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49岁湖南人卖爆“网红”食品，年销超10亿元，拿下品类第一

美食 2025-01-02 08:30 上海

新品牌如何做好线下渠道建设，并践行长期主义？12月20日，在天下网商主办的“2024新网商峰会”上，莫小仙董事长王正齐分享了线下渠道建设的“小窍门”：每天活跃网点多一点点，每天单店销量提升一点点。

“2017年我们还没开天猫旗舰店，就在两个月内冲到了平台自热火锅类目第一。”对于亲手孵化的品牌莫小仙，这位在零售市场打拼了近30年的销售“老兵”，自豪地分享道。

王正齐在2024新网商峰会现场

图片来源：公众号@天下网商

潮流速食品牌莫小仙创立于2017年，一直专注于自热火锅、自热米饭、冲泡、轻煮等新速食赛道。品牌初期爆发于线上，2019年开启线下渠道建设，先后获得三轮融资，2022年—2023年，莫小仙蝉联自热食品全国销量第一。品牌年销售额超10亿元，并建立了自己的供应链，有三家工厂投入运营。

自热火锅最早可以追溯到20世纪末，主要用于军事和登山领域，满足特定场景中的食品需求。原理主要是利用发热包中的化学物质与水接触，产生热量给食物加热。之后随着技术日益成熟，逐渐走向市场，成为大众化、日常化的商品。

2017年是该品类的爆发元年，自热火锅以其便携性和新奇感，快速促成消费者尝鲜买单。

早期的入局者主要为线下知名火锅品牌，布局自热火锅作为产品副线，探索规模化的零售业务，如海底捞、大龙燚、德庄、小龙坎等。后来快速崛起了不少新品牌，如莫小仙、自嗨锅、阿宽食品等，甚至连休闲食品品牌三只松鼠、良品铺子也来分一杯羹。一时间品牌百花齐放。

湖南人王正齐今年49岁，本科学的是法律，但他“崇尚自由自在的生活”，喜欢读名人传记，对创业和企业管理更感兴趣。从大一开始，他就沉浸在“做生意”的快乐中，先后卖过运动鞋、磁带、CD、工艺品等，赚了不少零花钱。

1998年，他从报刊上获悉了瓶装油的消费趋势，便自掏腰包花了几个月的生活费，做了一份相关的市场调研报告，作为进入大厂的敲门砖，顺利进入中粮集团。他从基层业务员做起，用了4年时间就做到了上海分公司总经理，直到2007年离职创业。

“我刚进中粮的时候，就想着一定要创业。”王正齐在中粮集团的7年多时间里，积累了大量渠道、供应链经验，对销售模式、财务管理、产品研发等各方面都做了积淀。

创业期间，他一直在做海外产品的进口和贴牌的贸易生意，“每年产品不一样，但在销售额和盈利方面都是增长的”。2014年，他通过与线上分销商合作，在电商平台卖爆了一款土耳其进口的饼干，走通了一个产品分销模型。

对于自热火锅，王正齐最初也是被朋友“种草”的，听说这个产品在微商群卖得很火，他就花了39元买了一盒回来试试，吃了之后直呼“太有意思了”。“不用火就能煮出火锅底料和食材的味道，跟火锅店里吃的差不多。我觉得这个产品是有前途的，就切入赛道了。”

王正齐凭借对市场的洞察，在优化产品的同时降低生产成本，并把单价控制到了每盒14.9元，以性价比优势进入市场；同时依靠电商分销模式，与分销商合作，在两个月内就卖爆了自热火锅——莫小仙于2017年8月成立，10月份就开始盈利了。

莫小仙麻辣嫩牛自热火锅

图片来源：莫小仙天猫旗舰店

在一人食、懒人经济的背景下，资本加速催动行业发展，莫小仙和自热品类都开启了狂奔模式。《天下网商》总结了莫小仙的几点成功经验：

1、踩中品类红利，并获得渠道红利

莫小仙推出自热火锅后，借助分销商资源，全面铺开线上销售网络，在淘宝等渠道获得曝光和搜索权重，积累基础用户，快速成为品类头部品牌。之后莫小仙开设天猫旗舰店承接站内流量，并在抖音、拼多多、京东等全渠道进行营销。

