『网通社』豪车市场半年记：价格战下的摧毁与重生
体娱
2024-08-01 18:11
北京
当在搜索框输入“价格战”三个字后，你会发现不止车企在打价格战，奶茶店在打价格战，咖啡店在打价格战，火锅店在打价格战，空调厂商等等也在打价格战。从“17万的宝马i3”，到9块9的咖啡，再到8元锅底……这些行业一轮轮降价的背后，反映出市场供应的饱和与大众消费的降级。因此，过多的汽车厂商、过多的4S店、过多的奶茶店、过多的火锅店就要对有限的消费支出进行残酷的争夺。在汽车市场，要不要卷，要怎么卷，厂家吵来吵去也无法互相理解、达成共识，但价格战的硝烟一直没有消散。时至2024年7月底，价格战炮火再添最新一例——比亚迪豹五怒降5万元。几乎同一时间，蔚来罕见开炮，旗帜鲜明的反对理想汽车发布周销量的做法，并搬出高层文件将前者的行为定义为“低水平内卷”、“恶性竞争”，随后吉利、小鹏也应声跟上一同反对。中共中央政治局7月30日召开会议，审议《整治形式主义为基层减负若干规定》,其中提到“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”当然，更早些时候，还有宝马引领的退出价格战的一派，在宝马宣布稳定经销商经营质量、减轻经销商考核后，BBA中另两家奔驰、奥迪以及一些主流合资品牌的部分终端也跟进调价。为了进一步了解汽车市场的结构与趋势，我们通过更接近市场真实表现的上险量数据来进行一番梳理。本篇着重梳理上半年豪华车市场上半年的表现。首先看看上半年车市整体数据。今年1-6月，国内乘用车上险量约990.85万辆，同比增长3.6%。豪华车市场中，宝马、奔驰与奥迪依旧牢牢占据着榜单前三的位置。放眼全榜，红旗已经悄然坐稳第二梯队头名位置，销量是排在第五、第六的雷克萨斯和沃尔沃的总和。凯迪拉克、捷豹路虎、林肯与smart依次排在第七至第十名。但值得一提的是，整体豪华车市场走势并未跑赢大盘。前十中，只有纯进口的雷克萨斯逆势增长，但增长的背后，是曾经雷克萨斯经销商强势的“加价卖车”的传统不复存在。不加价的“雷车”，上半年上险量超8万辆，同比增长超20%。实际上，过去十年中，豪华车榜单前十中的排名与座次几乎没有太大改变，新面孔只有红旗和smart，但在这不变的表象之下，豪华车的结构与前景，已经酝酿着大变革。红旗和smart能上榜，原因无他，是靠新能源汽车。红旗2024年1-6月累计销量15.7万辆，相比2023年同期增长22.6%。smart今年上半年销量1.2万辆，相比去年下滑接近50%，到年底能否保住第十的位次悬念很大。因为紧随其后的MINI已经发布了纯电MINI Cooper，交付量将持续体现在下半年的数据中。曾经在燃油车市场中缠斗的两个精品小车，在新能源汽车时代也免不了继续斗下去。与红旗、smart靠新能源车上榜不同，在结构稳定的前三名BBA中，却正在经受着新能源汽车的强力冲击。上半年，宝马上险量36.4万辆，同比下滑5.4%；奔驰上险量35万辆，同比下滑了10%；奥迪保持了增长，上半年上限量32.9万辆。不光是销量，三大巨头的利润也在受到影响。以梅赛德斯-奔驰集团最新发布的财务数据为例：今年上半年，集团营收726.16亿欧元，同比下降4%；调整后的息税前利润为76.47亿欧元，同比下降28%；净利润为60.87亿欧元，同比下降20%；同期销量下降了6%，其中电动汽车销量下降了17%。梅赛德斯-奔驰之所以营收、利润双双下滑，主要是因为乘用车分部与电动车销量占比下降导致。