关注跨境电商的话，2024下半年很难忽视一个品牌——Goli Nutrition。6月底上线，一个月后就挤入TikTok小店销售排名总榜单前10，此后一度登顶。不到半年时间，Goli从零开始，在TikTok上累计销售额近2.9亿人民币。如此迅猛的增长速度，即使放在TikTok全类目里来看，也是很令人瞩目的。
Goli部分产品
图片来源：Goli官网
功能性软糖的独特魅力
从产品结构上来看，近一半的销售额来自于一款南非醉茄软糖，3瓶装，售价29.77美元。“南非醉茄”，是一种印度药材，被公认拥有显著的增强免疫力能力。此外，南非醉茄被发现还有出色的镇静作用。美国很多人因精神压力过大夜间难以入睡，所以很多美国生产的天然助眠产品均以南非醉茄提取物为主要成分。
与一些竞争对手相比，Goli南非醉茄软糖，在宣传中，强调含有高生物活性的KSM-66®，这种提取物在纯度、活性成分含量等方面可能具有优势，从而使产品的功效更加显著。例如，一些研究表明KSM-66®南非醉茄提取物在减轻压力和改善睡眠方面的效果优于普通的南非醉茄提取物，这使得Goli南非醉茄软糖在成分上更具竞争力。
Goli南非醉茄软糖
图片来源：小红书@Goli
而软糖的形式使其更具吸引力，与传统的保健品剂型形成鲜明对比。尤其对于年轻消费者来说，Goli南非醉茄软糖不仅是一种营养补充剂，更像是一种可以随时享用的“健康零食”。可以轻松食用，既满足了味蕾，又能获得潜在的健康益处，符合他们追求便捷和享受生活的消费理念。
Goli的第一款旗舰产品是19年上市的苹果醋软糖，主打苹果醋成分。在美国，苹果醋被广泛认知。一些研究表明苹果醋有助于调节血糖水平，还可能有助于促进消化，缓解胃部不适。同时，苹果醋被传说具有减肥功效，虽然这一功效在科学上尚未完全证实，但仍然吸引了众多追求体重管理的消费者。许多知名女明星，如凯蒂·佩里（Katy Perry）、希拉里·达夫（Hilary Duff）、金·卡戴珊（Kim Kardashian）都加入了苹果醋的潮流，从而引发广泛风潮。
Goli苹果醋软糖
图片来源：Goli官网
但苹果醋一直以来被认为口感不佳，很难坚持饮用，甚至喝了会有不愉快的反应。所以当Goli创新性的将苹果醋融入到软糖中，让消费者觉得既能享受到苹果醋带来的各种益处，也很美味满足味蕾，Goli苹果醋软糖脱颖而出。六个月内，它一跃成为亚马逊健康类产品中销量第一的品牌。
苹果醋的成分特性，使得这款软糖的受众以女性为主，而21年上市的南非醉茄软糖，则更具广适性。当时推出，也是为了获得更多的男性受众人群。目前还有多种维生素软糖、益生菌软糖、褪黑素软糖、补充剂“咬片”等产品，有助于扩大Goli的市场覆盖面，吸引更多不同需求的消费者。
Goli概述
善用“影响者平台”崛起
创始人Michael Bitensky的商业背景不详，但在一次《Fast Company》的采访中提及，Goli创立起因是发现妻子Vanessa因为苹果醋“对消化和精力有一些好处”，但由于味道的原因，在两周后就放弃了。然而，Bitensky却对苹果醋念念不忘。开始向别人打听，并兴奋地发现，就连Uber司机都知道它对健康有益，但味道却很糟糕。他提及：“作为一名创业者，你总是希望找到一种业务，能用大众熟知的东西解决根本问题，并能成为一个大众市场。”于是，Goli苹果醋软糖出现了。
在发展过程中，Goli拿过三轮融资，分别来自VMG Partners，ARod和Tiny。24年3月，被一个商业财团收购。该财团由Group KPS（在拉美地区尤其墨西哥具有很强的分销网络，也是Goli的分销商）、Bastion Capital和公司的一位创始人组成。
