根据东鹏饮料2024年第三季度财报显示，东鹏饮料2024年前三季度的累计营收125.58亿元，已超过2023年整年，同时总营收和净利润分别同比增长45.34%和63.53%。
2024年东鹏饮料完成任务的进度条也走得极快。此前公司定下了2024年营收和净利润均不低于20%的增长目标，目前来看，前三季度的营收已经可以拿到90分，净利润则在前三季度就拿到了“满分”。
图片来源：东鹏饮料官方
在“满分成绩”的背后，增长趋于多元化，或许对东鹏饮料有更重要的意义。
一直以来，东鹏特饮作为东鹏饮料的拳头产品，贡献了超九成以上的收入。但是这样的局面在2024年已经有所改变。2024年前三季度东鹏特饮在营收比去年同期增加25.13亿元的情况下，营收占比从92.59%下降到83.86%，这背后，得益于多品类产品的“增肌”，让东鹏饮料整体上显得更加匀称。
图片来源：东鹏饮料官方
而在达到百亿规模后，变得“更匀称”也将成为东鹏饮料在2025年的主攻方向。
2024年是消费促进年。对比过去两年，消费需求逐步恢复，整体消费品零售市场表现出复苏的势头。据市场调研机构尼尔森IQ数据显示，截至2024年8月，中国市场全渠道整体快消品销售额增长2.6%。其中，食品饮料行业回暖显著，饮料全渠道销售额增速更是达到6.4%。[1]
在这样的大环境下，东鹏饮料也交上了一份不俗的“成绩单”。
放在行业大环境下看，软饮料品类2024年前10个月的销售额同比涨幅领跑食品饮料行业，在行业激烈的竞争下，东鹏饮料仍保持强劲动力，跑出了营收同比增长超45%的好成绩，高出行业涨幅超20%。[2]
事实上，东鹏饮料的增长势头并不是从2024年才开始的。自2022年第一季度开始至今，东鹏饮料的营收已经连续11个季度实现同比增长，而在2023年，东鹏饮料就已经做到了前三季度营收超上一年全年。
2023年，东鹏饮料的营收超过百亿规模。
“百亿”是一个里程碑，也是一个分岔路口。站在这个路口上，东鹏饮料需要深思熟虑，如何在达到一定规模之后，继续谋求更大的增长？
多品类战略是东鹏饮料的头号解决方案。即在维持代表“1”的拳头产品“东鹏特饮”的增长优势之外，以电解质水“补水啦”、咖啡饮料“东鹏大咖”、无糖茶“上茶”系列、椰汁“海岛椰”等“6”大品类产品，构建多元产品矩阵，挖掘东鹏饮料的第二增长曲线。
不仅要发展多品类，东鹏饮料更深层次的目标，或许是“1”和“6”形成相对均衡的占比结构。
2024年前三季度，东鹏饮料除东鹏特饮外其它产品的营收占比达到16.14%，相比2023年同期实现翻倍增长，销售额也达到20.23亿元，同比增长217%。这意味着东鹏饮料的营收结构又向着均衡前进了一小步。
而其中，电解质水“补水啦”的营收规模已经超10亿元，已然成为东鹏饮料稳定的“第二曲线”。
大单品不是爆品。要开发一个大单品，需要的不仅是对市场需求和消费趋势的“了如指掌”，更要求在消费者心智中建立牢固的品牌价值认知。2023年推出的补水啦，显然做到了这两点，不仅被东鹏饮料内部视为新的“标杆”，更是已经在电解质水赛道上抢占了一块份额。
为什么是补水啦？
首先来自对消费者需求的判断。东鹏饮料表示，通过市场调研，并借助数字化营销工具的应用，洞察到消费者对电解质水的需求，决定“加入战场”。而在2023年年初，疫情引发了消费者对电解质水需求爆发式的增长，东鹏饮料决定趁势而上，提前3个月上市“东鹏补水啦”。
图片来源：天猫@eastroc东鹏旗舰店
乘势推出，让补水啦有了一个不错的“开局”，但另一方面，此时市场上已经有外星人、宝矿力水特、佳得乐等品牌占位，要在疫情引发的电解质水热潮结束后继续取得市场份额，还需要一些“独特之处”。