尤其是奔驰入门级和核心车型在中国市场遇到激烈竞争。显然，激烈竞争的背后主要受国产新能源汽车对销量的冲击和价格战的影响。宝马还未公布二季度及上半年的财报，但却已经主动做出重磅决定：退出价格战。有业内人士分析，宝马此举将成为车市价格战的一道分水岭，其后续影响深远。但正如另一些人所担忧的，退出价格战之后，销量是否会受到挤压和影响，对于宝马自身的市场表现而言，也存在的巨大的不确定性。而且，宝马前脚宣布退出价格战、逆势涨价之后，部分宝马4S店就被指发生“拒不交车”的情况，这也让不少网友吐槽：原来这些汽车经销商依旧“吃相难看”。豪华车市场受到新能源汽车冲击，但他们自身并非不拥抱新能源，相反态度很积极。但从BBA的战略规划可见，他们的重磅新能源汽车不约而同的集中在2026年发布，那么从2024年下半年到2025年底，宝马、奔驰和奥迪如何在盈利与销量中找到平衡，长期牢牢占据的榜单前三是否会被国产品牌冲击破防？与传统豪华品牌榜单呈现的冰冷气氛不同，以本土品牌为主的新豪华品牌销量榜可谓涨势喜人。前十中，只有榜一大哥特斯拉与排在第五的腾势出现下滑，其他品牌均呈现较大涨幅。其中，特斯拉作为2023年价格战的发起者之一，在2024年上半年也受到国产品牌价格战的冲击，市场表现略显后劲不足，其频繁的“成本定价”调价模式似乎也失去了往日的威力，不但销量未能应声大涨，多轮调价之后，还对特斯拉自身的财报表现带来影响：特斯拉第二季度总营收为255亿美元，同比增长2%；净利润为14.78亿美元，同比下降45%。不过在绝对销量上，特斯拉依旧遥遥领先，上半年累计上险量28万辆，第二名理想汽车为19.4万辆，两者之间存在着超过8万辆的差距。排在第三的蔚来进入2024年后表现持续强劲，前6个月累计上险8.6万辆、同比增长52.4%。不过，蔚来的交付表现也与其优惠政策密不可分。蔚来汽车的官方价格并未官升官降，但凭借着此前多年铺垫的服务和换电体系，蔚来有足够的余地在后两者中进行调节。并且在销售终端，蔚来相比此前表现更加积极，比如在6、7月中，笔者就多次接到蔚来销售人员的电话，或邀请试驾，或询问购车意向等等。除了特斯拉与蔚来之外，其他背靠着传统车企大厂的新豪华品牌，也都在价格战中被卷着。但是为了降价降得更名正言顺，不少车企选择通过发布新款车型、给予大幅度优惠措施等方式实现价格下探。尤其在2024年上半年，频繁出现的一个词汇便是：限时优惠价。动辄1万、3万元甚至更多的限时优惠政策，撩拨着购车者的心智，也在刺激着品牌的销量。
不过也要看到，新豪华品牌之间的上险量差距非常大，与传统豪华品牌的绝对销量相比差距更大。而价格战主要集中在“弱小”但又急需扩大市场的新豪华品牌中，因此可以推测在下半年他们之间的价格竞争会持续加码，如前文分析，这也会继续对传统豪华品牌进一步造成冲击。中国汽车市场经过几十年的高速发展，必将迎来格局重塑的一天。尤其是豪华车市场，经历多年跑赢市场大盘的狂飙突进后，进入2024年后也开始面临洗牌。无论任何行业，在市场进入饱和而充分竞争的时代，价格战无法避免，但无底线的、“杀鸡取卵”式的“价格战”只会是一场没有赢家的多输之战。展望下半年，价格战会继续打下去，这也将加速市场的淘汰赛进程，过去很多年中国汽车市场存在几十、上百个汽车品牌的局面或将一去不复返。
网通社
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