据报道披露，2021年，VMG Partners对Goli投入了1亿美元，获得了其4.5%的股权。VMG Partners曾投资过Kind Snacks、Mighty Leaf Tea和Pirate's Booty等企业，在消费领域具有丰富的投资经验和资源。
21年Goli也获得了ARod基金投资，该基金创始人艾力克斯·罗德里格斯（Alex Rodriguez）是名棒球运动员，曾14次入选MLB全明星，在2021正与女明星詹妮弗·洛佩兹（Jennifer Lopez）处于订婚关系中。在此期间，Lopez在Instagram上发布过关于Goli的消息，并参加了Goli公司的Zoom全员活动，从而带来了广泛的社会关注和媒体报道，极大地提升了Goli的知名度和影响力。
图片来源：小红书@Goli
如果说这些投资机构所带的资源，间接助力了Goli的发展。Goli得到快速增长的主要原因之一，就不得不提到公司的一项创新：影响者平台。
重视微影响者也就是KOC的力量
Goli创始人Michael Bitensky一开始就意识到传统的“公司付费、影响者发帖”的合作模式存在诸多弊端，例如沟通成本高、效果难以持续等。他认为微影响者（粉丝数在1万到10万之间）与受众有更深的联系，能够更有效地推广产品。
2019年，Goli正式推出了其影响者平台“合作伙伴计划”。其低门槛、高回报的特点成为吸引影响者的关键因素。任何人都可以轻松访问平台并注册，注册后即可获得个性化的促销代码，用于推广Goli产品。同时，平台提供详细的发布信息注意事项清单，指导影响者如何制作高质量、符合规定的推广内容。影响者还能通过贝宝快速获得销售佣金，只要佣金达到10美元，即使是第一天推广也能及时到账。这种便捷的操作流程和丰厚的回报机制，使得平台在短时间内吸引了大量微影响者的加入，初步建立了一个广泛的影响者网络。
疫情助长快速扩张与影响力提升
2020年，疫情暴发，实体零售商关闭，现场活动停滞。Goli的合作伙伴计划恰逢其时，迎来了快速发展的机遇。此时，人们对健康问题的关注度大幅提升，Goli的苹果醋软糖，受到了更多消费者的关注。Goli的影响者们抓住机会，通过在Instagram和TikTok等平台上分享产品使用体验、制作创意视频等方式，将Goli产品推荐给更多潜在消费者。
Goli部分产品
图片来源：小红书@Goli
随着市场竞争的加剧和法规监管的趋严，Goli的合作伙伴计划也面临着一些挑战。例如，保健品行业受到严格的法规监管，Goli在产品宣称方面需要更加谨慎，避免影响者在推广过程中出现违规宣传的情况。为应对这些挑战，Goli加强了对影响者的培训和管理，定期组织线上培训课程，向影响者解读最新的法规政策，确保推广内容符合规定。
市场策略与TikTok高度契合
销量爆发的关键因素
TikTok以短视频和直播为主要内容形式，强调创意、趣味性和互动性。Goli的软糖维生素产品本身具有较高的视觉吸引力和趣味性，适合通过短视频和直播进行展示。
在TK上，Goli采用了多种推广手段来获得消费者信任。在产品宣传方面，通过创意视频、健康科普内容等形式，向消费者传递产品的特点和功效，提高品牌知名度。例如，制作关于软糖维生素成分解析、功效验证的视频，向消费者普及健康知识的同时，巧妙植入产品信息。
积极参与公益、环保，如获得Bcorp企业认证，与相关公益组织合作进行捐赠等，来提升品牌的社会形象，赢得消费者的好感和信任。
此外，Goli还积极开拓线下渠道，TK上会告诉消费者哪些线下渠道可以找到Goli，以增加信任。
