毛绒和盲盒，是名创优品的爆款品类。
10月29日下午，名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会在上海召开。
名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬在《美好共生 成就世界级超级品牌》主题演讲中透露，名创优品有10余个品类成长为了5000万量级的超级爆品，其中包括毛绒和盲盒。2024年前三季度，名创优品盲盒产品全球累计销量超过3000万个，同期毛绒品类全球销量就超过3600万个。
过去一年，名创优品的全球化里程碑式跨越。根据财报数据，截至2024年6月30日，名创优品拥有门店数量达到6868家。于2024年上半年净新开455家门店；其中，位于中国内地的名创优品门店数量为4115家；上半年净新开189家门店；位于海外的名创优品门店数量为2753家，上半年净新开266家门店。2024年上半年，名创优品公司的GMV总计约145亿元。
在这次成果发布会，名创优品还提及了在IP联名合作方面的总结和计划。角研社对演讲内容做了图文梳理。
以下，为刘晓彬演讲实录：
大家下午好，欢迎各位来到今天的现场。今天在场有很多老朋友，也有新朋友，我相信你们中的大多数人在过去一年已经感受到了名创优品品牌面貌的焕新。借此机会，我将与新老朋友们一起回顾名创优品全球品牌战略升级在过去一年多来取得的成果。我今天分享的主题是《美好共生 成就世界级超级品牌》。
2023年2月24日，我们官宣启动了名创优品的全球品牌战略升级，过去的一年多，无论是对内的战略协同落地，还是对外的品牌交流，我被问到最多的两个问题，一是“名创优品要做什么样的品牌”，二是“世界为什么需要名创优品？”
第一个问题是从名创优品自身出发，我们要去向哪里，第二个问题是对于全球消费者而言，名创优品能提供什么样的公司的价值？
回答这2个问题，我只用4个字：世界第一。
明确了我们的品牌定位之后，我们的出发点和目的地也更加清晰，我们是一个为开心而生的品牌，我们致力于成为世界第一的IP零售品牌，成为全球第一的兴趣消费心智品牌，通过基于IP设计的特色零售零售，深度链接全球消费者，引领兴趣消费，迈向世界级的超级品牌。我大家分享一组最新的品牌健康部门调研数据，看看消费者的视角，在过去的一年多时间里，名创优品的品牌发生了一些关键的变化。
首先，名创优品在同类型品牌中的提及率，以及从购买频次反映出的品牌偏好度，连续两年都有显著提升。大家看看消费者可以给出一种印象，前5的分别是“IP联名产品丰富”“门店好逛”“产品好看”“超看好玩”“新品多上新快”。其中，IP联名产品丰富给消费者的印象深刻，且显著领先其他品牌。
这也印证着，我们“世界第一”的品牌定位正在深入人心。叶总是兴趣消费的提出者，他常说，健康和开心是人生最宝贵的财富，在当下社会开心似乎变得越来越奢侈，而名创优品就是要做年轻人买得起的奢侈品。
这个“奢侈”，不在于价格多么昂贵，而在于以合理的价格，高品质的供给，让每一个普通消费者买到令其开心、给其带来幸福感的产品。正因如此越来越多的全球消费者蜂拥进入名创优品，消费、打卡，体验开心世界。
作为一个高速全球化的中国品牌，全球化战略是名创优品的顶层战略，在海外市场名创优品当仁不让地引领IP潮流风尚。“吃麦当劳、喝星巴克，逛名创优品”正在成为国外消费者一种新的生活标配，这意味着可以吃得开心，喝得开心，逛得更开心。
过去两年，随着海外迅速拓展，名创优品的全球社媒粉丝，也实现了超过两倍的增长，以及与众多家喻户晓的世界级品牌同属于第一梯队，这也说明我们的品牌正在被更多的全球消费者所认识、熟知并且喜爱。
伴随着品牌的战略升级，带来的是品牌价值的增长，体现在经营数据上，就是建单价和客单价的稳步提升。以美国市场为例，2019年至今的4年时间，名创优品在当地的产品内客单价提升了93%，客单价提升了77%，充分体现出每一位消费者对我们品牌的认可。
过去的一年，我们也得到了业界的广泛认可。中国品牌全球化正处于一个高速更新迭代的进程，这意味着什么？
名创优品世界级超级平台建设迈入了重要的窗口期和持续投入期。
在过去一年我们实现了全球化发展的里程碑式跨越。2013年初，名创优品覆盖了105个国家和地区，截止到今年6月，这个数字增加到了111个，同期集团门店数量也在快速增长。过去一年半，全球门店增加了1500多家，其中半数开展了海外市场。这些年，名创优品全球化成绩有目共睹。
对于全球化的扩张，在我们重点布局的北美、西欧、东南亚的市场，我们一路向上。名创优品在时代广场开出了全球首个旗舰店，今年3月，我们时代广场2店开业。同年11月，我们在英国伦敦，开出了英国旗舰店。2024年6月，奥运会前夕，在巴黎开出了法国旗舰店。2024年7月，名创优品新加坡樟宜机场店升级成为全球IP集合店，并且在全球知名的雨漩涡下，与来自全球各地的游客齐跳开心舞曲。
