又到了一年一度把“刘德华”从冰箱里拿出来解冻和准备采购年货的时候了。最近不少人已经开始去山姆抢购“吃席佐餐必备”大包装NFC橙汁，因为这种来自赣州的脐橙，采用一种叫NFC的，比浓缩技术更能保持水果新鲜度的榨汁技术，一年只卖一个月。仔细看才能发现并不起眼的“农夫山泉”标识。
农夫山泉17.5°100%NFC鲜果冷压橙汁
图片来源：小红书@农夫山泉生活馆
12月29日，钟睒睒接受了央视《对话》专访，站在农夫山泉在赣南建设的亚洲最大脐橙加工工厂，讲述他做农业“九死一生”的经历。
正值脐橙的采摘加工季，新华社也在12月24日报道了农夫山泉如何用价格牵引市场，带动赣南脐橙产业升级，成为乡村振兴的典型案例。从一颗业内碰都不敢碰的脐橙，变成一瓶抢手果汁，背后是农夫山泉花10年创造的奇迹。
为什么说是奇迹？
2007年钟睒睒第一次去江西赣州，看到漫山遍野的脐橙，他立志要在这里建厂生产果汁。脐橙是全世界饮料公认的“榨汁禁区”，因为脐橙有大量柠檬苦素，常规加工方式橙汁会变苦。
农夫山泉花7年时间攻克困扰全世界50年的“脐橙榨汁口感“业界难关，2014年第一批以脐橙产地维度命名的17.5°NFC橙汁正式上市，成为世界上第一款脐橙NFC果汁，2016年它出现在G20杭州峰会上，再后来钟睒睒把NFC果汁的价格打下来，推出9块9/瓶的常温款。
图片来源：小红书@农夫山泉直播间
到目前为止，钟睒睒还在“贴钱”做脐橙、搞农业。看似是普通人无法理解的首富“烧钱”行为，但如果持续烧了十几年，大概你也想问问他是怎么想的。
主持人陈伟鸿问钟睒睒是否在“有钱任性”。钟睒睒从企业家角度解释了他如何理解赣州脐橙仍处于“亏损”状态。
外界看是亏损，钟睒睒看是“战略投资”。“现在工厂一年只开工45天，还没达到实际效率的30%，我希望未来榨汁期延长到90天，一旦盈利，你会觉得它是暴利，你没有形成产业，才觉得它是亏损……如果你拉起来一个产业，并把它救过来的时候，它可以成为世界领先。”
有的企业家算的是农民的账，有的企业家算的是工厂的账，钟睒睒算账的逻辑是：这笔账，是对农民、对自己的工人、工厂、社会，这四个方面都有价值的账。特别是在全产业链上最不受重视、最弱势的“农民”。
在赣南脐橙加工工厂，远远就能看到“农民富、中国强”异常醒目的六个大字。这既是给参观者看的，也是给自己和农夫山泉看的。赣南是贫困山区，农民除了种脐橙，没有其他出路。农民到城市工作，但家和根仍然在农村，农民富起来的根本是农村富起来。而脐橙产业承载了钟睒睒助农的人生理想。
图片来源：《对话》栏目视频截图
农夫山泉2007年决定驻扎赣南，就采用“企农合作”形式，与合作农户签订合同，并且以高于市场平均的价格收购。
钟睒睒说自己当时做了件业内想都不敢想的事情：抬价收购。“全国没有一家公司，是把农产品的价格从1块钱抬到2.6元来收购的，不给你打折，已经是非常好的商人了。”通过产业升级，而不是压低给农户的收购价格，农夫山泉几年来持续提高收购价。
同时减轻农资采购压力，给农户补贴。2023年赣南遭遇霜冻，帮扶滞销果农，额外增加了采购量，解决335户果农的燃眉之急。“当时有两户刚脱贫，结果那年脐橙卖不出去，一夜返贫，他们又在深山中，连信号都没有，后来找到农夫山泉工作人员，最后全卖掉了。”陈伟鸿问到当地农户农夫山泉来之前和来之后的变化，农户大哥言语间很激动，“我们只会种不会卖，农夫山泉帮我们解决后顾之忧，把重心放在种植上。”
钟睒睒用价格牵引助农，首先“先让农民赚到钱，看到希望”。在他看来，农户收入增加，给了一个综合性产业升级信心。“我们中国缺少的是大规模的、标准化的、体系化的农业产业。”所以农夫山泉同时推动延长当地脐橙的价值链，从脐橙种植的管理、到解决榨汁技术瓶颈，把“看天吃饭的行业”改造为现代化农业。
节目里钟睒睒带着陈伟鸿逛果园时讲到对脐橙产业来说，最大威胁来自目前全球都无法解决、能造成产业灭顶之灾的“黄龙病”（俗称柑橘癌症）。2013年赣南果园爆发黄龙病，一夜之间果园全部果树连根砍断。以此为鉴2017年农夫山泉专门成立了“柑橘黄龙病防控技术研究”项目组，投入大量人力财力研究黄龙病防治，持续投入7年，今年农夫山泉引入“黄龙病搜索犬”。
刚开始农民不相信搜索犬发现病变树种的能力，后来进行推广后发现狗对人错，主动向农夫山泉请求“再多引进两条搜索犬”。这是目前农夫山泉能采用成本最低、最有效的技术。