2、重投营销，快速获得品牌声量

2019年，品牌在多部爆款综艺和电视剧中冠名或植入品牌，迅速提升知名度，并实现品类教育最大化，吸纳更多消费群体。同时在自热火锅之外，快速拓品创新，满足人群对不同口味的需求。

3、布局线下渠道，渗透下沉市场

品牌在创立第二年就开始探索线下渠道，布局线下市场，深入到末端毛细血管。甚至在喜马拉雅5200米海拔的珠峰大本营也能买到莫小仙的产品。目前线下市场占比约70%，与30万个网点达成合作。

4、自建供应链，夯实产品壁垒

目前已有三个生产基地投入运营使用，进一步提升供应链能力，保障核心产品性价比，以及新品研发。

这两年，为了满足消费者的口腹之欲，食品行业更是加速了推陈出新的速度。消费者对吃的选择变多了，要求也变高了，他们不仅追求口味、口感，还要追求吃得健康。这使得整个行业的竞争变得异常激烈，缺乏核心竞争力的品牌很容易在市场中消失。

面对这样的市场环境，品牌如“莫小仙”必须直面挑战。

莫小仙

图片来源：莫小仙官网

王正齐认为，市场关注度下降，但需求并未减少。特别是在特殊场景中的人群，比如露营、钓鱼、旅途、户外作业人员等，他们对于自热食品需求依然旺盛。莫小仙通过精准定位这些细分场景进行内容营销，比如在高铁等转化效率更高的渠道投放广告，精准触达目标用户。

在产品开发上，莫小仙注重健康化食材的研发，避免油炸食品，使用天然食材调配底料等。并紧跟消费者的口味趋势推出新品，目前的爆品除自热火锅外，还有自热米饭、酸辣粉、重庆小面等。创新产品最快3个月就能面向市场。

资料显示，2022年莫小仙的自热火锅的市场占有率为15.28%，同比增速超300%。

站在消费趋势的前沿，面对众多机遇，创业者应当精准把握并专注于核心竞争力的构建。

王正齐认为企业成长的过程就是不断超越竞争对手的过程。没有一个企业出来就是行业第一。因此创业者需要明确自己的战略方向，建立何种组织架构、选择哪些销售渠道、开发哪些产品，以及为此需要投入多少资金。他强调：“专注于自己的业务，做好自己的事情，不必过分关注别人的事情。”

以下是《天下网商》专访莫小仙董事长王正齐的内容，经删减：

借分销商起势，拿下品类第一

《天下网商》：自热火锅一开始是线下火锅餐饮品牌在探索零售业务时规划的产品线，因为这种产品比较容易规模化，有利于扩张。而且大多是四川企业做这件事，你在上海做麻辣火锅，有什么优势吗？

王正齐：对他们（线下火锅餐饮企业）来讲，自热火锅是他们主营业务之外的多元化拓展。而我的情况有所不同，当时我由贸易商转型，全身心投入到自有品牌的建设中，这成为了我唯一的业务，因此，我必须全力以赴。我们的优势在于两方面，一是我们的专注度，二是我们对产品的独到理解。

我还记得第一次尝试自热火锅的时候，一颗花椒嚼得我半边脸都麻了。那时他们把火锅底料简单地切成小块，加些食材就开始卖了。火锅底料里有辣椒、桂皮、花椒，通常这些香料需要放到锅里煮沸才能让食材入味。但是如果直接用于自热火锅，没有火去煮沸，要让香料快速释放风味使食材入味，就变得非常困难。

为了解决这个问题，我就跟供应商探讨，能不能把这些香料磨成粉，让食材入味更容易。我们对底料进行了改良，让自热火锅的口味得到了显著提升。还引领了整个行业对火锅底料的重构，许多同行也开始按照我们的新标准来制作火锅底料。