2024年8月，名创优品全球最大的MINISO LAND 在印尼雅加达开业。上个月，名创优品三丽鸥主题店开业，并创下了全体门店的品效新高，未来名创优品会有更多门店在全球地标商圈华丽亮相。
在全球各地的门店如雨后春笋般涌现的过程中，最让我印象深刻的是，法国来来往往的人流，被名创优品琳琅满目的IP商品吸引进店，满载离开。进进出出的顾客，伴随着我们的店员舞动身体，击掌拍照，脸上洋溢着发自内心的开心。那一刻我真挚地感受到，这就是名创优品创造的开心世界。我们让不同国别，不同肤色的消费者，在这里享受到了购物的乐趣，无差别的开心。
在去年初的大会上，叶总提出了迈向超级品牌的三大转变，转向产品品牌、内容公司、和用户导向。
随着IP产品的不断深入人心，我们当仁不让地成为了IP产品的领导品牌，也被业界戏称作“IP联名大佬”。其次，IP设计赋予产品超强的内容属性，再叠加我们的内容体系，造就了我们卓越的内容能力。600万篇内容，分发在全球的社交媒体。
第三，仅仅是在中国、印尼、美国三个主要的市场，名创优品的注册会员就超过了一个亿。通过DTC的沟通和运营，这些与品牌进行链接的消费者，实现了我们更大的收益价值和传播价值。
产品品牌方面，除了IP联名这一年的商品销售核心份额的不断提升，我们聚焦四大战略，多维度渗透年轻圈层，我们从11个大类200多个品类里挑选4个作为战略类目，他们中诞生了10余款5000万量级的超级爆品，也是名创优品的代表作。
其中，毛绒和盲盒，具有极强的IP属性。毛绒品类作为我们IP爆款的制造机，为我们贡献了可观的收入份额，仅仅在前三季度，名创优品的毛绒品类全球销量就超过3600万个。我们与版权方的合作，也不仅仅局限在产品层，我们也在合力打造现象级的IP联名营销事件。
去年9月，名创优品和迪士尼，在迪士尼100周年之际，推出联名毛绒产品风靡全国。10月份，我们的迪士尼主题毛绒专列，喜迎了全国超过300万人前来打卡。今年520，名创优品的IP毛绒花束成为了年轻日表白新潮流。
说到盲盒，名创优品可以说是这个品类的隐形冠军。得益于IP创新和优质优价，今年前三季度，名创优品盲盒产品全球累计销量超过3000万个。去年12月，我们联动全球30多个市场，打造了名创优品首届全球盲盒节，让盲盒品类“墙外开花”，逐渐在全球市场建立全球新智，不断吸引新客，提升品类渗透。疫情结束后，旅游出行热带来了出行产品的需求井喷，我们迅速捕捉到了这一需求，针对出行场景打造了"一站式购齐"的出行专区，率先推出一次性旅行产品，今年的同比增速高达高达113%。
24年前三季度，名创优品旅游出行产品全球销量累计超过 7000万左右。旅行之前，先逛名创优品，成为越来越多消费者的共识，而香水香氛品类，我们走的是专业加调性。
在这个内容为王的时代，优质的内容是塑造品牌，驱动流量可持续增长的核心要素。对于一个消费品牌而言，内容的能力更为重要。
过去几年，我们的团队也在不遗余力探索内容营销的新模式。
过去两年多，我们在用户中招募了超过7万名的KOC，通过社会化众包的方式，激发他们创作500多万篇的内容，带来了47亿的社媒曝光，这一模式，在去年年初和今年年中在印尼和越南市场成功复制。TikTok持续涌现的爆款内容，也成功地助推了当地市场产品销售的爆发增长。
海量内容和曝光背后，是一个超级品牌内容能力的淬炼。这意味着，不管是外部和内部环境的竞争如何变化，名创优品始终能撬动用户参与内容共创。通过粉丝点燃粉丝，让内容篝火生生不息，在内容流量的竞争上领先对手。打造品牌的目的，是与消费者建立良性的竞争关系。
对任何品牌而言，用户都是核心资产。
截至目前，名创优品在全球主要市场的注册会员数超过1亿，在中国基于微信生态的私域用户数累计超过4700万，存量也有3000万。去年，我们开始发力海外会员，20年至今，海外会员的规模增长超过63%，随着我们对用户运营的加深，用户运营的价值不断被挖掘和凸显，以中国、印尼、美国市场为例，在当下颇具挑战的大环境，已达到千万量级规模的国内私营会员，在今年前三季度消费金额仍然有同比18%的增长。而在印尼和美国的市场会员同期贡献的消费金额大幅增长97%和244%。明显跑赢了两地会员规模增长。
名创优品为全球的用户创造了更多的开心，全球的用户也为名创优品带来更大的生意回报和更具韧性的增长。我经常说，做品牌就是“经营人和人心，要成就世界级的商品品牌，除了赢得商业竞争，也要赢得人心所向。
名创优品始终倡导品牌向上的价值观，员工开心，则消费者开心，品牌美好，则生活美好。我们致力于共筑美好生活共同体，我们相信积极的责任担当和行动实践将为社会带来积极影响，为大家创造一个更加美好的未来。
联系我们
微信号：Role-Economy
谷子酱@角研社｜社群运营
