『网通社』大众破局，先看上汽
体娱
2024-09-18 18:47
北京
时间回到两周前开幕的成都车展，在项背相望的上汽大众展台中央，当我坐在首次公开亮相的帕萨特Pro的后排，虽然仅仅体验了一分钟，但可电动调节的座椅靠背，以及头枕上的哈曼卡顿音响，依然让我发出了这样的惊叹：这还是帕萨特么。惊叹的还不止于此，9月10日教师节这天，上汽大众在美丽的云南丽江，给这款车赋予了一个同样令人惊叹的价格，18.99万元-22.39万元（限时一口价）。与北边的全新一代迈腾相比，同样是380TSI车型，帕萨特Pro的起售价低了2万元。在大众安徽仍旧踌躇满志，一汽-大众已近乎躺平的时候，上汽大众率先迈出了求新求变的步伐，继续推动大众汽车在中国市场的转型进程。帕萨特Pro的上市发布会上，新任总经理陶海龙就抛出了这样的问题：面对困境，上汽大众该如何破局？该如何打赢这场仗？他给出的答案包含了几个关键词：前瞻规划的战略、深厚底蕴的品牌、持续创新的产品、健全高效的体系、精诚合作的团队，以及企业文化不可估量的凝聚力。通过手中的这些牌，以正规军的方式稳扎稳打，方能胸有成竹不断向前。在以上这些手牌中，其他都是已知的明牌，只有“持续创新的产品”是充满了变数的暗牌。这张暗牌是什么，怎么搭配其它牌去打，才是决定上汽大众能否破局的胜负手。 说一千道一万，不管竞争环境如何变化，最终还是要拿产品说话。“in China for China”战略的最终体现形式，就是产品战略。通过帕萨特Pro这款车，我仿佛窥见了那张至关重要的暗牌，以及一家企业深耕中国汽车市场40年背后的战略深意。为了喝上一口醋，上汽大众究竟包了多少饺子？陶海龙说，上汽大众的战略很清晰，那就是要适应中国市场，因为中国市场变化很快，先进性很强，所以油车、电车、混合动力三条技术路线都要走，另外智能化的趋势也要跟上。通过在这些领域的全面布局，再加上大众品牌原有的品质和基因，陶海龙相信，上汽大众能够实现差异化竞争。去年，从延锋来到上汽大众的贾健旭，为公司指定了一个“九字方针”，其中一项就是“稳电车”。他深知一点，电动车打不响，品牌就会老去。所以，上汽大众一直在贯彻油电同进的策略，不断对ID.系列进行升级。今年7月底，ID.3 聪明款、ID.4 X 聪明款焕新上市。新车在智舱、智驾方面的体验变化显著，不但引入了科大讯飞语音交互系统，还搭载了高阶全旅程智能驾驶辅助系统、高阶泊车管家等。随后在8月份，这两款新车刚一入市，便展现了强劲的势能，帮助ID.家族实现了13,711辆的月交付量，稳居合资纯电销冠。其中，ID.3就贡献了10,015辆，成为增长贡献主力点。在此前的6月27日，大众汽车集团、上汽集团、大众汽车（中国）投资有限公司、大众汽车（中国）科技有限公司、上汽大众在上海签署多项技术合作协议，内容包括在中国开发三款插电混动车型以及两款纯电车型。显然，大众将继续全力推进电动化战略，并已制定明确的路线图。其中，加强与上汽集团的战略合作、推动上汽大众产品组合的电动化发展，对于整个大众汽车来说都至关重要。根据目前国内汽车市场发展趋势，燃油车的市占率必然会继续下降，陶海龙强调，上汽大众在战略上一定要做好油车会下降的准备，但是接下来也要坚决稳住油车市场，因为庞大的燃油车用户基盘，是上汽大众的一大优势。怎样做才能稳住燃油车市场？这是每个传统车企都在思考的问题，上汽大众给出的答案是：Pro三部曲，让油车插上智能化的翅膀，在其他车企对传统能源已经不再投入的时候，挖掘新的蓝海市场。Pro三部曲的第一部曲，是5月30日上市的途观L Pro。该车在智能驾驶、数字座舱、智慧车联、智能灯光四大方面全面升级，重新定义了油车智能化标准。