《天下网商》：你是从什么时候开始做电商的？卖进口饼干是第一次接触淘宝吗？

王正齐：2013年开始做天猫，正值电商红利期。当时我们主营进口食品，选择与天猫上的大型食品类淘宝店或者专营店合作分销，因为这些大店有流量优势，我们通过投入推广费用，能够获得比自己开店更多的流量，这使得我们的产品更容易脱颖而出。

莫小仙品牌起步也是通过分销，我们这个品上天猫大概两个月的时间，就成为了自热火锅单一链接销量排名第一，同时也是该品类的第一名。

莫小仙自热火锅

图片来源：莫小仙天猫旗舰店

《天下网商》：那时候相当于还没有店，先做的分销。那些人为什么会相信你和莫小仙这个新品牌？

王正齐：我们之所以能够迅速获得分销商的信任，部分归功于之前做饼干业务时积累的客户资源。这是莫小仙能够快速崛起的一个核心因素。分销商愿意与我们合作，是因为他们信任莫小仙背后这个公司实力和我们团队的专业能力。我们在第一个月就成功与六七家食品行业的头部分销商建立了合作关系。

另外，开设和运营一个新品牌的店铺门槛相当高。所以我们直到第二年7月份才开始筹备自己的旗舰店。因为我相信拥有自己的店铺对于品牌的长远发展至关重要，它不仅是品牌的主阵地，也是我们积累忠实粉丝、收集客户反馈和进行有效互动的平台。分销模式虽然能够快速铺开市场，但其稳定性不如自营店铺，且生意的波动可能会影响到我们的品牌。因此，从长远来看，我们必须确保自己的品牌经营得当，这样才能确保业务的持续性和稳定性。

定位“潮流速食”，引领健康饮食趋势

《天下网商》：今天说起方便速食赛道，大家可能第一个想到的是康师傅和统一，然后还有很多的玩家，大家都叫方便速食。你为什么给自己定位叫潮流速食？

王正齐：就在昨天，我和一位中学校长共进晚餐时聊到了这个问题。他提到许多中学出于健康考虑，不允许在校内销售高油高盐的方便面。我们的产品与传统产品差异很大，比如自热米饭使用的是东北大米、冲泡系列用的低脂肪面饼，这与追求健康饮食的新趋势相契合。

此外，我们致力于发掘并推广地方特色食材和产品。我们的品类包括自热火锅、自热米饭、轻煮系列和冲泡速食。在这些产品中，自热米饭尤其受欢迎，比如我们近期推出的韩式拌饭，就是基于东北地区流行的米饭产品进行研发。同时，我们的酸辣粉、重庆小面等地方特色产品也深受消费者喜爱。

莫小仙重庆小面

图片来源：莫小仙天猫旗舰店

《天下网商》：这其实就是把地域美食变成了可以让全国年轻人都能吃到的东西。那你是今天才意识到产品的配料表要干净、健康，还是一开始就想好了？

王正齐：从一开始，我们就定位了莫小仙不走油炸方便面的路线，我们的面主打低脂低卡，配方简洁干净，而且我们非常注重面的口感和形态，力求超越同类产品。可我觉得还要做升级，面对那些规模和体量已经很大的品牌，如果不做差异化，不做更好的品质来符合当下的趋势，那就没有未来的。因此，从一开始，我们就朝着这个方向努力，确保我们的产品不仅美味，而且健康。

《天下网商》：前两年大家比拼低价，产业链几乎被卷得没有利润。那如果价格太低，怎么保证品质？

王正齐：我个人认为，消费者对产品是有期待的。如果产品能够超出消费者的期待，那么他们就会认为这是物有所值的。当然，价格也并非越贵越好。随着国家的发展，食品类消费品的价格趋势应该是逐渐降低的。我觉得创业就是要考虑生产成本、运营成本、流通成本，再加上合理的利润就可以了。这样既能保证产品的品质，又能维持企业的持续发展。我们的目标是提供性价比高的产品，让消费者在合理的价格内享受到高品质的食品。

《天下网商》：我总结一下，就是说今天我们不要一个极致低价，但是让消费者没有体验的产品，而应该用一个相对低价或者性价比的定价，给消费者带来一个超出体验的东西，消费者才能认同这个品牌。