对此，差异化的定位是东鹏饮料的解题思路。补水啦并没有选择“补充电解质”、“专业等渗配方”等需要一定理解门槛的卖点，反而抓住了“补水”这一日常化的需求作为主要卖点。通过易读且直观的产品名“补水啦”，直接缩短消费者的决策时长。近期东鹏饮料天猫旗舰店补水啦的海报上，就打出了“秋冬干燥，补水啦！”的宣传语，开宗明义地点明“补水不分季节”，并且逐层渗透电解质饮料实际上并不受常规“淡旺季”影响的认知。同时，如今年轻消费者热衷于“水替”，因此将产品定位为一瓶“有味道的水”，可以使得补水啦获得更宽广的受众范围。
图片来源：天猫@eastroc东鹏旗舰店
确定定位后，便是强化定位。其中，“汗点场景”成为东鹏饮料强化品牌定位的突破口。一方面，东鹏饮料将运动馆、学校、旅游景区等补水频率较高的“汗点”场景作为产品主要的销售场景，另一方面东鹏饮料通过赞助马拉松、羽毛球、篮球等项目的赛事，以及《哎呀好身材》、《我在横店打篮球》等运动类综艺，来让品牌与“运动”深度绑定，加深“汗点”与“补水啦”的联想。
补水啦的成功，除了抓住消费者需求爆发的“天时”和与运动、汗点场景深度捆绑的“地利”，更重要的是背靠东鹏饮料多年来深耕饮料行业所积累的经验和其渠道力、供应力沉淀所造就的“人和”。
2013年，东鹏饮料开始走出广东，拓展全国经销商网络。目前，东鹏饮料在全国范围内有2982个合作的经销商，360万个终端网点，地级市覆盖率100%。从营收表现来看，2024年前三季度东鹏饮料包括西南、华东、华北地区的营收同比增幅均超过50%。
全国范围内密集的经销商网络，可以让旗下产品快速在全国市场拓展。以补水啦为例，在母公司经销商网络的支撑下，产品可以快速实现“汗点”场景的覆盖。
而在全国渠道布局程度已经达到较高水平的情况下，东鹏饮料将视野转向抓住渠道的“变量”。比如东鹏饮料持续加码各品牌争抢激烈的“冰冻化陈列”，不仅增加投放数量，东鹏饮料还抢占“黄金点位”，将冰柜的投放点更聚焦于地铁站、商超、便利店、景区等显眼且人流量大的位置。
新兴渠道的拓展，是另一个变量。东鹏饮料对餐饮消费场景进行了新的探索，去年4月，东鹏饮料旗下的椰汁品牌海岛椰就与至尊披萨开展联名套餐合作，并通过“吃至尊比萨，就喝海岛椰”的口号将两个品牌绑定。通过这次合作，增加了海岛椰对消费者的“触点”，最终在4个月的合作时间里，海岛椰仅在至尊披萨这一渠道就卖出了超10万瓶。[3]
对于东鹏而言，或许海岛椰是探索餐饮渠道的“试点”，未来东鹏饮料还将会把餐饮渠道的策略扩展至更多其他品牌。
“前端”的渠道已经实现全国范围内的市场覆盖，“后端”的供能必须要能跟得上，才能支撑起产品的全国化渗透。
截至2024年上半年，东鹏饮料已有9个生产基地已投产，另有3个正在建设中。
生产基地的建设使得东鹏饮料的生产形成较强的规模效应，不仅提升市场响应速度，更重要的是减少了产品因长距离运输所带来的物流运输成本，从而压低产品价格。仍以补水啦为例，其555毫升规格产品在便利店渠道的售价为5元，与竞品在同渠道的定价相比性价比突出。
在达到“双百亿”之后，东鹏饮料的下一步，是继续“增肌”，让“身材”看起来更加匀称。然而“肌肉”并不只是单纯依靠推出新品“堆”出来的，更是在“营养”的供给下生长出来的。积淀30年，东鹏所积累的渠道能力、供应能力、品牌效应便是东鹏饮料“增肌”的“营养”，也是其多品类布局上的优势所在。带着这样的优势，东鹏饮料的2025年或许更值得期待。
参考来源：
[1]《2024 快消市场全域发展图景和趋势展望》，2024年11月，尼尔森IQ
[2]食品饮料行业投资策略：预期改善，枯木逢春，2024年11月，开源证券
[3]东鹏饮料海岛椰携手至尊比萨，跨界营销开启品牌共赢新局面，2024年8月，新闻晨报
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