尤其是与大疆车载深度合作的IQ. Pilot智能辅助驾驶系统，更是为用户带来了“油电同智”的体验。(上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理 傅强)据上汽大众销售与市场执行副总经理傅强介绍，到目前为止，途观L Pro获得了每个月超3千台的销量。他认为，“最聪明的油车”这个定位已经被消费者所接受。第二部曲就是刚刚上市的帕萨特Pro，不仅价格相比途观L Pro更为激进，还在同样智能化升级的前提下，提升了乘坐的舒适性和车内的豪华感，特别是第二排座椅做了很大的文章，比如前面提到的电动调节靠背和头枕音响。最后一部曲，将是旗舰产品途昂。据傅强透露，途昂Pro的产品策列会更进一步，在帕萨特Pro智能+舒享的基础上继续做加法。傅强表示，Pro的内涵就是在原来机械性能表现已经非常好的产品基础上做加法，在旗舰产品、受欢迎的王炸产品上做升级，在智能化、互联网化方面补齐短板，进而推动整个品牌向上。诚然，若是和当前的一线新势力比智舱、智驾能力，上汽大众还是有些心有余而力不足，但是差距正在肉眼可见地缩小。此次，上汽大众就和百度文心一言大模型展开了深度合作。接下来，大语言模型服务将快速度向所有产品系列进行横向延展。今年7月，上汽大众在国内燃油车市场的占有率是7%，8月份提升至8%。陶海龙表示，9月也将继续向8%的目标前进。对于传统大厂而言，只有先稳住燃油车阵地，才能更好的转型，切不可丢了西瓜捡芝麻。好的产品是一方面，为了实现促油车的目标，上汽大众还推出了一系列优惠政策，包括为全系燃油车的首任车主提供动力总成终身免费质保。这一权益在市场上具有很高的价值，此前在官方商城中售价为一万元人民币。傅强表示，上汽大众之所以选择将此项权益纳入产品中，为客户提供额外的保障，也是希望在全年实现更高的销售目标。此外，这样做的目的也能够把企业的优势充分展现出来。傅强进一步解释道：“首先我们产品质量体系非常好，制造工艺一流，用料也非常扎实，包括激光焊接、双面镀锌等技术，最终都会作为竞争优势体现。”傅强还讲了另外一个与此相关的例子，由于用料扎实、事故率要比竞品低很多，因此大众品牌的产品很受保险公司欢迎。也正是因为对产品品控有信心，上汽大众才有底气做出这样真金白银的承诺。据傅强介绍，在上半年主推保值焕新之后，下半年上汽大众还将做一些新的尝试，将体系力转化为用户可感知的市场竞争力。无论是Pro三部曲还是通过多种营销创新举措促进市场竞争力，傅强直言：“我们所有的举措背后有一个大野心，从8万到32万整个的价格区间我们都希望有足够好的产品，每一万一个区间来加强产品对这个价格区间的覆盖。”陶海龙是一个老“大众人”，他大学毕业以后在上汽大众工作了18年，其中包括6年的质量保证部部长，6年的质保实验室经理，此后还担任过4年上汽变速器公司总经理。可以说，汽车质量管理出身的上汽大众新任主帅陶海龙，与前任总经理贾健旭一样，都有着零部件背景，都对汽车产品的底层逻辑有着深刻认知。而接替俞经民担任上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强，同样也是毕业后就进入上汽大众工作，深耕上汽大众营销系统，曾参与组建ID.纯电产品营销体系，推进大众品牌营销体系变革转型等工作。这也意味着，“贾俞组合”之后，陶海龙与傅强的新组合依旧体现出上汽大众强大的组织基因，即对质量与营销创新的极度重视。如果说“贾俞组合”奠定了上汽大众反攻的基础，那陶海龙与傅强的任务则是带领上汽大众实现转型成功。如何做呢？上汽大众的回答是：不急功近利、不自乱阵脚。
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