王正齐：对的。

不做供应链就没有未来

《天下网商》：现在新品开发周期是怎么样的，研发人员一般是怎么开发新品的，向同行借鉴经验还是有其他的方法？

王正齐：新品开发周期会根据创新的程度而有所不同，原创产品通常需要半年以上的时间，对于一些微创新，在现有产品基础上进行改良的产品，一般是三个月。

食品做很大的创新是很难的。比如十年前的回锅肉和现在的回锅肉在本质上变化不大，可能会在配方调料上有创新。

我们的创新思路之一是紧跟流行趋势。例如，我们会关注社交平台上流行的口味趋势。比方说今年小红书最流行的味道是什么？从这两年来看，酸辣是一个流行趋势，这个味道的产品销量不错。2024年食品都是围绕酸辣口味在做，从海南的糟粕醋火锅，到贵州的红酸汤火锅，都是酸辣为主。因为酸辣口感更刺激人的味蕾。

《天下网商》：自热食品相比外卖您觉得有什么优势？

王正齐：首先，自热食品在食材的选择上更加注重品质和健康。例如，我们使用的是百分之百的东北大米，这种大米不仅口感好，而且没有添加防腐剂，确保了食品的安全性。我们的菜料包也是通过高温杀菌处理，这样可以保证消费者吃到的是既干净又卫生的食品。

莫小仙自热米饭

图片来源：莫小仙天猫旗舰店

其次，自热食品的标准化采购流程保证了食品的质量和安全性。我们的大米是标准化采购的，这意味着消费者可以对我们的产品放心。相比之下，外卖食品的来源可能不那么透明，消费者可能不太清楚食物是如何制作，用的什么油。

《天下网商》：什么时候开始有了自建工厂的想法？

王正齐：其实2018年就开始做这个事了，融资好几轮的钱主要是用来在河南和四川建工厂。现在包括自热米饭的米、菜料包、调味料，还有面皮的生产，都已经开始自己操作了。其实工厂是一个很难做的活，现在是我合伙人在管。

《天下网商》：你们以前很轻，现在变重了。

王正齐：确实，如果我们不增加自身的重量，不建立自己的供应链，就没有未来。你看现在渠道在变革，这么多零食店，包括连锁超市、折扣超市，都需要OEM产品。未来的趋势必然是自有品牌与OEM并重。如果没有供应链优势，客户凭什么选择我们。

《天下网商》：2017年是新消费品牌活得最好的时候，很多品牌都把价格定得很高，莫小仙的定价为什么是单盒14.9元呢？

王正齐：在消费市场，产品定位很重要，方便速食里也有高端市场的需求，但是有限，属于是小而美的。我们面临的是一个选择：是将莫小仙打造成一个小众的高端品牌，还是一个面向大众的消费品？如果我们选择前者，我们可以提高毛利，做得更精致。但若要成为大众消费品，就必须调整定价策略。

每个企业在成长过程中，其实也是随着业绩、渠道、能力的提升，期望值也会随之提高。我们不能一开始就期望达到某个高度，人的欲望是逐渐增长的。

如今，莫小仙已经成为自热食品行业的领先品牌，我希望能跨出这个赛道，让品牌被更多消费者知道，给消费者提供更多的产品价值，规模不是我们唯一追求的目标。希望未来消费者想到莫小仙，会认为这是一个健康的方便食品品牌，适合各个年龄段的消费者，包括孩子和老人，甚至可以进入校园。如果能够实现这一点，我认为我们就成功了。

成为米饭行业第一

《天下网商》：接下来莫小仙的扩张方向是什么，扩品类吗？

王正齐：莫小仙的扩张方向确实是品类扩充和渠道多元化。随着渠道的碎片化，打造爆品变得越来越难，而渠道的多元化也要求我们提供更多符合不同市场需求的产品。例如，高端超市如山姆和开市客需要更高端、更健康的定位产品，而零食折扣店则需要性价比高的产品。

