蔚来,值得关注!

作为自主高端品牌,蔚来的优势是服务体系、换电技术和换电体系,而换电服务成为蔚来的盈利资产并展开对外合作,我们也看到其服务能力过剩。

乐道汽车的到来诚然可以逐步消化部分过剩的资源,但蔚来要平衡其两个品牌用户的权益,不影响现有蔚来用户在原本过剩资源下的用车体验,看似是一件不可能的事情。

如果乐道汽车有幸快速走红,产销量快速增长,大概率会触发蔚来用户的抗议,特别是在节假日等高频服务场景之下。

毕竟谁都愿意享受一对一的服务,拥有专属的资源,而这也是蔚来长期以来提供的服务,改变将是一件艰难的事情,甚至有可能让蔚来的高端定位跌落神坛。

乐道汽车的目标诚然是要扩大蔚来的产销量规模,从而进一步降低从造车到运营的整体成本。

在这个背景下,汽车平台和零部件的共通化、蔚来中心和换电等服务体系的共享化,就是蔚来用户必须接受的事实,这也是乐道汽车成功的基础。

相信蔚来不会投入同样的成本打造乐道汽车,一切从零开始,因为在小米汽车之后,中国市场已经没有时间留给又一个规模量级的新能源汽车品牌了。

一边是乐道汽车必须借助蔚来的各项资源,另一边则是蔚来存量用户对资源争抢的担忧,是放弃蔚来,还是让乐道汽车从零开始,就看李斌怎么选择了。

一家主流车企必然需要以规模体量来赢得未来发展机会,对于蔚来而言也同样如此,只是它选择了乐道汽车这一条充满风险的道路。

蔚来千辛万苦获得了近60万名高端用户,建成了超过2500座换电站,这是蔚来独一无二的资产和优势,也是中国汽车的发展高位。

这50万名高端用户能否接受与一辆比自己便宜的汽车共用这2500座的部分换电站,而乐道汽车用户能否忍受在可能的骂战中被贬为“低端版蔚来”?

希望李斌已经为蔚来和乐道汽车想好了万全之策,而不是天真地希望蔚来用户能够大方地理解,乐道汽车的用户能够接受低人一等的现实。

蔚来的用户将不得不接受,自己必然无法再独享李斌的幸福时光,而乐道汽车的用户也永远无法摆脱这一血脉的压制。

李斌既要避免蔚来和乐道内斗,还要打败集体背后捅刀的友商,蔚来能否“持家有道”,实现与乐道汽车的“合家欢乐”?

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