而自Goli一贯的“影响者平台”营销策略，更是在TikTok被优势放大。这里跟国内抖音大量铺开koc佣金结算的玩法如出一辙（典型代表是诺特兰德）。通过与众多达人合作，发布高质量、创意内容，实现了病毒式传播。例如，一个普通用户发布的关于Goli产品的体验视频，可能在几天内就能获得数百万次观看，而不是仅限于其社交圈内的流量。因为TikTok的去中心化推荐算法，让品牌可以触达大量新的潜在消费者。
Goli为了进一步激发TikTok平台上达人的合作热情，还推出了一项极具吸引力的激励政策。自9月1日至30日，在TikTok Shop店铺内设置的25%基础销售佣金之上，若达人实现的GMV达到一定标准，即可获得额外奖励。例如当达人的GMV超过120万美金时，有机会赢得一套位于迈阿密的公寓，若选择折现，可收获超过350万人民币（约合52.5万美金）的巨额奖金。这一举措极大地调动了达人的积极性，促使他们更加努力地推广Goli的产品，进一步提升了产品销量。
而这些策略确实有效。我们也可以看到，GoliTK店铺95.98%的销售额都来自于达人贡献。
高增长背后的跌宕起伏
在成立后的一段时间内，Goli凭借其创新的产品和有效的营销策略实现了高速增长。据《营养商业杂志》估计，Goli从2020年到2021年增长了25%，2021年销售额达到5亿多美元，跻身美国前25大保健品品牌之列。
图片来源：小红书@Goli
但与此同时，Goli被一系列不断增加的诉讼和指控缠身。例如被美国国家广告司（NAD）打了三次。其中两次与苹果醋软糖的宣称有关；第三次是与另一种含有阿育吠陀医学中的一种重要草药——水苏糖的Goli软糖有关。Goli的三起集体诉讼中，指控其两款保健品没有提供广告中宣传的任何健康益处。第四起诉讼于2022年11月提起，是关于其保健品功效的拟议集体诉讼。随后在12月，Goli又遭遇了另一起诉讼，这起诉讼来自其前制造商Better Nutritionals，索赔金额高达9亿美元。声称Goli夸大了销售预测，然后在Better Nutritionals大幅提高生产能力以跟上进度之后，留给这家合同制造商数百万瓶即将过期但尚未售出的库存。
这些法律问题不仅损害了Goli公司的声誉，还带来了巨大的经济赔偿压力，使公司陷入了财务困境，22年销售额骤降，后来一度接近破产边缘。
24年3月Goli通过被收购迎来了转机。这一并购为Goli提供了新的资金、资源和发展机会。而后面我们也看到，从9月TikTok的销售爆发可以看出，Goli正在重新走上正轨。
Goli对中国出海品牌的借鉴意义
Goli在商业发展过程中既有辉煌的成就，也经历了诸多挑战。其在产品、销售策略和增长模式上很值得学习。产品创新是企业在海外市场取得成功的关键因素之一。中国出海企业应结合目标市场的消费者需求和健康趋势，推出具有独特功能和卖点的创新产品，满足消费者不断变化的健康需求。
同时，Goli面临的困境和问题也为美国保健品市场新兴品牌以及中国出海企业敲响了警钟。美国保健品市场受到严格的法规监管，新兴品牌必须确保产品的成分、宣称、标签等完全符合法规要求。中国出海企业要高度重视风险防范和合规经营。在进入海外市场之前，要充分了解目标市场的法规政策，建立完善的合规管理体系，确保企业的经营活动符合当地法律法规。
图片来源：小红书@Goli
随着特朗普的上台，美国TikTok的命运及食品保健品监管政策也将迎来变数，做美国市场的公司需要不断创新、适应市场变化、强化风险管理，才能在竞争激烈的市场中实现可持续增长。
来源：观火（ID：gh_c9b1c0575ba3）
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