我们不仅要满足不同渠道的需求，还要满足多场景的消费需求。同样是在家里，有冷冻、有常温、有煮的、有煎的、有烤的、有即食的，拿米饭来讲，我们原来做自热米饭，现在除了微波米饭，未来要做冷冻米饭。单单做米饭，也要做品类扩充。

《天下网商》：所以是随着工艺改变、场景改变、人群改变，去做扩品类这件事。那你会尝试做中国特色地域的美食吗？

王正齐：第一个是得有消费认知的品类，如果是个很小众的品，你做起来也卖不动；第二个就是你知道这个产品，你也愿意去吃，但是自己做起来不方便。就像我们马上要推的羊肉抓饭，你自己做的话，要买羊肉、胡萝卜、土豆，还要做饭，就很难做。买我们这个产品就很方便就能吃到。这可能是我们未来的产品发展方向。

《天下网商》：当你做到10亿体量的时候，追求单一超级单品的不确定性肯定会很强。所以会尝试追求多品类，看看哪个品能够跑出来。在这个过程中，很多企业会做散了，消费者对品牌的认知变弱了。所以你在扩张过程中，怎么样做到形散而神不散？

王正齐：即便在扩张和多元化的过程中，我们依然会聚焦在自热米饭这一核心品类上，致力于把米饭做得更好。我们的目标是让莫小仙从自热米饭领域跨越到方便米饭领域，成为米饭行业的领先品牌。因为中国的主食除了米，就是面。但是米这个品类还没有第一品牌。

真正ROI好的渠道一定是线下

《天下网商》：有一些货架电商起来的商家，错过了内容电商的风口，因为大家都是有惯性的。你们在内容电商这个赛道是怎么布局的？

王正齐：靠一个渠道来起势到一个高度，能够沉淀下来的也不一定多。我们也去拥抱过抖音，但是我年龄太大抱不住，还是没做好。现在我们抖音的销量占到30%多，剩下的就是货架电商。

对于我们这个品类来说，由于毛利相对较低，我们的产品已经性价比很高，所以在流量成本较高的抖音上进行大规模推广是有挑战的。

去年抖音打新品的效果还不错，就是一些新品通过抖音投放，还能在网上起来。但我发现到2024年抖音的流量逻辑发生了变化，偏向本地生活、美妆这些更高可能性的品类。但抖音上还是能接触到一些人群，我们还有线下，可以有很大的生意盘子去做承接。

《天下网商》：2019年大家都在提拥抱内容电商的时候，您提出要拥抱线下，为什么这么关注线下？

王正齐：这主要与我们的产品特性和消费者购买习惯有关。我们主营的是即食产品，消费者购买后通常立即消费，而非囤积。这与水等日常消费品类似，线下渠道是主要的销售途径。对于牙膏、纸巾这类可以囤积的商品，互联网销售确实有优势。但在我们这个品类中，大品牌90%的市场份额都在线下，这表明线下市场对我们来说至关重要。

其实大家都会看ROI（投资回报率），对我们这个品类来说，真正ROI好的渠道，一定是线下，不是线上。我一直跟大家讲，家门口小店的ROI非常高。我送货到他那里去卖货，没有额外的投放成本，主要就是物流费，这些商品却能直接进入消费者的日常生活。但是铺货的难度也是最高的。这需要很强大的组织力和品牌力。大部分消费品牌做线下，开始都是从大卖场、系统门店开始，再做地方大超市，最后做小店。你越难触达的地方，ROI越高。所以说最难做的事情回报最高。

《天下网商》：那对于新兴渠道，比如说赵一鸣零食、零食很忙这些零食集合店渠道，也是交给经销商再对接销售吗？

王正齐：实际上，我们很早就看到了这些新兴渠道的潜力，并与它们建立了合作关系。这些零食集合店的消费者群体与我们的目标人群非常匹配，他们追求高性价比和便捷性，这与我们的品牌定位相契合。像赵一鸣零食这样的渠道，我们是做些定制品，适合渠道去卖的产品。这个渠道价格便宜也是因为他们压缩很多物流、配送等成本。