2023年12月，中国工作犬管理协会联合相关单位和农夫山泉出台了第一个《工作犬搜索柑橘黄龙病训练及使用规范》的团体标准。让更多同行意识到搜索犬对黄龙病防治的特殊作用。
到2023年时，根据农夫山泉的收购数据显示，合作农户平均每户收入近20万元。在农夫山泉的带动下，4000多户合作果农创收致富，各产业链上下游4万余果农获益。2005年担任江西安远县县委书记的曾新方，也是钟睒睒在赣州的第一个引路人，他说当时来考察脐橙产业的企业很多，但只有农夫山泉选择留在这里，将近20年过去，赣南脐橙一改过去滞销状态，如今已经成长为中国头部的水果品牌。
图片来源：《对话》栏目视频截图
钟睒睒花十年实践“授之以渔”，农户此时获得的不仅是一个龙头企业的渠道帮扶，还有被激发出的自有潜力。赣南不再是大家口中的穷山沟，吸引了不少90后返乡创业；农民不再只能“面朝黄土背朝天”守着一亩三分地。
“他们不是一个落后，而是不断学习求知的进步群体。农民当有了产业以后，他开始有兴奋喜悦的感觉，有了产业，就有了学习能力。”
除了探索出17.5°赣州脐橙项目，钟睒睒放眼全国布局更多的“17.5°”。包括新疆的苹果产区、杭州龙井产区、东北香米产区和瑞德内供果蔬基地。
“他是个有英雄主义色彩的人”，中国美术学院教授张培力曾这样评价他的老朋友钟睒睒。英雄主义为什么会和死磕农业联系起来？“做农业”是中国企业家公认的“吃力不讨好”的辛苦活。创立步步高集团的段永平兄弟曾搞农业失败，后来和百果园创始人余惠勇吐槽：“做农业比做芯片还难，谁要把农业做好了，比华为还厉害。”
图片来源：《对话》栏目视频截图
农业深系中国生存根本，但现实是：中国用全球7%的耕地养活了全球22%的人口。大而不强、多而不优，抵御自然风险和市场风险能力弱、产业链条短且收益低。这不是一个充满活力的前沿新兴行业，也没有得到相应的市场注意力。
后来钟睒睒从体制内离开创业的第一个项目“种蘑菇”也与农业有关，创业失败时欠了一屁股债，钟睒睒说那时也没欠过农民一分钱“我不会计算着和农民争利”。
钟睒睒的农业理想是“共同致富”。传统做农业的思维是全世界找最好的农产品，然后贴上自己的品牌包销。产品的附加价值其实和农户毫无关系。
比如近几年电商助农模式为农产品打开新渠道，也衍生和暴露了一些问题：低价恶性竞争、品控问题、品牌化程度低。
钟睒睒选择的路径是从播种开始到提升农产品附加值，将赣州脐橙作为优质农产品品牌带到前台甚至更大的舞台。带着农户创造更大的蛋糕，而不是分农户的蛋糕。“赚有钱人的钱，而不是挣农民的钱”。
农夫山泉柑橘分选
图片来源：小红书@农夫山泉直播间
节目中钟睒睒从做农业的角度回应了前段时间因“对企业家做电商感到反感”的争议，企业家带货最大的问题是容易向农户传递错误的信息——明年我可以大种。但通过企业家个人影响力带来的单次销量缺乏稳定的市场参考性和持续性，“你有几十万、几千万粉丝，但如果明年你不帮农户卖了，他们怎么办？”
图片来源：《对话》栏目视频截图
钟睒睒并不否认企业家带货农产品带来即时性的助农效果，但这不是一个真正做农业的方式，授之以鱼还是渔，关键还是要看“企业家有没有给农民三点水的那个渔”。在钟睒睒看来，每个企业应该有独特的扶贫方式，把助农和自身的产业发展结合起来，才是一种可持续的助农。
什么是企业家精神？投身20年农业产业化建设的钟睒睒似乎提供了一个可供参考的样本。
在央视节目中，钟睒睒提出“平面型企业”和“垂直型企业”概念。他画了张形象的演示图：平面型企业像一个浮萍，无法促进产业链升级进步；
垂直型企业像一棵有根的大树，扎根于农业、以农业为基石和养料，一路向上生长，贯穿工业化生产，触达市场和消费者，串联起整个产业链。“丰富的垂直型产业，可以组成一片商业丛林。”
对于农民来说，像钟睒睒这样的企业家最好再多点。
参考资料：
[1] 首席商业评论，《钟睒睒：谈农业更懂农民，论财富必须有社会责任》，2024.8.13
[2] 窄播，《农夫山泉的赣南十年：脐橙、黄龙病和狗 》，2024.08.07
[3] 夏惊鸣，《唯慢不破：百果园的商业逻辑》，2023.9
[4] 黄伟芳，《以慢制胜：钟睒睒的长期主义经营哲学》，2022.7
来源：Vista氢商业（ID：Qingshangye666）
作者：Vista氢商业
编辑：橘总
设计：胖兔