图片来源：小红书@小圆栗

在这些零食折扣店高效的周转机制下，我们能够更直接地触达消费者，获取他们的反馈，快速更新我们的产品，并完成市场测试。

《天下网商》：那像好特卖、嗨特购这类折扣渠道，你们也会做吗？

王正齐：我们也会做，这个渠道很有意思的。你看好特卖都开在一二线城市的商圈里，吸引的都是年轻的、有一定消费能力的白领群体，这与我们的目标消费者非常吻合。通过在这些渠道进行新品测试，我们不仅能够以较低的成本接触到潜在客户，还能够收集到宝贵的市场反馈，这对于我们的产品改进和市场策略调整非常有帮助。通过这种方式，我们能够确保我们的产品始终与消费者的需求保持同步，同时也能够快速响应市场的变化。

《天下网商》：所以线下这盘生意，您感觉跟原来线上的区别是什么？

王正齐：第一，我觉得线下的生意有无限的空间。莫小仙我做10年、20年，可能还有空间可以往前挖。线上你可能很快就到增长的瓶颈了。线下有600万个网点，我们才做了30万个，这个数字本身就说明了线下生意的空间广阔；第二，我每个网点的SKU还要做调整和扩充，这个空间足够考验你的组织能力和团队建设能力。正是因为线下市场的复杂性和挑战性，它未来的成长性才是最好的。线下市场的深耕需要耐心和精细管理，但一旦建立起强大的线下网络，它所带来的品牌影响力和市场稳定性是线上难以比拟的。

瞄准特殊场景需求做品类渗透

《天下网商》：多年来品牌定价一直比较稳定，但行业内价格博弈仍然存在。那你觉得消费者的选择有发生变化吗？

王正齐：消费者的选择确实随着时间和场景的变化而发生了变化。过去，方便食品更多是居家消费的选择，但现在，它们更多地出现在特殊场景下，比如自驾、露营、登山、钓鱼等户外活动。这些场景下，消费者对于方便食品的需求依然旺盛。

举个例子，中国有1亿多的钓鱼爱好者，钓鱼的时候在外面寒风里吹了三四个小时，吃个自热米饭，可以暖个手，绝对比喝水吃馒头好。但是我想钓鱼的人能买得到吗？网上买来不及了，那就在他出门的时候，看看家门口有没有莫小仙自热米饭和自热火锅，有就买了。我们做品牌，就还是需要更多的网点，想买就能买得到，要买就买得起。现在的网点是不够的。

还有种场景，比如水灾的时候，慈善机构在捐物资的时候，在食品行业板块里，会把自热食品列为第一位。因为那个时候没有干净的水，没有电，没有火，自热食品能解决很多问题。

还有那些巡林员、铁路工作人员、户外管电线人员，都是有用餐需求的。

我们的目标是将产品渗透到这些领域，并确保他们能够随时方便地购买到我们的产品。这是我们团队和经销商需要共同努力的方向。通过增加网点和提高产品的可获得性，我们可以更好地服务于这些特定的消费者群体，满足他们的需求。

图片来源：小红书@小张不想吃香菜

《天下网商》：这些年你做莫小仙，哪些个人能力获得了提升？

王正齐：我觉得我对渠道的变革，包括怎么为渠道赋能，理解比原来更深刻了。

比如你已经有了全国的经销商，那你应该怎么让经销商去把你的生意做起来？怎么让经销商通过卖你的产品赚到更多的钱？一个经销商客户可能一年要做100个品牌，他把精力放在谁身上，那量就起来了。那怎么让他重视莫小仙呢？那肯定是得给他带来价值。

这就需要我们在服务经销商方面做得更加专业和高效，包括渠道规划、市场投放、数据分析和业绩复盘等。只有当我们自己的团队变得专业和高效，我们才能帮助经销商一起实现盈利。

我建立了一套培训、考核体系，这个事很难做。但是如果做成了，它将为我们构建起强大的竞争壁垒，让其他竞争对手难以追赶。

来源：天下网商（ID：txws_txws）

文：王卓霖

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